世联XXXX年5月金地·武汉四新项目营销策划提案

深圳世联地产顾问股份有限公司2010年5月金地武汉四新项目营销策划提案壹○背景Background01价值点1：城市新区规划，新中心。价值点3：金地品牌沉淀及号召力价值点2：特色产品拉动（创新、综合物业）本项目价值挖掘武汉新区，四新组团定位为服务武汉及至整个华中地区的生产性服务中心和高品质的人居中心。规划有武汉新区行政管理中心、企业总部基地、国际会议中心、国际博览中心等详细分析见附件11.9中容积率意大利风情社区；城市稀缺叠拼产品＋洋房产品+高层产品组合项目意向客户背景私营主——主要来自汉正街的私营主与汉阳有小厂房的私营主汉正街过晴川桥、汉水一桥、月湖桥即到汉阳，交通的便利，促进了小厂坊的发展，有很多家具、家私，五金制品的小厂坊在中环线附近生产。企业主——相对分散，主要来自汉口、汉阳、沌口城市发展后，大量的城中村改造，原住民财富增长，且不愿离开汉阳。他们显富、怕人瞧不起、人家有的我也要有、生活方式跟原来一样，追求财富证明。城中村居民——不愿离开汉阳，集中在汉阳中心片区沌口区产业集聚，以科技、制造业为主，龙阳大道集聚区药物流、汽车贸易、家具物流。随着东风总部的进入，大量企业涌入，区域内高端置业人口处于快速增长期。四新所处汉阳与沌口开发区的中间带，周边聚集大量产业高端客户，自身造富能力强。详细分析见附件2营销目标的市场思考。单价体现——城市别墅﹥城市高层豪宅﹥郊区别墅总价体现——城市别墅﹥城市高层豪宅≈郊区别墅类别代表项目均价（元/㎡）面积（㎡）总价（万元）城市别墅中央公园30000165-210600-800水墨清华20000220-320330~600城市高层融科天城14500160-180230-270御江苑20000184-300260-600世茂锦绣长江11500170-300180-280郊区别墅千年美丽10000202-300160-400保利海上五月花8000170-220130-220宝安山水龙城10000200~264180-400总价160-300万总价330-600万总价200-300万0.8-1万1.1-2万2-3万市场背景市场背景项目背景①关于价格：项目启示1：跳出周边市场制约，进入城市豪宅的价值阵营！位置项目户型㎡均价(元/平米)开盘月销售月销售速度区域内（汉阳）水墨清华220-320160007套3套千年美丽202-3001000010套3套华润中央公园165-251300007套-----区域外（汉口、武昌）宝安山水龙城200-26410000155套万科高尔夫2481700010套-----保利十二橡树280~3601500015套10套纳凰溪谷220~3401500010套5套09年-10年高层项目销售价格与速度参考：项目一期：叠墅1.2万㎡，约55套，洋房1.4万㎡，约80套。别墅项目开盘销售率约20-30%月均销售速度约5~10套市场背景市场背景项目背景09年-10年别墅项目销售价格与速度参考：位置项目户型㎡均价(元/平米)开盘月销售月销售速度区域内（汉阳）华润中央公园90-1701200013080世茂锦绣长江82、101、120、150、170、320㎡900012109年上半年110套/月，下半年50/套区域外（汉口、武昌）融科天城80、90、100、128、148、178㎡1450016050套/月御江苑177-1851200012045套/月复地江湖国际90~1601100010042套/月近期中高端的高层项目开盘销售率约50-60%月均销售速度约40-50套2010年收益保守测算：叠墅价格13000，开盘销售20%，月销6套，2个月可销售约0.62亿；多层价格8500，开盘销售50％，月销40套，2个月可销售约1.2个亿，项目可实现回款1.8个亿，完成1.5亿的销售目标！！营销目标的市场思考。②关于速度：武汉城市豪宅销售速度总结项目启示2：价格实现下，基于市场正常销售速度可达成销售目标——项目价格实现是关键！