世家机构成都保利中心市场地位及营销策略研究

保利中心市场地位及营销策略研究Page2首先，谨代表世家机构，对于保利成功拍得“领事馆地块”表示由衷的祝贺！并感谢保利对于世家的信任，受邀参加此次的比选。Page3我们从熟悉中开始解题对于这宗地块，世家非常熟悉。在全域成都新理念下，成都市从2008年开始，拟用3-5年时间在中心城区进行“两轴四片”建设。“两轴四片”中的两轴指：人民路、东大街东沿线，四片指：天府广场-陕西街片区、红星路-盐市口片区、骡马市片区、猛追湾-游乐场片区。“两轴四片”建设不仅是成都市城市经济增长的依托和城市繁荣的标志，也是城市现代化的最直接体现。世家机构作为“成都市规划局·城市设计中心”核心成员，直接参与了领事馆路所在区域的人民南路城市设计工作，为这条成都市最重要的轴线建设提供专业支持。Page4本案土地的取得在竞争中具备成本优势而相较于同等区位的其他地块，如大源中天盈地块、华宇的财校地块……，当前我们所取得的用地条件已经表现出明显的成本优势。Page5向市场要方向！正如我们所看到的，成本优势可以转化为产品优势、营销优势，唯一的前提是产品的大方向不能出错。失败案例：龙湖世纪峰景因此，让我们再次将视线投向本案。正如我们所知，对于本案而言，当前最大的课题是定位，是产品，是客群。那么，根据房地产研究的规律，从市场要机会，我们首先将目光投向城南市场！Page6成都城南市场特质解读☞Page72009年宏观市场大势结论(详细分析参见提报文本)当前整体宏观经济形势企稳，房地产行业整体信心处于回升期。成都楼市在2009年上半年整体供应态势属于萎缩之后理性恢复；成交量在大幅度反弹后进行合理回落；地震影响的逐步远去，外地客群依旧追捧成都市场；刚需累计释放形成市场主旋律，大户型的去化形势严峻依旧Page8价格方面止跌回升，下半年整体平稳中难抑局部上涨；土地供应既有供应量和交易量的回升，地价也有所上扬；预期政策方面大起大落不是调控目的，若出现成交量深跌，不排除适度放松；就消费市场而言通货膨胀的预期一旦加强，肯定会增加投资者进入楼市的力度和速度，给房价带来不理性上涨的变数。就土地市场来说，行业之外的变数同样会影响到土地的成交价格，一旦形成趋势的话，难免形成土地泡沫。Page9成都各方位商品房均价比较2008年1-9月主城区住宅成交均价大都在5600元/平米以上，10月开始主城区住宅成交均价才开始出现明显下滑，2009年1月成交均价跌至最低点5008元/平米。市场的逐步回暖使得4月开始成交均价稳步攀升，因此，总体来说，2008年全年主城区住宅成交均价略高于2009年上半年。从各方位住宅成交均价来看，无论是2008年还是2009年上半年，城南都是各方位中成交均价最高的。从较高的成交均价可反映出城南发展较为成熟、区域认知度较高。Page102009年1-6年城南商品住宅成交均价走势分析可以看出，自2009年1月开始，城南商品住宅成交均价呈现震荡走高态势，3月开始价格回升势头愈发明显，6月成交均价达到近半年来的最高点，较1月增长14.6%。可见，市场逐渐复苏，刚性需求集中爆发的同时，改善性需求、投资性需求逐步入市，支撑城南整体成交均价的走高。Page112008年各方位商品住宅市场供需比较2008年，无论市场新增供应量还是成交量，城东都位于四大方位之首。城南新增供应量略高于城西，排名第二。而成交量低于城西，位于第三。从供需比来看，整体市场供过于求。08年全年城南商品住宅市场供需比达1.92，高于主城区平均水平1.67。在08年整体市场较为萧条、购房者观望情绪浓厚之时，城南相对较高的价格给区域房源带来了一定销售抗性。Page122009年1-6月各方位商品住宅市场供需比较2009年上半年，无论是新增供应量还是成交量，城南都位于第三。从供需比来看，整体市场供不应求，主要以消化08年的巨大存量为主，市场新增供应量较小，而成交量大幅上涨，无论是主城区整体还是各方位，09年上半年成交量均超过08年全年成交量。