世联XXXX年1月5日临沂紫荆城年营销策略总纲94P

2012年年年年营销策略总纲营销策略总纲营销策略总纲营销策略总纲世联怡高紫荆城项目组2012.1.5目标分解目标分解市场分析市场分析项目分析项目分析客户分析客户分析策略执行策略执行大势研判大势研判报告框架20112011年营销回顾年营销回顾核心问题核心问题大势研判大势研判我们是在什么环境下卖房?1月26日，“新国八条”出台，表明政府对房地产市场调控的决心，出发点在于促供给、抑需求，目的在于控制非理性上涨的房价；3月26日，国家发改委出台《商品房销售明码标价规定》，目的是规范房地产市场，解决商品房销售中存在的标价混乱，信息不透明、价格欺诈等问题；7月12日，温家宝在国务院常委会上提出“继续加强调控工作的五点意见”，重申和强调国家层面关于宏观调控的决心和力度；——业内称之为“新国五条”；8月17日，住建部框定限购的“五条标准”，凡满足其中两条标准的城市纳入限购范围；12月14日，中央经济会议指出：坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康合理发展。2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；2011年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0．5个百分点；2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。调控方面金融政策国家调控及金融政策频出，持续不放松；大势研判大势研判大势研判大势研判2011年大势表现
下半年来下半年来下半年来下半年来，，，，市场降价促销范围及力度不断加大市场降价促销范围及力度不断加大市场降价促销范围及力度不断加大市场降价促销范围及力度不断加大。。。。11月14日至12月5日期间，世联监测的24个城市中降价楼盘由之前的473个上升至587个，降价幅度在10%以上的达到287个。
9月份以来，全国商品住宅销售增速连续连续连续连续3333个月下降个月下降个月下降个月下降，，，，房价走势回落房价走势回落房价走势回落房价走势回落。。。。下半年来，调控效力不断显现；大势研判大势研判大势研判大势研判2011年大势表现
世联平台数据：到第三季度，全国购房者对未来半年房价预期下跌的由27.9%上升至40%。市场观望氛围不断加重；大势研判大势研判大势研判大势研判2011年大势表现
12月14日，中央经济会议指出：坚坚坚坚持房地产调控不动摇持房地产调控不动摇持房地产调控不动摇持房地产调控不动摇，促进房价合理回归；
12月13日，住建部明确表示，对于限购政策将于今年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延对限购政策进行延对限购政策进行延对限购政策进行延续续续续。统计数据显示，执行限购的46个城市中，福州、厦门、海口、济南、青岛、石家庄、长春、贵阳、南宁、合肥、苏州、南宁等12个城市。其中，除南宁的截止时间为2012年2月29日外，其他截止时间都为2011年12月31日。国家调控将成为房产市场常态；大势研判大势研判大势研判大势研判2012年大势预判
截至2011年第三季度，136家上市房地产企业总存货达到历史新高；
40个重点城市未来潜在供应量持续放大。开发商存货量大，市场潜在供应量将持续放大；大势研判大势研判大势研判大势研判2012年大势预判
截至2011年第三季度，房地产企业投资资金来源中自筹资金比例达到41.2%，为历史最高值；
自2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，货币政策表现出转向趋势，但国内经济中长期通胀因素仍然存在，货币政策大幅度放松预期难以实现货币政策大幅度放松预期难以实现货币政策大幅度放松预期难以实现货币政策大幅度放松预期难以实现。。。。