世联_安徽皖投近城市中心区域改造项目营销策略总纲_129页_XXXX年

1谨呈：安徽皖投置业有限责任公司开创自己的单极竞争格局皖投·近城市中心区域改造项目·营销策略总纲世联地产2010年7月25日2报告思维基本面分析大势研判本体分析竞争分析客户分析营销战略占位一期营销定位案例借鉴营销策略展示策略服务策略推广策略活动策略3基本面分析大势研判本体分析竞争分析客户分析营销战略占位一期营销定位案例借鉴营销策略基本面FUNDAMENTALPLANE展示策略服务策略推广策略活动策略4大势研判5关键词1：新政调控，合肥市场进入快速上涨通道后遭遇新一次的行业全面宏观调控，变化规律周期缩短大势研判一长周期短周期备注：M1，M2是指基础货币6关键词2：未来3-6个月，合肥市场将发生大规模降价行为大势研判一2008年1月-2010年6月合肥住宅成交情况0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.007000.0008.1月08.3月08.5月08.7月08.9月08.11月09.1月09.3月09.5月09.7月09.9月09.11月10.1月10.3月10.5月0200040006000800010000120001400016000均价（元/平方米）套数（套）2008年1月2010年6月包河区住宅销售情况01000200030004000500060007000800008.1月08.3月08.5月08.7月08.9月08.11月09.1月09.3月09.5月09.7月09.9月09.11月10.1月10.3月10.5月050010001500200025003000均价（元/平方米）套数（套）危机阶段房价仍在上升，成交量逐步下滑市场从高峰迅速跌入低谷，没有缓冲期量价齐跌投资者退出，供过于求地价下跌比楼价快萧条阶段未来3-6个月市场观望期博弈期松动期702000400060008000100001200001000200030004000南宁合肥深圳北京城区房产均价城市GDP总额4年第四梯队7年15年第三梯队第二梯队武汉整体城区均价突破5000元/㎡后，房地产行业整体发展进入快速通道——上涨幅度加快、去化量连续爆发大势研判二城市房地产快速通道表现特征：主要城区住宅成交均价突破5000元/㎡后，单位上涨幅度快速提升，构成5000元/㎡至8000元/㎡的价格箱体区间段；出现连续数年的主城区住宅去化量集中爆发，整体推售量直接跃升一个台阶；国内前100强开发企业，开始大量进入区域市场，连续开发明星项目，成为区域内开发的风向标；区域市场经营模式从成本导向型升级为营销导向型发展；8大势研判三关键词3：消费人群的需求将得到细致分化周边区域均进入了高速发展期，不仅带来了价值的高实现，更多的是客户分类和选择面的变宽；不同的迎合点有着类似的价值实现，并且还有着放大的空间。市场价格实现3000元/㎡区域成熟度起步阶段发展阶段成熟阶段4000元/㎡5000元/㎡6000元/㎡7000元/㎡8000元/㎡现阶段未来发展趋势我们的目标一个高价高量高速的项目一个高档的高尚社区一个品牌与形象兼具的项目一个区域领导者，全市第一梯队的项目承接现有第一集团军客户群捕捉具备一定价格承载力，追求品质生活的客户挖掘在现有价值满足情况下，能迎合其更真实更直接需求的客户群我们的客户切入点9一环沿线长江路马鞍山路黄山路望江路合作化路潜山路马鞍山路板块政务区核心区北一环黄潜望板块价位6500-12000元/㎡，80-290㎡2-4房，受新一极的城市配套吸引区域原住民及周边客户价位6500-15000元/㎡，85-190㎡居家户型，以高规格产品和舒适度吸引的全市中高端客户价位6000-30000元/㎡，80-750㎡，标准2-5房户型，看重区域未来，青睐更为高品质的产品泛竞争环境下，客户的背景分析更需要放置到更广泛的周边区域环境之下进行周边各个板块的客户特征已经形成，不同的客户在不同区域特征中需求到了满足