世联_江苏常州常澄路东侧地块项目营销战略和策略总纲_141PPT

常州常澄路东侧地块项目营销战略和策略总纲（评审稿）谨呈：常州道成置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2006]-GW-SH-302007-02-02本报告是严格保密的。2营销战略问题界定回顾目标市场分析案例借鉴价值主张营销执行节奏预算营销策略3整体定位竞争层面战略区域主动城市化，以配套和全新生活方式演绎提升区域价值客户以高性价比产品引领客户需求产品打造一座中高档的复合型国际花园人文社区启动策略展示第一，速度第一，回现第一启动区以售楼处、花园洋房、园林打造震撼展示而实现主动城市化和区域中心化，体验生活意象，奠定品质和高形象，实现快速销售和聚集人气整体定位－主动城市化，以配套和全新生活方式演绎提升区域价值，以高性价比产品引领客户需求，打造一座国际花园城4客户定位——主力客户为区域内选择新的生活方式、改善居住条件客户1）高速公路以北镇区以及江阴璜土有一定财富积累的私营业主、生意人2）依附于道口经济的生意人3）新北区原有小区的换房客户4）新区企业中高层管理者及工程师等技术骨干5）周边的泛公务员阶层核心客户追随型客户偶得客户1）新北产业园区年轻白领2）新北区原有小区的婚房客户3）新区上班，追求生活品质的市区客户有一定财富的地缘性客户起步型中产阶级1）市区价格外溢客户2）江北，泰兴等的外地客户核心驱动力：城市居住感的大规模社区高规格的酒店商业配套罕见的产品及品质高性价比客户定位5产品定位多物业组合,以市场竞争力强的低容积率产品降低大盘风险；中高容积率产品挖掘土地价值，实现城市化。小高层过渡产品，支撑快速回流资金回现产品联排价格标杆价格标杆，提高整个社区品质高层主流产品主要利润来源，主力产品高档产品中高档产品退台洋房小公寓风情展示，提高整个社区品质，形成市场热点，同时快速回流资金形象标杆创新产品丰富产品线，平衡地块资源，扩大客户面，体现国际化本报告是严格保密的。6营销战略问题界定回顾目标市场分析案例借鉴价值主张营销执行节奏预算营销策略7营销目标：条件：认知度较低区域大盘开发商没有强势的品牌号召力1.保证启动成功。首期年推售8.2万平米左右，并实现均价3500元/平米以上。2.保证大盘的持续开发，整个项目6~7年开发完成，每年推售8~9万平米。3.通过项目的成功运作，建立项目品牌，提升企业形象。8问题1：如何在标杆价格下保证销售速度？情况A：本项目年均消化目标为7~8万平米，平均每月50套，均价3500元以上情况B：高速公路以北市场年销售量7~8万平米，均价在3000元以下，预计未来年供应量在20万平米以上VS问题2：如何保证大盘的持续热销？本报告是严格保密的。9营销战略问题界定回顾目标市场分析案例借鉴价值主张营销执行节奏预算营销策略本报告是严格保密的。10首先是片区竞争，其次才是楼盘竞争，我们必须立足于整个新北区，打区域客户之争区域市场表现为黄山路沿线、通江大道沿线、薛家镇片区以及高速公路以北四大片区目前热点区域：一圈一线——以市政府周边一圈区域；成熟高档楼盘集中的黄山路沿线区域；上述片区不仅集聚了新北区的高端客户，而且还拉动部分市区的客户外溢项目所在片区未来一年里将有多个大盘推出，就目前两个主要楼盘来看，已混同经济适用房形成低档区域印象，客户感知的价格在3000元/m2左右片区客户层面单一，主打高速公路以北以及高新区中低端客户，难以拉动片区以外客户；面临着同质化的客户竞争，且有效客户的数量不足以支撑未来多个大盘开发，必然需要引入片区外客户竞争格局通江大道黄山路滨江明珠城锦海星城凤凰名城高速公路以北片区黄山路片区市政府周边片区中央花园府翰苑怀德名园本项目本报告是严格保密的。11主要竞争对象为高速公路以南的中高档楼盘，本项目主要在区位认知上处于劣势楼盘名称体量推出时间推售策略优势分析中高端客户竞争府翰苑总建面30万方06年12.16日二期开盘，推出两栋中等价格启动，营销手段一般核心地段、新城品牌，老客户积累中央花园总建面50万方07年1月27日推出两栋楼通过区位最差的产品，中等价格启动，小步快跑强调中央区位和市政配套，品牌带来的老客户怀德名园新地块占地8.1万总建面20万方预计07年中旬预计推出价格适中口碑和有现成品质社区作参照中低端客户竞争凤凰名城总建面32万方07年3月低价启动低价格和未来规划滨江明珠城总建面100万方06年12.16日二期开盘二期开盘后少量推售未来高速公路以北的核心位置，区域规划高，有赖于政府有力的行动支撑，但近两年内目前的陌生状况无法改善锦海星城总建面近100万方07年新城地块总建面40万方不详依照新城的一贯手法，预计推出价格不高区位竞争厘定本报告是严格保密的。12竞争分析启示未来竞争格局决定必须通过重塑区域价值，提升区域认知，来提高竞争起点本报告是严格保密的。