世联XXXX年南京苏宁环球名都汇项目营销策略总纲

苏宁环球名都汇项目营销策略总纲以“城市”之名，营销突破报告体系AnalyzeSystem开发商目标解读本体分析市场及客户洞察核心问题界定及战略导出策略分解附件整盘实收均价不低于15000元/平米！住宅：分两批入市，上半年实现去化80%，2011年售罄，均价实现1.45-1.5万酒店公寓：上半年入市，年内去化80%目标商铺：根据住宅及酒店公寓去化情况选择入市时机，争取第四季度入市本案目标2011.3住宅入市2011.12开发商目标上半年酒店公寓入市商铺选择时机入市目标一：住宅产品实现晓庄片区价值标杆目标分解目标三：推售上实现三条产品线分批成功入市目标二：住宅、酒店公寓热销为商铺销售造势目标解读产品解读：商铺、住宅、酒店公寓从产品溢价能力上依次递减，住宅的量和价的实现，将为商业产品销售奠定基础价格解读：相对于同片区13000-14000的单价水平，意味着住宅产品需实现5%左右的溢价速度解读：住宅需实现月均约85套的去化速度住宅产品在整盘目标的实现上起着支撑和领航的作用！报告体系AnalyzeSystem开发商目标解读本体分析市场及客户洞察核心问题界定及战略导出策略分解附件本体分析——总体规划独立住宅社区+集中式商业街区的特色规划，总规模约8万㎡，其功能类似“城市综合体”，有利于提升项目整体价值。项目地块总经济指标（包括住宅和商业地块）：总用地面积：37762.35㎡总建筑面积：82275.98㎡住宅地块经济技术指标：总用地面积：21442.35㎡总建面：47314㎡——住宅面积：36447㎡商业面积：2668㎡地下建筑面积：10866㎡容积率：1.7绿地率：35.1%建筑密度：25%总户数：330户商业地块经济技术指标：总用地面积：16320.3㎡总建筑面积：34961.98㎡——容积率：1.48绿化面积：3703.16如果商业、住宅两个地块独立，分别与其他项目竞争时，在规模上处于弱势地位。将商业、住宅合为整体看待时，在整体规划和规模上均具备一定竞争优势。建筑外立面视觉品质感强；户型面积搭配梯度合理；空间紧凑，设计合理，功能齐备。房型面积套数套数比A（二房二厅一卫）80㎡12036.37%B（三房二厅一卫）100㎡14243.03%C（三房二厅二卫）118㎡4012.12%一房两厅一卫69㎡20.6%顶跃130-180㎡267.88%合计330100%户型亮点突出：户型紧凑，功能全面，便于总价控制飘窗、部分入户花园等赠送面积较实用、提升附加值100%一梯两户，南北通透、全明主力户型为80㎡两房、100㎡三房一卫，易于总价控制，满足刚需客户、首次改善客户需求80㎡两房100㎡三房118㎡三房本体分析——住宅产品本体分析——商业产品1342一到二层ABC主力店分布小铺分布·西侧共9家主力店（调整后），总面积约2300㎡；·A栋两条小铺共45间，总面积约4800㎡，单铺面积为90-93㎡，上下二层；·B栋共有7间2层大铺，面积从155-380㎡不等，另有14间一层小铺，总约2200㎡；·C栋规划为中心超市，共1500㎡·A、B、C栋三至五层为酒店公寓产品，共213套，主力面积段在26-44㎡，91间为4.8米挑高设计产品特点：·围合式布局商业广场·商业+酒店公寓=小型综合体；·小铺为4米面宽、12米进深，宽深比为1：3的传统比例，4.8-5.2米挑高设计；区域：主城价值洼地，区域形象及周边环境有待提高项目周边交通、配套成熟，具备“旧城改造”的利好，但目前区域形象及项目周边环境仍然较差。1面积梯度迎合市场主流、户型设计上契合宜居概念住宅：品质外观+市场热销户型尺度+完美设计2本体分析小结利用自有商业配套打造项目城市综合体形象整盘：纯住宅+商业广场的“综合体”规划2整合三条产品线，提升住宅产品的价值实现能力。报告体系AnalyzeSystem开发商目标解读本体分析市场及客户洞察核心问题界定及战略导出策略分解附件本报告是严格保密的。