点，间接拉动区域价值实现大势研判四项目数量的缺乏使得高端客户开始不断外溢，在全市范围寻求高品质产品10大势研判五关键词4：合肥豪宅市场正式诞生第一类顶级豪宅：绿城翡翠湖玫瑰园绿地内森庄园第二类城市豪宅：万达城市广场万科金色名郡华润万象城第三类豪宅：恒大华府学府名都融侨天俊华地紫园天下锦城11大势研判六关键词5：城市集聚效应逐渐得到释放合肥芜湖皖江城市带发展目标：一是综合实力明显提升2015年地区生产总值比2008年翻一番以上，人均地区生产总值超过全国平均水平；二是产业结构优化升级；三是公共服务日趋完善；四是人居环境更加良好；到2020年，示范区成为全国具有重要影响力的城市带。以合肥、芜湖为核心产业布局：皖江城市带构建“一轴双核两翼”的产业格局“一轴”包括安庆、池州、铜陵、巢湖、芜湖、马鞍山沿江六市；“双核”指合肥、芜湖；“两翼”指滁州和宣城两市合肥城市聚集效应，将吸引省内其他城市客户前来置业，产生大量市场需求皖江城市带承接产业转移示范区，包括合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、安庆、池州、巢湖、滁州、宣城九市全境和六安市的舒城县、金安区，共59个县(市、区)，辐射安徽全省，对接长三角地区；2009年规划区人口3058万人，地区生产总值6600亿元，分别占安徽省的45％和66％；皖江城市带规划图皖江城市带核心城市12城市发展的机遇——利好城市进入快速发展通道——房价快速上涨特征显现；皖江城市带整体规划获批——产业集群拉动城市集聚效应，未来需求中长期将无法完全满足；城市拉大骨架后，区域价值差异体现——直接促使客户群发生细分；城市发展的机遇——可以预见的问题房价上速过快，行业调控政策直接在短期形成冲击；城市资源的配置在短期内无法满足全部需要；13本体分析14本体价值研判关键词1：城市中的位置奠定了将成为一个新兴片区的价值标杆大盘的坚实基础黄潜望板块经开区十五里河片区东流路南七商圈政务新区马鞍山路板块南二环姚公庙南七商圈望湖美家居南拓西扩处于城市未来主拓方向之上，但长期的重视不足使区域发展相对其他区域而言较慢；姚公庙社区于90年代成为南七商圈部分准富豪阶层聚居地；区域内今年开发供应量不足，高端客户外溢情况严重；缺乏核心城市资源配套的支持，生活配套档次长期没有提高；“其实姚公庙这个地方，位置还是很不错的，这边其实就在南二环边上，而且靠近金寨高架，去黄潜望版块和到天鹅湖都非常近，而且去飞机场是道路最便捷的”“十多年以前，这个地方其实是南七做生意有钱人聚集的地方”——学府名都销售经理俞能江15本体价值研判建管局宿舍建工学院姚公庙城中村12341234776655农田政府储备用地水塘关键词2：地块现状环境被城中村、已有老建筑、水塘包围，现场小环境较差西至姚公庙商业街、城中村北至建工学院、建管局宿舍东至农田、水塘南至政府储备用地16本体价值研判4+1洋房8+1洋房8+1洋房11+1洋房商业关键词3：规划、风格一期规划产品4+1、8+1、11+1产品，整体布局宽松，为英式都铎浪漫风格一期分为4类产品中央景观带为4+1多层洋房；南侧、中间为8+1电梯洋房；东侧、北侧为11+1小高层西侧为商业、综合楼英式都铎浪漫风格都铎王朝时代的建筑，作为英式建筑的奇葩，长期以来被建筑师、艺术家争相模仿。特点：红砖墙、形式各异的坡顶等立面采用现代的手法与英式学院风格相结合，使建筑既具有古朴的内涵又具有开放的热情11+1洋房17关键词4：产品4+1产品为整盘项目中的明星产品，11+1产品为一期现金流产品，8+1产品为婴儿产品本体价值研判18中央水景组团内部景观区本体价值研判关键词5：景观围绕中央水系，打造出一轴两带的核心英伦皇家园林景观体系中央主水景体系，围绕着第一期4+1、8+1产品进行规划；两带：各组团内部景观。通过改造水系，利用现状地形塑造坡地景观，布置雕塑喷泉、廊、亭等小品，营造优美自然的环境与游憩场所；滨水广场景观。