世联XXXX年广州保利西海岸营销策略报告

保利西海岸2013年营销策略报告广州世联保利西海岸项目组2012-12谨呈：广东保利房地产开发有限公司◆【2012年推售铺排】◆【大盘销售业绩】◆【关于大盘的思考】Ⅰ.回顾2012年，《冠军炼成之路》2012年推售铺排全年小步快跑，高频推售奠定王者胜局2012年，保利西海岸整体销售理想，完成约４5亿销售额（截至12月20日）；全年共15次推售——14次自然推售、1次大开盘，多频次开盘，持续走量。3月15日英伦堡开售2月18日星海10#A梯推售6月1日英伦堡二期推售12月2月6月10月8月4月5月9月11月3月7月3月24日汇海2#C梯推售4月28日英伦121#推售5月中旬英伦120#加推6月汇海3#AB梯推售7月14日汇海3#AB梯推售7月24日英伦119#推售8月汇海3#C梯推售9月8日汇海7#C梯推售10月，汇海7#AB梯推售11月3日汇海6#B梯推售12月8日汇海6#C梯推售12月18日英伦122#B梯大开盘6月星海12#推售12月8日瀚海1#推售业绩回顾数据来源自房王网，统计时间截至12.20登顶广州年度「金额、套数」双料冠军2012年，保利年，更是保利西海岸年2012年，项目网签1990套，签约金额约35.5亿，年度套数、金额排名均位列广州全市第一，终由中心区第一大盘晋升为广州第一大盘大盘销售业绩整体销售回顾全年持续走量，９月出现签约波峰价格低开高走，均价从９月开始顺势上扬大盘销售业绩数据来源：网易数据库保利西海岸2012年每月网签套数及均价走势图年末三月均价逐步上扬，实现溢价。3-5月别墅热销，拉动均价上扬。5月120#、121#热销，6月陆续签约拉升套数7、8月汇海3#热销，9月陆续签约拉升套数别墅销售回顾大盘销售业绩别墅开年一期销售理想，后续续销乏力年底受推广带动成交有所起色保利英伦堡2012年每月网签套数走势图一期别墅销售较理想，二期销售困难，别墅累计销售40套，未售含板房共计70套，约10亿。线上推广：加推时，以组团带大盘各组团形象鲜明，以系列稿形式输出关于大盘的思考—洋房营销亮点回顾英伦堡：都铎风格、城央美墅星海：江岸水岸、浪漫爱情英伦花苑：英伦风情、墅边别院线上推广：组团带大盘，各自形象鲜明营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——塑造第一大盘形象线上推广：续销时，软文硬作稿、热销稿穿插亮相，在市场上持续发声！营销亮点回顾关于大盘的思考—洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——塑造第一大盘形象线上推广：软文硬作稿、热销稿穿插亮相，持续发声！线上线下紧密切合保利地产各阶段推广主题，整合品牌资源扩大项目影响力营销亮点回顾线上契合保利“2080/半年破百亿/大时代…”等阶段性推广主题炒作，高调高频亮相；线下承办保利品牌客户答谢集体婚礼活动、领衔开展“保利品牌大巡展”等活动。关于大盘的思考—洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——保利品牌资源整合线下活动：注重对老业主的维系，显著促进老带新成交占比营销亮点回顾海洋之心新品发布会既业主晚宴2012年，保利西海岸加强老业主维系，效果显著，每周成交分析中【介绍】占比皆较大以122#开盘为例（上图），【介绍】占比27%，远超其他获知途径关于大盘的思考—洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——大盘业主维系紧握市场脉搏，灵巧应对市场热度变化全年阶段性进行优惠促销输出保利西海岸，没有淡季！营销亮点回顾契合传统销售旺季，五一推售121#，国庆推售119#，金九银十海洋之心7#、汇海3#、光华入市。常规节点，出击！自造“保利20周年庆”、“西海岸回馈季“、”大时代钜惠“等节点，乘势推售汇海3#、英伦120#、星海12#，逆市狂掀购房热潮。没有节点，自造！紧抓市场脉搏，密切关注市场热度变化：开年2月，乘市场回暖东风加推星海10#B梯；年末，紧跟市场火热态势，1#、122#重拳并出！