“现金”将成为开发企业面临的首要问题；大势研判大势研判大势研判大势研判2012年大势预判大势下，可能出现的市场表现：1、开发商资金压力大，可能展开展开展开展开展开展开展开展开““““““““现金现金现金现金现金现金现金现金””””””””抢夺抢夺抢夺抢夺抢夺抢夺抢夺抢夺；2、存量大，开发商快速出货快速出货快速出货快速出货快速出货快速出货快速出货快速出货；3、市场情势不明，客户购买信心不足客户购买信心不足客户购买信心不足客户购买信心不足客户购买信心不足客户购买信心不足客户购买信心不足客户购买信心不足；4、客户持币观望、市场成交下滑，为促进成交，各项目宣传推广宣传推广宣传推广宣传推广、、、、优惠促销优惠促销优惠促销优惠促销宣传推广宣传推广宣传推广宣传推广、、、、优惠促销优惠促销优惠促销优惠促销力度加大力度加大力度加大力度加大力度加大力度加大力度加大力度加大；……大势研判大势研判大势研判大势研判2012年大势预判世联观点：2012年，市场形势不容乐观，““抢量抢量抢量抢量、、、、抢现金抢现金抢现金抢现金抢量抢量抢量抢量、、、、抢现金抢现金抢现金抢现金””可能成为市场最大主题可能成为市场最大主题可能成为市场最大主题可能成为市场最大主题！！！！可能成为市场最大主题可能成为市场最大主题可能成为市场最大主题可能成为市场最大主题！！！！项目要做好淡市营销的准备做好淡市营销的准备做好淡市营销的准备做好淡市营销的准备！！！！做好淡市营销的准备做好淡市营销的准备做好淡市营销的准备做好淡市营销的准备！！！！目标分解目标分解淡市下，我们的目标是什么？12345697131418192021222324258101112151617已推售部分未未未未面面面面市市市市部部部部分分分分0.916855.66120套BBBB户型户型户型户型0.366703.6848套CCCC户型户型户型户型1.681.681.681.6831246.78216套总计总计总计总计户型户型户型户型可售套数可售套数可售套数可售套数可售面积可售面积可售面积可售面积可售金额可售金额可售金额可售金额（（（（亿元亿元亿元亿元））））AAAA户型户型户型户型48套7687.440.420.454522.0818套六联排六联排六联排六联排0.960.960.960.969585.4438套总计总计总计总计产品产品产品产品可售套数可售套数可售套数可售套数可售面积可售面积可售面积可售面积可售金额可售金额可售金额可售金额（（（（亿元亿元亿元亿元））））四联排四联排四联排四联排20套5063.360.51部部部部分分分分0.417045.155套DDDD户型户型户型户型0.132363.2317套BBBB户型户型户型户型0.920.920.920.9215826.72112套总计总计总计总计户型户型户型户型可售套数可售套数可售套数可售套数可售面积可售面积可售面积可售面积可售金额可售金额可售金额可售金额（（（（亿元亿元亿元亿元））））AAAA户型户型户型户型40套6418.390.38洋房别墅售2.60.963.56（（（（注注注注：：：：以上数据截至以上数据截至以上数据截至以上数据截至2012201220122012年年年年1111月月月月5555日日日日））））目标分解目标分解目标分解目标分解2012年货量盘点销售目标：整体去化率整体去化率整体去化率整体去化率85%85%85%85%，，，，全年实现销售额全年实现销售额全年实现销售额全年实现销售额3.033.033.033.033.033.033.033.03亿亿亿亿亿亿亿亿。。。。营销目标：树立并巩固市场形象树立并巩固市场形象树立并巩固市场形象树立并巩固市场形象，，，，建立开发品牌建立开发品牌建立开发品牌建立开发品牌。。。。销售目标销售目标销售目标销售目标：：：：销售目标销售目标销售目标销售目标：：：：3.033.033.033.033.033.033.033.03亿亿亿亿亿亿亿亿洋房销售目标2.21亿别墅销售目标0.82亿目目目目标标标标项目分析项目分析我们的项目是怎样的？规划面积规划面积规划面积规划面积：：：：60606060万平米万平米万平米万平米；预计投资预计投资预计投资预计投资：：：：25亿元；项目地址项目地址项目地址项目地址：：：：河东区河东区河东区河东区滨河东路与三和东街交汇处；物业类型物业类型物业类型物业类型：：：：商业、写字楼、公寓、花园洋房、别墅以及幼儿园、大型商超、健身、星级会所等；开发现状开发现状开发现状开发现状：：：：现正开发建设的一期法式洋法式洋法式洋法式洋房房房房、、、、别墅别墅别墅别墅规划面积10万平米，包括17栋花园洋房、8栋别墅、1栋星级会所；未来发展片区未来发展片区未来发展片区未来发展片区，，，，未来发展片区未来发展片区未来发展片区未来发展片区，，，，6060万平米的大型城市综合体万平米的大型城市综合体万平米的大型城市综合体万平米的大型城市综合体！！！！万平米的大型城市综合体万平米的大型城市综合体万平米的大型城市综合体万平米的大型城市综合体！！！！项目分析项目分析项目分析项目分析项目概况1、楼栋价值排序：5#19#20#24#23#1#6#2#18#9#4#25#3#14#13#21#22#