城南供需比达0.78，超过了主城区平均水平0.59。由于刚需是购房的绝对主力，在市场逐步回暖的大势下，价格较高房源的去化速度相对较慢.Page132008—2009.6各方位新增供应占比对比分析可以看出，无论是2008年还是2009年上半年，城东新增供应占比都稳居榜首，这与城东大规模旧城改造、厂区搬迁有关。城南与城西的新增供应占比旗鼓相当，这两个区域发展相对较为成熟。而城北由于专业市场盘踞，居住环境较差、生活配套不完善，新增供应占比远远低于其他三个区域。值得注意的，城南的供应量主要都集中于三环外。Page142008—2009.6成交占比对比分析无论是2008年还是2009年上半年，城东和城西的成交占比旗鼓相当，远远超过城南和城北。城东成交占比高主要是由于区域新增供应量大，可选房源多，并且多数房源总价较低、性价比高。而城西在供应占比与城南持平的情况下，成交占比超过城南，主要是由于相对城南三环外，城西三环外大量在售房源价格偏低、受众面广。Page15城南整体供需量及其占比走势分析可以看出，相比2008年，2009年上半年城南住宅市场新增供应量大幅萎缩，而成交量成倍增长，2009年上半年成交量已经超过2008年全年市场成交量，整体市场呈现明显复苏迹象。2009年上半年市场新增供应占比较2008年略有回升，可见市场信心逐渐恢复。09年市场逐步回暖，刚性需求集中爆发，尽管城南市场成交量成倍增长，城东、城西大量低总价、高性价比房源去化速度更快，使得城南市场成交占比较2008年略有下滑。Page16城南客群来源分析可以看出，无论成都市主城区、各郊县，还是省内城市和省外其他城市的中高收入人群，选择城南置业所占的比重是最大的，可见城南是多数中高端客户置业的首选区域。Page17怎样一个城南？！成都素有“南富”的说法，城南经济基础较好。2010年地铁1号线的通车将进一步加速城南房地产市场的发展。从区域住宅市场来看，城南聚集了玉林、紫荆、桐梓林等成都市中高端成熟生活片区，区域商业配套齐全，居住氛围浓厚。新兴的南延线板块大牌开发商云集，住宅产品覆盖了高层电梯、多层洋房、独栋、双拼、联排、叠拼别墅等多种产品形态。从区域商务配套来看，城南有人民南路科技商务区已成为成都中高端写字楼供应的主流区域之一，众多国内外知名企业选择此区域办公。城南高星级酒店的市场占有率也是各区域中最高的。从区域商业配套来看，城南有仁和春天百货、百联天府购物中心、宜家、富森美以及家乐福、欧尚等超市卖场。随着仁恒置地广场、来福士广场、中航城南项目等大型城市综合体的陆续完工，城南的商业配套将日益完善，辐射面也将逐步扩大。Page18怎样一个城南？！综上分析，城南是成都市最为成熟、市场基础最好、整体开发品质最高的区域，具备辐射全成都乃至省内区域的能力。由于城南整体均价是各区域中最高的，无论是2008年市场萧条时还是2009年市场逐步回暖时，城南房源相对城东、城西低总价、高性价比房源去化速度较慢。从2009年1-6月城南住宅市场来看，月度成交均价走高的同时成交量却稳步攀升，09年上半年成交量已经超过了08年全年成交量，整体市场向好。因此，在城南开发常规产品均有市场支撑，若能在保证产品品质的同时控制产品价格，则项目受众面更广、机会更大。Page19本案定位研究的关键逻辑☞Page20关键逻辑！基于城南市场极大的包容度与良好的市场基础，同时，基于城南地块相对高昂的成本，本案的定位有别于常规项目研究系统！规划指标推导2.客群定位1.产品定位本案定位Page21最大的难点——商业指标！西地块：商业兼容二类住宅用地（可兼容住宅建筑面积比例不大于计入容积率的建筑面积的50%）东地块：商业金融业用地实质上，我们所取得的两块土地，其中商业指标部分已经超过60%，净用地面积超过45亩，总面积达到19万平方米！如此大的集中式商业，如何进行消化，将是一个非常棘手的问题。