2011年调控政策的“靴子何时落下”直接关系项目的价格实现！4.15新政9.29新政2010年南京楼市历经两次大的调控，政策反应期客户观望情绪浓厚，市场降价求量，最高跌幅达到0.6%2011年宏观经济大势趋好，房地产调控筹码增加，政府调控决心依旧强烈：信贷政策：CPI高企/持续加息/信贷规模缩小/按揭利率取消税收方面：土地增值税/营业税/房产税（重庆/上海已经行动）限购令扩大化：范围扩大宏观分析：在政策趋紧形势下，住宅市场呈现中央与地方、与整体经济增长预期博弈形势，今年第一季度受政策挤压以及压迫后的需求释放刺激，成交量、价格有所上涨，预计近期仍存在需求的集中爆发。市场预期变化，传统楼市淡季成交量大幅攀升。南京09.1-10.12商品住宅成交套数及成交面积走势020004000600080001000012000140001600009.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.210.310.410.510.610.710.810.910.1010.1110.12套020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000平米成交面积成交套数主城区价值洼地，受轨道交通利好，区域市场升级在即；旧城改造启动，将由“房荒”转向供应量“井喷”2007-2010老工业区的静默城北在老南京人的印象里就是一个工业区发展自成一体，人气旺盛，迈皋桥就是城北一带的“小新街口”，交通发达，生活配套齐全“几乎每走一站路，就可以看到苏果超市，每走2到3站，就有一近千平方的大菜场”地铁，迈皋桥的分水岭2005年南京地铁一号线开通使用，底站为迈皋桥，城北迅速蹿红，沿线房价迅速飙升。林景瑞园：2006年至2007年涨幅最快地铁给城北楼市带来的巨大机遇，使这一带楼盘开发迅速展开渐成气候，主城新兴的楼市热门中电颐和家园、大地伊丽亚特湾、左右阳光等一批中高端住宅相继入市，迈皋桥成为主城新兴的楼市热门区域。转机2002年7月，南京市政府《幕燕风景名胜区发展总体规划》出台污染较重的企业搬迁后，腾出来的地块将全部用于房地产开发。房地产开发的地有了，环境也改善了，城北获得了难得的发展机会。城北崛起之路200020022005特殊的区域背景造就了新政后不同的市场氛围2011？地址：迈皋桥华电路1号建筑面积：约80万平方米，三期9.5万平容积率：1.7近期动作：最近一次开盘时间为2010年10月30日，当时均价为14500元/㎡，截止到12月31日去化率为97%。现尾房在售。中电颐和家园：迈皋桥区域价值引领者，体量大，销售周期长，区域认可度较高。其推售节奏动向对本项目入市时机和入市价格有着较大影响。“城中百万平米人文居庭”户型面积（㎡）套数平层2房85/86413房89-122111复式2房133-16110合计162周去化量在50套左右客户构成1、老南京人，原居住或工作在本区域，改善居住，对小区环境提升有要求，基本需求三房或以上。2、新南京人，在本区域居住或在华电等大型国企、机关、事业单位工作，或希望定居在主城地铁沿线，区域抗性小。3、全市投资客，看重主城、地铁、低总价，约占15%。4、随着推广力度以及覆盖范围加大，鼓楼、玄武等地区的市区客比例逐渐增加推广诉求：“相和于城市，又不同于城市”地址：栖霞区和燕路329号建筑面积：约23.8万方容积率：1.7近期动作：大地7月23日开盘后分四批加推，价格呈直线上升；11月底直降1000元/平米引发市场关注，现尾房在售。大地现小高层产品已基本售完，高层售价为13900元/平米大地亚特湾：距离本项目最近的一个在售楼盘。以城北大盘、户型、1号线为核心卖点。2011年将推出花园洋房产品，与本项目无直接竞争，但其客群以及各产品线去化情况有较强借鉴意义。