5#5#楼西邻社区主景观及环别墅水系，楼西邻社区主景观及环别墅水系，1919、、2020、、2323、、24#24#楼为一单元产品，位于社区中心，临近组团楼为一单元产品，位于社区中心，临近组团景观，楼栋价值最高；景观，楼栋价值最高；

11、、22、、6#6#楼临近社区主景观，但三栋楼临近社区主景观，但三栋楼均为三单元产品，楼均为三单元产品，2#2#楼南侧规划为楼南侧规划为15M15M高商超，高商超，11、、6#6#楼西邻二期高层，楼西邻二期高层，价值其次；价值其次；

44、、99、、1818、、25#25#楼东临孝友路，楼栋楼东临孝友路，楼栋价值相对较低；价值相对较低；

3#3#楼东临孝友路、南邻会所，会所三楼东临孝友路、南邻会所，会所三层规划业态为餐饮，层规划业态为餐饮，1313、、1414、、2121、、22#22#楼西邻二期高层，楼栋价值最低。楼西邻二期高层，楼栋价值最低。169131418192021222324252345二期规划高层项目分析项目分析项目分析项目分析洋房产品分析2、户型在92~175㎡之间，价值排序：A户型户型户型户型C户型户型户型户型D户型户型户型户型B户型户型户型户型

AA户型生活动线流畅，使用率高，户型生活动线流畅，使用率高，133~175133~175㎡㎡的三室、四室，卧室飘窗的设计，舒适度最高；的三室、四室，卧室飘窗的设计，舒适度最高；

CC户型布局相对合理，面积区间户型布局相对合理，面积区间123~171123~171㎡㎡，共，共4848套，相对稀缺，户型价值其次；套，相对稀缺，户型价值其次；

DD户型户型92~14992~149㎡㎡的两室、三室、四室可满足各类购房需求，但客厅、餐厅布局不明确，公摊面积达的两室、三室、四室可满足各类购房需求，但客厅、餐厅布局不明确，公摊面积达25%25%，户型价值相对较低；，户型价值相对较低；

BB户型可售量户型可售量138138套，面积区间套，面积区间106~164106~164㎡㎡，布局合理性较差，价值最低。，布局合理性较差，价值最低。A户型2层B户型2层C户型2层D户型2层项目分析项目分析项目分析项目分析洋房产品分析781011121516171111））））楼栋楼栋楼栋楼栋

77、、88、、1010、、1111、、17#17#楼为四联楼为四联排，楼栋价值相对较高；排，楼栋价值相对较高；7#7#楼南楼南观社区主景观带，观社区主景观带，8#8#楼社区水系楼社区水系环绕，环绕，11#11#楼为别墅组团的中楼为别墅组团的中心，生活氛围较好；心，生活氛围较好；1010、、17#17#楼楼分立主入口两侧，生活环境相对分立主入口两侧，生活环境相对较差；较差；

1212、、1515、、16#16#楼为六联排，楼楼为六联排，楼栋价值相对较低；栋价值相对较低；12#12#楼南侧园楼南侧园林规划面积较大，视野开阔