市场背景市场背景项目背景豪宅价值模式模式关键点典型项目打造核心要点①城市+资源山湖、公园等自然资源占有复地东湖国际、华润·中央公园、湖景、公园、生态环境、小区园林②城市+地段城市核心、商贸商务核心武汉天地、融科天城商业、地段中心③城市+产品高端物业类型、纯粹低密度产品十二橡树、纳帕溪谷、湖景、园林、产品项目缺乏资源条件，无法选择①；区域规划前景利好，但现状发展不成熟，产品类型多样，属于中密度组合物业，②③均无法吻合。营销目标的市场思考。③关于价值：武汉城市豪宅价值模式总结项目启示3：跳出现有武汉城市豪宅模式制约，建立项目的城市豪宅价值体系！如何建立项目的价值体系，成为项目营销的关键！世联观点——营销的核心达到项目10000元/平米均价实现2010年实现回款1.5个亿营销目标的两大关键点!①关于价格：跳出周边市场制约，进入城市豪宅的价值阵营②关于速度：价格实现下，基于市场正常销售速度可达成销售目标贰○价值模式Valuesystem02全国豪宅视野城市豪宅模式：模式分类模式核心打造关键点典型案例城市资源豪宅①景观型豪宅舒适1、规划的容积率分解与景观最大化2、产品尺度的舒适与空间舒适感营造3、园林与外部景观的结合与利用香蜜湖1号中粮海景壹号②极致型豪宅极致1、低密度的标杆产品营造2、高品质的建筑与公共空间3、人文风情的园林营造4、服务与配套的丰富与极致星河湾城市高层豪宅③品质型豪宅品质1、立面材质与公共空间的高品质化2、室内空间的高端精装修3、独一无二设计誉峰唐宁ＯＮＥ天玺、名铸④国际型豪宅国际1、全方位酒店式物业管理2、会所高功能配套3、产品智能化与精装修世茂滨江银泰中心柏悦居⑤综合体豪宅综合体1、品牌资源嫁接2、多种物业的相互增值华润幸福里恒盛尚海湾城市人文豪宅⑥异域人文风情1、建筑的立面与材质的原味异域化2、园林的风情营造龙湖长桥郡波托菲诺⑦城市人文精粹1、商业街与城市历史人文的嫁接2、建筑的沉稳、经典、人文感体现翠湖天地外滩九里⑧精神人文专属、圈层1、配套的圈层感营造2、服务体现的专属感星河丹堤蔚蓝卡地亚项目价格产品核心模式产品材质硬件配置园林室内公共空间华润中央公园1.2万/平米（高层）别墅+高层进口石材（高档非钻）国外进口配件（LG双色LOWE玻璃）1万平米美式园林6万平米内嵌张之洞公园豪华入户大堂进口水晶吊灯海棠口工艺复地东湖国际1.4万/平米（高层）别墅+高层干挂石材面砖断桥彩铝窗智能化安防社区园林超豪华入户大堂6米挑高，夜光信报箱万科高尔夫0.87万/平米（高层）别墅+高层高档面砖，局部涂料进口配件（钢化中空玻璃）红外双电地中海园林鹅卵石砌底豪华入户大堂水晶灯城市豪宅的四种发展模式1：初级∣资源模式核心价值：景观、产品武汉城市资源豪宅发展的主要模式：W酒店城市豪宅的四种发展模式2：提升∣品质模式城市豪宅不同的发展模式具有不同的核心价值——项目模式核心核心价值伦敦海德一号超五星级物管配置型银泰中心柏悦居国际顶级五星酒店服务配置型上海御华山“夜宴式”定制服务配置型广州领峰国际顶级设计酒店W酒店配置型深圳幸福里君悦酒店、万象城购物中心、华润大厦5A甲级写字楼配置型城市豪宅的四种发展模式2：提升∣品质模式城市豪宅不同的发展模式具有不同的核心价值——香港顶级豪宅天玺：高档材质与配件带来的豪宅品质。浴室采用进口品牌配置（如Roca浴缸），提供豪华舒适感新鸿基首个于豪宅外立面使用全钻石式玻璃幕墙设计，不仅降噪抗震，更充满了现代摩登风格。德国品牌厨具钻石玻璃幕墙，透光性更好天玺采用代家电全装修交房，在材质用料和硬件配置方面极尽奢华高档材质：外立面采用全幅落地玻璃幕墙，室内地板、窗台均铺设天然石材，国外进口实木地板顶级配置：名牌顶级用料及豪华设备(包括Bulthaup、Miele、Roca及Sub-Zero等)香港顶级豪宅天玺：高端品牌嫁接+人性化的尊贵服务天玺II座的w酒店引入五星级酒店，实现了与高端品牌的成功嫁接天玺II座1-38楼引入著名的WHotel，共设有393个房间，包括一间2,152平方英尺的总统套房。