市场脉搏，紧抓！关于大盘的思考—洋房营销亮点二：在推售及促销上，积极应对市场热度变化，跑赢大市不断释放政策、市场及规划利好信息拔高客户价格预期，奠定溢价基础营销亮点回顾政策、市场、规划利好深挖，及时、高调、高频对外释放。关于大盘的思考—洋房营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品建立价格标杆，「有货站岗，有货卖」互为掩护，攻克难题，实现溢价营销亮点回顾汇海1#接近售罄昔日“闻者色变”当即“一抢即赚”瀚海1#热卖倾城双证、三证都并非“疑难杂症122#开盘劲销鼎立片区刚需天花刷新区域价值猜想海洋之心组团高价站岗关于大盘的思考—洋房营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品建立价格标杆「有货站岗，有货卖」关于大盘的思考—洋房营销亮点回顾营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位塑造第一大盘形象／保利品牌资源整合／大盘业主维系营销亮点二：在大盘推售及促销上，积极应对市场热度变化，跑赢大市营销亮点三：低开高走，实现产品的逐步溢价，快速消化滞销高价产品，实现全年大盘持续热销启示明年：持续以事件活动发声，深挖业主资源，高调炒作“配套兑现”可改进之处下半年无大活动声势渐弱业主资源挖掘浅瑰宝尘封配套渐现无人晓实弹虚发大型线下活动——520婚礼、业主宴集中2012年上中段举办，下半段市场火热，全市项目斗香争艳，保利西海岸作为全市第一大盘却声势渐弱。应切合“入市两周年”契机，以大活动在市场上再度强势发声。520婚礼、业主宴对“老带新成交”促进效果明显，但后段时间却再没有沿用；而取消老带新优惠亦打击业主“带新”积极性。明年应深度挖掘宝贵的业主资源，以多样化优惠方式使“带新”效果最大化。2013年为西海岸配套兑现年，但配套信息之前仅通过少量物料及销售传递予客户，并未高调体现于线上。明年应“配套利好不离口”，高调高频向客户强势输出。关于大盘的思考—洋房有针对性的别墅圈层活动参与度高对成交有较直接帮助营销亮点回顾关于大盘的思考—别墅4月12日：别墅藏品鉴赏活动5月-6月：别墅私宴别墅圈层活动是别墅营销中的亮点，效果较好，直接促进成交，提升别墅产品及大盘影响力。活动当天直接促进成交4套，其中2套领海大户型，2套别墅，销售金额高达3300万。来访来电及成交出现瓶颈后整改及时、推广到位，情况迅即扭转营销亮点回顾关于大盘的思考—别墅【英伦堡】展示及时得到整改第四季度加强【英伦堡】形象的线上输出展示整改、推广加强后来电、来访、成交明显上升可改进之处关于大盘的思考—别墅1、推广上不够延续，出现断层尚未真正建立项目高端形象记忆点，线上推广线下活动配合少。2、错失市场良机，热销过后名声沉寂，乘胜不追造困局。3、未能营造高端氛围，接待服务待提升。别墅营销中线上形象、线下圈层活动配合发力，通过事件活动建立项目高端形象记忆点传递别墅热销信息，制造别墅稀缺感不断提升别墅接待服务体验，及时调整别墅展示情况◆【2013年大势预判】◆【市场竞争格局洋房/别墅】Ⅱ.写一本好的剧本之前，先研究剧中矛盾人物的关系楼市春天骤临，现阶段“回暖”已成定局目前市场声音多对明年大市前景乐观2013年大势预判近期市场火热，交投激烈，一片积极上行态势专家、购房者齐看涨明年楼市近期市场回顾政策不变或现大涨，政府或将出台政策降温灭泡，明年中下旬仍存诸多不确定性根据市场量价模型预测，如政策不变，明年将出现求大于供，量价齐升。市场出现担忧调控的情绪2013年大势预判5月起，全市高速走量，成交稳站高位全年网签呈现“量价齐升”态势广州整体格局市场竞争格局2012年广州每月网签套数及均价走势图年末回暖迹象明显，高端物业扎堆入市，拉动均价上扬。政府控制年头高端物业推售，延后至6月集中入市，导致7月均价上扬。