滨水广场为社区的活动组织提供了便利，为形成社区凝聚力，文化认同感创造了有利条件；19项目的本体价值体系盘点：城市南二环沿线，片区超大规模，具备构建片区价值标杆的基础；一期整体规划布局宽松，产品密度小，具有英伦风情生活场景氛围；一期产品搭配合理，面积段跨度较为全面，可实现未来的不同客群需求；项目现状不利因素：现阶段的地块环境较差，生活配套档次较低；20竞争分析21高端市场研判高端的产品定位和企业目标，要求我们审视全市高端市场世联观点：合肥高端产品出现三类突破22定位中国顶级别墅，以联排为主，共计180套，与天下锦城洋房竞争不大绿城玫瑰园位置大学城繁华大道开发商绿城集团用地面积33.5万㎡总建面积67万㎡容积率2.0物业类型别墅、高层豪宅、商业户型面积别墅350-550平米价格据传3万起销售情况预计7月中下旬推出凭借绿城品牌的优势、专业度，加之强势的景观、人文资源，翡翠湖玫瑰园将被打造成中国顶级高端别墅产品项目处于大学城核心地带，拥有浓厚的文化底蕴和人文气息项目南靠翡翠湖风景区，东依翡翠湖公园，独特的城市双景观资源高端市场研判第一级：顶级资源别墅——绿城玫瑰园，定位中国顶级别墅产品，产品为联排、独栋，面积350-550㎡23高端市场研判第一级：顶级别墅——绿地内森庄园，城市中央第一居所，产品为类别墅、独栋，面积280-1200㎡项目拥有千亩天鹅湖景观资源及绿地品牌优势，由于本项目别墅总价在500万以上，与我项目不存在直接竞争位置政务区翡翠路开发商绿地集团用地面积211亩总建面积27万㎡容积率1.5物业类型别墅、高层豪宅户型面积别墅280-750平米（楼王1200㎡）价格2-3.6万销售情况6月5日推35套销售30套绿地内森庄园24高端市场研判第二级：万达广场、华润万象城，都市综合体、城市中央景观豪宅产品定位为高层豪宅、城市综合体；位于城市核心，享受较高价值的城市配套，拥有丰富的商业，金融，休闲等综合配套位置包河区马鞍山路开发商万达地产用地面积11公顷总建面积70万㎡容积率5物业类型高层豪宅、写字楼商业、酒店户型面积豪宅190-290平米价格1.2万销售情况6月下旬开盘，推销200套，销售50%万达广场25高端市场研判第三级：非城市核心区，有未来发展的产品型项目天下锦城与此类三个项目均处于非城市核心区，但未来发展有潜力，产品规划和形象相似，在战略发展上依靠自身产品发力，建立高端的形象价值体系！恒大华府位于政务区西，战略部署：产品规划+园林展示+开发商品华地紫园融侨天俊高新区与政务区交界处，发力点：洋房产品+开发商品牌位于政务区，发力点：产品规划+地段+开发商品牌26高端市场研判本市高端市场新突破顶级资源性豪宅非城市核心，有未来发展的产品型豪宅城市核心，区域优势豪宅绿城玫瑰园绿地内森庄园万达公馆华润万象城华地紫园融侨天俊恒大华府豪宅第一极豪宅第二极豪宅第三级274月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2010年2011年华地学府名都·官邸洋房186㎡、256㎡电梯洋房，30套，总价220万-300万旭辉·中央宫园220-230㎡TH，15套，总价350万融侨·天俊洋房127-220㎡多层洋房，72套，总价200-260万万达·公馆190-290㎡城市优质地段高层豪宅，100套，总价220-350万绿城·翡翠湖玫瑰园350-550㎡190套近郊湖景别墅，预计总价700-1K万绿地·内森庄园250-1200㎡160套别墅，预计总价500-2.4K万金大地·新地中心168-256湖景超高豪宅，100套，总价320-380万天下锦城一期：4+1、8+1城市洋房产品万达金色名郡140-186㎡城市优质地段高层精装修豪宅，100套，总价170-230万华地.紫园130-160洋房产品，80套总价100-140万项目竞争研判豪宅产品：根据市场主要豪宅项目基本推售情况进行竞争分析排布，我项目将面对全市近900套同类的推货竞争2010年下半年及2011年上半年各项目推售情况284月5月6月7月8月9月