世联-万科松山湖项目营销策划汇报版本终稿133PPT-10M

万科松山湖竞标报告地产趋势探讨和我们的机会价值的深度挖掘关于世联(信心和质量保证体系营销执行策略及方案本次招标范围和项目基本情况我们的思考——对于万科，本项目意味着什么？万科品牌优势的建立：产品的主导性（以情景洋房为代表）人文精神（文人万科）极度差异化带来的持续领跑的竞争优势把握未来趋势的竞争优势方向在哪里？答案：万科开创中国地产城际运营的里程碑目前地产项目运营模式地域性开发(几乎所有项目)跨区域开发——城际运营单级化的强势牵引(广式大盘：雅居乐/凤凰城)(城乡结合部：四季花城)万科松山湖项目多极化/放射状的聚集效应是谁？地产项目运营新模式基于构筑新的地产运营模式的理想，本次报告需要回答的问题趋势探讨可能性和我们的机会价值挖掘项目能力及空间营销执行城际运营保证01Trends我们面临的趋势是怎样的？A/经济巨变带来房地产业持续增长市场趋势未来3-5年房地产市场持续增长，这个增长应该是全方位的，包括城市扩张、土地开发、房地产的供应和需求、一手楼和二手楼，这个增长还同时伴随着以深圳为中心的珠三角区域、以北京为中心的环渤海区域和以上海为中心的长三角区域的中心化程度的不断加强和深化；2182.444926.95115.751155.33,422.794,115.81947.532,860.513,496.88672.272,239.413,001.48578.931,954.1726864881,665.242,375.91-5005001500250035004500550020052004年2003年2002年2001年2000年东莞深圳广州珠三角主要城市国内生产总值（GDP）B/地产日益财富化市场趋势进入21世纪以，中国经济仍然以不低于8％的速度持续增长着，至今这种堪称奇迹的现象还没有减弱的征兆；产业链争夺终端消费者的趋势增强，客户资源竞争将升级为房地产服务业的主要竞争；房地产机构和个人投资需求不断高涨，不动产财富效应日益显化；2005年深圳商品房销售数据及购房者构成分析表总套数总金额（万）套数占全市比例金额占全市比例外地合计1590416.07%88758814.18%香港35593.60%2470493.95%台湾1180.12%69950.11%澳门140.01%11030.02%大陆1221312.36%63354410.12%买2套及以上680人24792.51%1681542.69%深圳购买2套及以上7553人1995120.16%134844721.50%注：其中外地客户包括大陆客户、港、澳、台等地的客户家人分购行为表格中并未体现，因此，此项比例可能要高于此可监测数据购买2套及以上房产的购房者数量是衡量投资客的重要指标。案例佐证案例:惠州大亚湾南山国际写字楼项目同时，客户投资热情的高涨，需要有效引导区域价值远远未被兑现，本地客户量几乎为零；单纯依赖深圳的二二级/二三级联动的渠道投资客户成就项目在6个月内的100%销售定向渠道推广C/人群流动凸现城市群效应，跨区居住成为居住趋势市场趋势珠三角经济圈长三角经济圈环渤海经济圈中西部经济圈解决产权问题；标签意义的形成；产业政策的稳定和交易过程的稳定；跨区域的中介服务体系；价格信息的公开化、透明化移民中产，城市新的风景线阶层置业类型:生活升级驱动型；（进城运动/城市化方向转移）寻求发展驱动型;(产业和新的工作机会方向转移)追求享乐驱动型；(从大城市奔向风景优美地区的原都市白领的升级置业需求)跨区置业的5个条件南沙松山湖01Trends我们面临的趋势A/经济巨变带来房地产业持续增长B/地产日益财富化及客户的成长性C/人群流动凸现城市群效应，跨区居住成为居住趋势为城际运营提供极大的可能审定项目价值纳入城际运营体系下的价值挖掘方式区域价值产品价值02Value01Trends我们面临的趋势A/经济巨变带来房地产业持续增长B/地产日益财富化及客户的成长性C/人群流动凸现城市群效应第一圈层价值体系:辐射周边区域A/72平方公里的纯净大环境如果说珠三角还有自然和纯净的话，毫无疑问的答案就是——松山湖72平方公里规划面积，8平方公里湖水面积价值挖掘松山湖是现代化新城、投资创业乐园、未来东莞的高新技术产业中心和技术中心；城市建设均依山傍水，顺势而成，创造极具特色的生态化人居环境。