Page22项目地块开发大型商业价值较低本案的定位有两个重要的前提保利对本案实现100%销售的目标价值最大化与快销并行的项目开发要求世家机构通过对凯德置地成都总经理韩德明、龙湖地产成都公司投资发展总监吕明、菲律宾顶峰集团成都总经理庄怡桔、新加坡规划专家等业内专家的深访，对本案商业物业判断如下:大商业旗舰店多以租赁形式使用，并且议价能力极强。不符合本案100%销售和价值最大化的开发原则。Page23一方面，成都最早的富人区消费力不容小觑,美领馆亦能吸引较多的外籍人士在本区域居住、消费，周边甲级写字楼聚集也对高端消费提供支撑.因此，本案商业开发有比较坚实的消费力基础。另一方面,就地块与人民南路的关系而言，美领馆割断了本案与威斯顿联邦大厦的联系，单凭本案难以独立形成浓厚的商业氛围。地面交通的微观通行能力也使得大卖场的业态支撑不足。综上所述，我们认为，本案开发大型商业价值较低。Page24长期持有/经营型高星级酒店不符合本案需求如若在本案中引入高星级酒店，则多数只能以引入酒店管理公司，由开发商进行长期持有经营。并且，成都五星级酒店竞争已趋向于白热化。仅人民南路轴线及延长线上，就存在超过10家的五星级酒店。加入此竞争序列，一方面长期投入高，经营风险极大；另一方面也不符合本案全部销售的开发战略。因此，我们认为，开发高星级酒店不符合本案的需求。Page25高端街铺无法完全消化商业体量本案开发高端街铺具备可行性虽然本案开发大型商业存在瓶颈，但并不能否认本案地块的商业价值。作为成都市最早商品房开发区，本案周边商业环境和氛围是相当成熟的。加上本案对于区域价值的提升，高端消费人群的强力引入，开发高端街铺，无疑将具有极高的价值。但值得注意的是，高端街铺价值虽高，但这一物业类型的体量却是相对有限的。一般来说，成都的街铺在三层的价值，已经几乎于上部的塔楼物业价值相当。因此，仅靠高端街铺，也无法完全消化本案的商业体量。Page26破题：寻求商业指标的多元化应用正如我们所分析，尽管本案能够承载多样化的产品形态，如一旦单一化开发，19余万方的开发量，对于任何一种产品，都存在消化周期过长的困难。破题的关键在于寻求商业指标的多元化应用！Page27项目指标解读本项目位于武侯区领馆路以南、火烧堰以北，被盛隆路分隔成A、B两块地。地块名称用地性质建设净用地面积（m2）容积率建筑高度(m)主体建筑密度最大总建筑面积(m2)地块A商业兼容二类住宅用地27172.6≤8.0≤120≤25%217381.0地块B商业金融业用地16509.5≤5.0≤120≤20%82547.6合计/43682.16.87/299928.6Page28由上表可见，项目地块A最大建筑面积为217381.0平方米，其中住宅建筑面积最大可达108690.5平方米；地块B最大建筑面积为82547.6平方米，项目总建筑面积约30万平方米，在做足高层主体建筑密度最大的情况下，高层主体建筑的单层总面积约为10095.1平方米。Page29项目产品组合依据和原则在保证项目品质的情况，使项目容积率最大化；商品住宅的建筑面积达到规划设计指标的最大值，即住宅总建筑面积接近108690.5平方米；根据对项目的交通条件和地块规划布局的综合考评，项目配置一栋标准甲级写字楼为宜；根据成都甲级写字楼的设计标准，本项目甲级写字楼总建筑面积可达42000-56000平方米之间，考虑到写字楼建筑面积的高效利用，建议项目甲级写字楼建筑面积在约50000平方米（含一层避难层面积，避难层层高2.9米）左右为宜；Page30根据市场需求和迎合项目城市综合体特征，为了充分利用项目指标和商气聚集，项目裙楼商业采用BLOCK街区形式，根据项目最大总建筑密度（地块A为50%，地块B为40%），即裙楼商业单层建筑最大可达约2万平方米，两层建筑面积约为4万平方米。对公寓式写字楼产品进行创新设计，使得公寓式写字楼产品既能提高项目的调性，又能提高项目综合容积率。Page31项目产