酒店于2009年1月19日正式开业。酒店设施包括两间特式餐厅(FIRE及Kitchen)、酒吧、健身室、售卖W品牌产品的TheStore及在76楼设有香港最高的游泳池。依托酒店为住宅、公寓提供五星级物管服务天玺除W酒店以外的住宅、公寓业主，不仅可以享受自身物管公司提供的安保，餐饮、按摩、健身、游泳等生活服务之外，更能直接对接w酒店，享受免费送餐，预订机票、商务会议室、宴会定制、房间整理、健康诊疗等多重特色服务PremierPlus超星级服务聘用退休警司及3只退休缉毒犬护卫；另外，由于天玺有7个出入口，因此亦会采用八达通作为进出大厦的登记之用，以配合豪宅私隐需要。同时，为配合内地客及经常公干人士的需要，亦会有专人上门提取行李，协助送上地铁，以及于会所订购送饭上门等个人化贴身服务。城市豪宅的四种发展模式3：高级∣异域人文模式城市豪宅不同的发展模式具有不同的核心价值——项目模式核心核心价值波托菲诺以意大利小镇Portofino为蓝本,营造人文气息的家园生活格调异域型兰乔圣菲纯正的西班牙风情,社区体现出华贵而沉稳的气度异域型纳帕溪谷综合了法兰西、意大利、西班牙等最具代表性的设计风格异域型纽约水晶楼深圳波托菲诺北京纳帕溪谷西安兰乔圣菲深圳顶级富人区：波托菲诺意大利《19世纪报》:“由于中国深圳华侨城人的发明，PORTOFINO广场的太阳照射到了中国。”波托菲诺——意大利古利亚海湾东面的一个小镇。在这里，最典型的建筑就是沿海呈阶梯状排列的塔形房屋，每户人家至少有一扇窗户可以毫无遮掩地眺望大海，被称为波托菲诺风格的特有设计。意大利的波托菲诺深圳的波托菲诺深圳的波托菲诺问世，与地球另一边的波托菲诺是如此相似，同样的每户至少有一扇窗户可以毫无遮掩的看水景。原汁原味的意大利波托菲诺风情在华侨城得到了完美再现。自在闲庭丛林欢宴密植千余株成年高树，绿意馥郁，花影石阶，自然的灵性奏响生命的乐章。用水的语言交流4万平米的天鹅湖、7万平方米的燕栖湖，就嵌在华侨城波托菲诺里。会讲故事的坡屋顶建筑低矮而古朴，清一色坡屋顶，传统典型的意式建筑。注入艺术元素的上品沙龙波托菲诺商业街区，在元素细节上进行欧式风格创作，植入大量艺术元素。波托菲诺——异域生活人文的解读城市豪宅的四种发展模式４：超越∣精神人文模式城市豪宅不同的发展模式具有不同的核心价值——项目模式核心核心价值星河丹堤构筑CBD第一原生居所精神型中信山语湖集度假、休闲、商务、居住等功能于一体的绿色环保生态新城精神型麓山国际完美沉淀为中国最令人向往的高尔夫社区精神型曼谷大都会纽约水晶楼新加坡吉宝湾广州中信山语湖成都麓山国际深圳星河丹堤星河丹堤营销推广——重塑区域价值，不断拔高客户定位Hello中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸(与客户形成精神对位，建立市场影响力及项目的文化气息)(向更高客户圈层过渡)(贴豪宅区位标签,突出对资源的占有)(升级到CEO官邸,极致地位)凌驾资本的层峰远见三大配套进驻令资本折服的高度CBD山水别墅巅峰2005年2006年2007年2008年(品牌的嫁接，扩大项目影响力，匹配客户需求)丰泽湖山庄共同升级项目05年推广，之后建立“CEO官邸”的极致地位；08年，项目延续“CEO官邸”，通过高调推广，以“圈层感”引起目标客户共鸣，实现了定义客户阶层\项目市场影响力\项目居住者的尊贵地位的三重目的。以书的形式寻找目标客户炒作西银湖资源体系小众营销活动成熟大盘社区形象奠定以文化内涵引起客户共鸣和市场认可以市场补缺定位带来的稀缺性最终引爆市场圈层营销锁定客户，促进成交依托大盘成熟形象，进一步提升价值(以圈层感引起客户共鸣,突出居住者的地位和身份感)产品设计——专利申请+大空间高赠送，体现尊贵独特类坡地规划星河丹堤——深圳正统资源豪宅的炼成产品精细化：材料和做工，带来产品附加值。产品创新户型：产品发力，合府、冠邸、阔庭、厢庭、跃庭等产品申报国家专，以专利发布会形式，正式向