户型面积（㎡）套数占比平层2房80-8540%3房96-13060%合计162周去化量在30-40套客户构成1、老南京人，原居住在附近老小区，或工作在本区域，多数首次购买商品房，多数需求三房，注重交通、生活便利性，约占80%。2、新南京人，居住或工作在本区域，首次置业，区域抗性小，价格敏感。3、少量投资客推广诉求：“创城北最好的精品居住社区”“晓庄成熟生活配套+地铁辐射”已基本售完，5月将推出花园洋房地址：迈皋桥迈化路建筑面积：5.4万方容积率：1.7近期动作：1月8日推出182套房源，主力为90-139平米三房、四房；开盘当天实现价格15100-15200元/平米，实现去化91%；预计春节后将加推1栋楼左右阳光：本次开盘将迈皋桥片区的标杆价格提升了约600-800元/平米，其市场反应情况对整个迈皋桥市场价格水平形成了冲击，本项目入市定位将重点参考其此次市场表现。客户构成1、70—80%是迈皋桥附近本地居民，兼有部分其他区域客户2、区域内客户以改善居住或为子女购房者居多，区域外则以刚需客户为主，同时吸引了一部分投资客。3、区域内改善：65%-70%投资客户：25%-30%婚房刚需：10%-15%推广诉求：“地铁上的阳光社区”片区内最便利的交通、最繁华的区域户型面积套数套数占比开盘去化情况A三房两厅一卫89-91㎡97约50%售罄B三房两厅二卫117-119㎡19约10%售罄C三房两厅二卫125-128㎡39约20%30D四房两厅二卫131-139㎡27约50%20总计182167地址：栖霞区栖霞大道与和燕路交汇处建筑面积：15万㎡物业类型：酒店公寓，挑高办公公寓：13500元/平，Loft：14600元/平供应情况：10月30日项目首次开盘，全部房源一次性推出，共计934套。目前已售出493套，去化率为54%。其中酒店公寓去化率只有31%，而挑高LOFT去化率高达82%晓庄国际广场：定位为晓庄片区CBD，以LOFT挑高户型，双地铁、晓庄商业中心为核心卖点，住宅客群与本项目无重叠，但商业部分对本项目有借鉴。“晓庄广场交通枢纽”物业类型户型面积段套数套数占比去化率Loft办公44-4616539.43%26.5%52-574510.69%55.6%60-6521049.88%61.4%酒店公寓40.59620.13%21.9%112.89519.92%0.78-8728659.95%14.3%客户构成1、以迈皋桥客户为主，兼有部分主城及仙林尧化门客户2、购买挑高户型的客户绝大部分用于投资，也有部分是自用办公，目前都是在新街口等人流中心租的办公用房或者是不成规模的小企。推广诉求：城北中心地标，地铁交汇空间地址：栖霞区和燕路498号建筑面积：15万㎡物业类型：酒店公寓，挑高办公公寓：13500元/平，Loft：14600元/平供应情况：10月30日项目首次开盘，全部房源一次性推出，共计934套。目前已售出493套，去化率为54%。其中酒店公寓去化率只有31%，而挑高LOFT去化率高达82%大发燕澜湾：以区域客自住需求为主，辐射范围较小；所开发产品以中大面积改善户型居多。“晓庄广场交通枢纽”物业类型户型面积段套数套数占比去化率Loft办公44-4616539.43%26.5%52-574510.69%55.6%60-6521049.88%61.4%酒店公寓40.59620.13%21.9%112.89519.92%0.78-8728659.95%14.3%客户构成1、以迈皋桥客户为主，兼有部分主城及仙林尧化门客户2、购买挑高户型的客户绝大部分用于投资，也有部分是自用办公，目前都是在新街口等人流中心租的办公用房或者是不成规模的小企。推广诉求：一号线龙头城北第一湾配套/规划/建筑风格：本项目规模偏小，但是是片区内唯一规划有集中型商业街区的项目、建筑风格鲜明。居住与商业结合+现代挺拔的建筑形态，都市感更强本项目兰亭雅苑左右阳光大地·伊丽雅特湾中电·颐和家园大发·凯鸿燕澜湾点对点分析——产品晓庄广场中电86㎡两房中电118㎡三房左右118㎡