全市成交量从5月开始处于高位走量，全年呈“量价齐升”态势，签约价格整体呈稳中有升的态势，局部受高端物业集中签约的影响，全市高端物业成交火爆，市场回暖迹象明显2013年全市供货量处于高位，全市热点区域发生转移，金沙洲热度下降广州整体格局市场竞争格局未来半年十区二市新增供应套数占比数据来源：世联数据平台、网易数据库2013年全市货应量达11.2万套，仍处高位，其中花都、增城等远郊占比最高，中心城区则以天河与白云区占比较高；明年全市的热销区域发生转移，将主要集中在南沙、萝岗、芳村、白云新城、珠江新城等区域，传统热点区域金沙洲热度下降。2013年区域竞品货量累计约3000套整体存量一般，供量足洋房竞争格局市场竞争格局金沙湾金域蓝湾西海岸御景半岛御金沙星汇金沙明月金岸深业地块项目名称主力户型销售价格在售套数2013年可供应中粮万科金域蓝湾190㎡四房2.1-2.3万尾货约50套——凯德置地御金沙80-125㎡两房、三房1.6-1.8万C1-C8栋尾货约100套D1-D3及E1-E3栋80-110㎡两、三房，约500套城建星汇金沙98两房、115三房、150四房1.3-1.4万毛坯G8、G10栋尾货约30套G9栋98-150㎡，约84套元邦明月金岸98-166㎡三到五房1.2万A-H栋尾货约80套——中海金沙湾150-200㎡三四房80-125㎡二三房1.2-1.4万全盘尾货约20套——恒大御景半岛89-93㎡小三房230-270大四房1.2-1.7万御景湾及半岛尾货约250套御景湾11-14栋约500套新世界金名都75-174㎡两到四房预计1.3-1.7万——6-10、19-21栋两到四房约700套深业江悦湾预计为约110-140㎡三、四房预计1.6-1.8万——预计约600套中信西关海150-320㎡三至五房预计2.5-2.8万1-3、10栋尾货约280套预计约400套合计约2994套金名都12月1、2月6月10月8月4月5月9月11月3月7月御金沙星汇金沙御景湾金名都深业江悦湾中信西关海金域蓝湾明月金岸金沙湾西海岸余货约100套；预计1月及3月新推共约500套预计3月新推约84套余货约30套预计4月起新推约500套余货约250套预计1月起新推约700套预计3月新推约600套余货约240套预计3月中起新推约600套余货约50套预计新推约2500套余货约619套余货约80套余货约20套新货年初集中入市，货源充足区域内明年开年竞争激烈洋房竞争格局市场竞争格局御金沙D1-3栋为刚需二三房，126套，1.6-1.7万元/㎡带简装，预计1月开售。洋房竞争个案市场竞争格局重点关注个盘——御金沙洋房湖景别墅区山景别墅区C3/C4C1/C2C5/C6C7/C8D1-3#D1、D2、D3栋样板房现可参观，位于D3栋4层，价格口径1.6-1.7万元/㎡带简单装修，预计1月中旬开盘，现未收筹。占地面积297186平方米建筑面积356623平方米容积率1.6（3000户）物业类型别墅、洋房在售产品C7、C8栋119、139㎡的三、四房当前价格均价17800元/㎡，带3500元/㎡的装修D1、D2、D3栋：16层高，共126套，为80-110两至三房；价格口径1.6-1.7万元/㎡带约两千每平简装。深业江悦湾与项目仅一路之隔，售楼部及首批单位接近封顶，即将入市但暂无推广洋房竞争个案市场竞争格局重点关注个盘——深业江悦湾占地面积9.45万㎡建筑面积26.4万㎡容积率2.8（2600户）物业类型小高层、高层洋房产品类型78㎡两房，81-137㎡三房、161-187㎡四房由4栋9层、13栋26层、7栋25层住宅楼以及4栋1层的商业项目组成目前各楼栋均施工中，售楼部（会所）已封顶；首批共推售14栋，其中临江4栋小高层已封顶，预计2013年3月推售。一期深业江悦湾首期产品包含望江大户型及刚需小户型，货源充足，产品线丰富洋房竞争个案市场竞争格局重点关注个盘——深业江悦湾首期单位14栋基本封顶，正进行外墙打造；临江4栋9层高小高层，一线望江，户型偏大，其余10栋高层以刚需户型为主。西海岸别墅将面临区内别墅竞品及全市千万级高端物业激烈竞争别墅竞争格局市场竞争格局板块项目名称物业类型主力户型销售价格在售套数总价区间2013供应金沙洲及周边片区恒大御景半岛别墅400-735㎡2.5-3.5万约401000-3000万约50富力唐宁公馆别墅245-306㎡约5万未售1000-1500万