总体布局采取内核式圈层结构：内圈层为生态核心区，中圈层为生活、科教活动区，外圈层为生产活动区；完善的现代化城市服务体系，营造便捷舒适的工作、居住和生活环境，实现经济社会与资源、环境的协调发展。充分考虑投资者对城市功能的需求，设置六大城市功能区：行政商务区、科技教育区、文化区、旅游度假区、商住区、工业及现代物流区价值挖掘B/阳光产业拉动的未来之城城市定位角色转变制造业——创造业莞城、南城、镇区等依托于单纯的山水吸引原住民或者依托地缘关系吸引当地制造业企业主，产业大环境的变化对于片区发展影响较大；松山湖因其定位承担了城市转型的责任，在区域的再生和繁荣上表现了强大的后劲，是城市未来所在价值挖掘C/绝对稀缺地块小环境片区只有万科(500亩)和光大(700亩)住宅储备；后期土地批量严格控制，且政府明确表示后续再无住宅性质土地出让；稀缺的力量城市森林案例佐证深圳90年代2000年罗湖——银湖福田——香蜜湖。深圳2004年福田/南山-华侨城2006年莞城/东城东莞南城松山湖都市绿肺/城市森林新经济/新产业+东城(南城)：松山湖=银湖：华侨城=传统：非传统区域价值体系价值挖掘第一圈层区域价值新体系建立第一圈层价值体系：因中心化而辐射周边区域A/72平方公里的纯净大环境B/阳光产业拉动的未来之城C/绝对稀缺都市绿肺/城市森林新经济/新产业第二圈层价值体系：辐射一线城市构筑城市群的关联性价值挖掘D/轨道新城成就城市中心地位松山湖板块是沟通广州、香港及珠江口两岸深、珠的交通枢纽；到深圳市区只需20分钟车程，到深圳机场30分钟车程，到深圳皇岗口岸40分钟车程；到广州市区1H车程，到广州新白云机场1.5H；至广九、广深准高速，广梅汕、京九铁路枢纽站-东莞站7公里，15分钟车程；至国家一类口岸虎门港30公里，20分钟车程。东莞市内已设口岸11个，人员、货物进出关非常便利，日进出境货车为7000辆次。R1线和R3线首期工程敬爱能够在松山湖中心区交会；珠三角经济圈长三角经济圈环渤海经济圈中西部经济圈价值挖掘E/松散型都市社区珠三角松山湖一线城市：广州/深圳快节奏/紧张/浮躁/拼贴纯粹/惬意二线城市：东莞工业化新经济/新产业三类城市：中山/佛山/珠海慢节奏/闲散/无产业支撑村子/镇落后/拥挤/没品位低密度/安全保障/阶层深圳——紧凑拼贴型城市广州——单级城市东莞——以产业支撑自发形成的、点状的、松散的同时又是拼贴的城市VS价值挖掘生态新城：8平方公里湖面面积，规划有旅游度假区科技新城：生产力促进基地、东莞留学人员创业园、科教区、虚拟大学园2002年规划建园、2003年下半年开始招商；2005年第一批企业进入投产；500强中5个企业进驻；未来经济中心：实现工业总产值20.08亿元，税收7142.37万元高科技产业带动人群聚集，催生相关服务业的发展酒店业娱乐业餐饮业公共交通改善大量人口的涌入，必然带动周边交通的发展；而便捷的公路交通又会吸引更多的人前来消费珠江三角洲高起点规划园区综合配套设施的完善产业拉动的城市发展区域，具备创新和持续向前的发展动力巨大商机繁荣地方经济；产业兴旺,带来大量人口和多重需求区域多元化发展F/区域多元化发展第二圈层价值体系：因强势牵引而辐射一线城市D/轨道新城成就城市中心地位E/松散型都市社区F/区域多元化发展区域未来和前景营销的起点：珠三角强势牵引价值挖掘四季花城的战略意义万科大众精品住宅，伴随成长性白领完善的系列产品G/万科及其战略产品价值挖掘G/万科由白领产品提供商向人生圈（lifecycle）产品系列的提供商转变通过精确的客户细分和明确的市场定位，获得定位优势；同时，通过精细化生产提高为客户服务的质量和水平赢得市场。选择居住城郊的若干清晰理由：1、居住环境远较市区住宅更自然更健康；2、可以避开城市的喧嚣，因交通不便，减少各种不情愿的交往，有真正的家庭生活和自我空间，而不用担心随时会有外人闯入，或者被人拖住而没有回家的借口；3、居住成本大大降低，因为不会毗邻各种奢侈消费场所，节省开支；4、如果在郊区住宅招待朋友，会有新鲜感。01Trends我们面临的趋势A/经济巨变带来房地产业持续增长B/地产日益财富化C/终端客户中产阶层的模糊化02Value审定项目价值区域价值产品价值第一圈层价值体系第二圈层价值体系新的产品系列03Action兰乔圣菲的营销游戏我们卖什么？我们卖给谁？我们卖多少？我们怎么卖？卖点锁定目标客户锁定价格预估实施方案我们卖什么？价值排序：松山湖万科项目本身客户契合价值实时感知客户群体客户策略1.投资宝典——东莞本地有钱人的财富工具(城区、镇区)——潮汕籍客户的财富工具（城区、镇区）客群盘点1TOHO客户关注点1.——认同松山湖未来的升值空间和万科品牌带来的溢价空间，作为资产保值、增值客户关注点2.——投资回报率是他们考虑的主要因素,把帐算清，把未来说清楚会主动上门客户关注点3.——口碑传播是他们喜欢的方式，信赖朋友推荐超出信任发展商实力，圈层客户策略2——地缘和地段——30万总量的规划人口后期入驻企业量和质的“双优”；——截流周边企业高官向区外流失客群盘点2TOHO客户关注点1.——政府大力投资，500强企业5家进驻，园区先建成后招商给到后进企业强大信心保证客户关注点2.——就近工作地点（地缘）是他们选择本项目的主要原因主流：外企的中高级管理、专业人才/及科研院所的高级人士辅助：外企中的一部分外籍员工客户契合价值放大感知客户群体客户策略3.气质契合，形象牵引——寻求区隔感的东莞及周边城市上中层客群盘点3TOHO景观物业休闲度假心情释放崇尚自然有钱有闲顶级物业生活便利注重享受注重事业有钱没闲郊区物业追求形式品质低档生活不便小富阶层城市物业生活讲究品位事业初步成功区域价值较低中产阶级城区距离弱城区距离强景观强景观弱企业家阶层企业管理阶层客群盘点3TOHO纯粹以资源为卖点规模效应启动强势稀缺资源自然、环境优越区域认知价值大户型平均＞400平米高品质、户型创新创造全新生活模式引领生活模式潮流概念领先市场、吸引眼球中、中小户型平均＜250平米本/外地企业主、外高新移民、企业中高管早期豪宅注重产品创新和人文现代豪宅随着消费结构的改变，别墅户均面积逐渐缩小客户策略3.气质契合，形象牵引——寻求区隔感的东莞及周边城市上中层台商圈层客户：主动出击，定向营销台商企业家联合会营销；世纪城等台商聚居小区；其他针对性的广告投放和其他推广客群盘点4TOHO第一阶段：国际公馆一期背景：世纪城国际公馆一期2003年7月第一次在市场上公开亮相，一期选择高端市场空白产品——TH入市，迅速建立市场地位及影响力，为后期的开发销售奠定了基础。客户：国际公馆一期入市阶段，此项目地段在客户心目中属于偏远区域，TOWNHOUSE属于新生事物。第一批客户以35～40岁左右，东莞本地人及企业老板为主，他们呈现出对高品质的新产品的追捧，成为其显示财富的工具。第二阶段：国际公馆二期背景：世纪城国际公馆二期2004年10月市场上公开亮相，产品持续保持创新性，推出市场唯一的叠加、台地别墅。价格相对一期及市场出现较大幅度的提升。客户：二期销售初期，本地客户表现出对于叠加别墅是否属于别墅产生了一定的置疑，同时由于价格的大幅拉升，本地客户成交率出现下降。此时，定向推广后港台客户对与叠加产品较为接受，对价格相对不敏感，比例出现大幅提高，达到40％。在05年，东莞整体市场持续向好，南城的中心地位的不断确立这样的大环境下，本地客户对价格逐渐接受。客群盘点5深圳客户针对渠道客户的策略：立足既有渠道，最大限度的牵引成为本项目客户渠道必胜1：