13中低端中端本项目的客户层次——引导中高端客户的置业需求，吸引中低端客户追随客户层次•家庭年收入10-30万，约占30%•中高档楼盘的主力消费阶层•表现为：私营企业主、有职务的泛公务员、生意人、企业中高层管理者、市区品质溢出客户、新区换房客户•家庭年收入6-10万，约占50%•追随中高档楼盘的主力消费力量•表现为：商贸生意人、泛公务员、企业技术人员和外企白领•家庭年收入5-6万，约占20%•中档楼盘的主要消费力量•表现为：年轻白领、小生意人、有拆迁或其他补贴的周边客中高端客户分析引导型客户追随型客户本报告是严格保密的。14核心客户AIO量表周边镇区的私营业主及生意人企业中高层管理者及泛公务员A（行为）生活不规律，在家时间少工作比较忙，事业心强平时在新区大超市购置生活品，周末到市区购物出行方式：私家车圈子小，圈内朋友多，经常聚集一起吃饭、娱乐生活规律，工作时间固定下班喜欢跟家人一起喜欢看报周末喜欢到大型超市购物应酬多，出入中高档消费场所吃饭、喝茶、交流时事和业内信息I（兴趣）对企业发展比较重视业余时间打麻将、打牌爱面子，攀比心理严重业余时间喜欢打牌圈子内很多人之间相互认识，传播速度快重视亲情、关注子女教育开始关注健康和享受O（观点）爱面子，希望物业能彰显身份偏爱稀缺的产品占据好的位置，看重物业未来的升值潜力愿意在有名气的中高档小区居住有严格的物业管理提升生活品质，开始追求享受型生活小区环境要好，外观漂亮偏爱阔绰大户型选择邻居，和同层次的人居住需要生活更安全，要有好的物管紧跟城市发展方向或选择核心区、资源区置业客户价值取向本报告是严格保密的。15核心客户AIO量表依附道口经济的商贸生意人原有小区的换房客户A（行为）工作时间由自己定，多数时间会在市场或店铺经常开车出行喜欢打牌、打麻将等聚众活动闲时喜欢聊天，看报纸、电视喜欢跟风，购买决策受周围人影响很大跟圈子朋友交流多，多通过朋友间传递信息习惯于生活在新北区，日常在新区购物隔一段时间全家会在外吃饭，喜欢中式口味喜欢在家看电视，看本地电台多些节假日去市中心购物I（兴趣）关注子女教育关心生意上的新闻投资意识强重视亲情重视子女教育开始关注健康和享受O（观点）要住有品质、口碑好的小区出行要方便开发商有一定品牌有幼儿园、学校等配套倾向于在本区域内置业，购买决策极为理性房子布局要大气、舒适关心采光、户型和社区内部环境楼盘品质要高，外观漂亮一点物管要负责，能解决停车、闲杂人员进入和物业维护服务客户价值取向本报告是严格保密的。16核心客户AIO量表市区品质溢出客户新区白领A（行为）新区上班或有经济实力即将退休下班多按时回家喜欢看报闲暇时跟喜欢跟家人一起散步中高端消费，在咖啡馆会朋友园区外企或知识密集型企业上班平时在生活周边区域购物处于事业起步期，工作相对紧张周末喜欢去城里热闹的地方跟朋友一起活动常上网看新闻、打游戏，跟朋友聊天常借助网络媒体来了解信息I（兴趣）喜欢安静偏向于参与休闲活动关心健康和享受相信自己独特的品味有产品情结关注外界新鲜事务，好奇心强喜欢发表自己的观点，传播新鲜事物喜欢运动希望在朋友中间有影响力O（观点）要住中高档物业，开发商品牌好小区绿化要好，楼间距要大一些小区外部环境也要好，安静不受打扰，空气好交通方便，太远了不行要有生活配套追求独立，有自己的居住场所关心总价，支付得起的房子有限两房够用就行了看重交通、生活配套，关心生活成本对园林、楼层、户型没有明确的要求偏爱住在热闹的地方客户价值取向本报告是严格保密的。17从区域价值挖掘和生活方式上来引导客户，是提升区域认知的核心客户分类选择本物业的可能原因不选择本物业的可能原因基于不同客户群体的限制、激励因素本物业可能提供的溢价接受信息的渠道镇区私营业主及生意人1、稀缺产品2、区位相对还可以1、不是核心区域2、楼盘档次、知名度不够高3、配套不成熟1.取决于楼盘高端形象展示，体现出格调感和稀缺性2.取决于物业的档次，品质3.周边配套的展示1、炫耀身份的楼盘知名度2、品质感3、成熟社区概念1、朋友介绍2、户外3、DM4、报纸5、电视、广播泛公务员及企业中高层管理者1、认可新北政府发展方向的区域2、改善居住环境、1、地段不够核心2、品牌不够响亮1.取决于区位价值的挖掘2.取决于项目形象的展示3.取决于物业的档次，品质感1、区域价值2、品质感3、未来配套完善1、报纸2、朋友介绍3、户外4、电视、广播5、网络依附道口经济的生意人1、在周边工作，认可区域2、看好未来升值前景1、生活及教育配套缺乏2、品牌不够突出1、取决于项目整体价值的体现2、取决于交通、配套的完善与展示3.取决于未来的升值空间1、方便的交通、发展潜力大的地段2、未来配套完善3、高性价比1、朋友介绍2、DM3、报纸4、电视广播老社区换房客户1、习惯在新区的生活2、改善居住环境1、区域认知度不高2、物业类别不够高档1.取决于区位价值的挖掘2.周边配套的完善与展现3.取决于项目整体价值的体现1、居住舒适度和品质感2、生活环境1、户外2、报纸3、朋友介绍4、电视、广播江阴璜土等外地客户1、居住在常州，环境比本地好2、回老家也方便1、不是市中心核心地段2、楼盘不够有面子1.取决于项目形象的展示2.取决于物业的档次，品质感1、楼盘知名度和形象2、品质感3、生活环境1、朋友介绍2、户外3、DM新区企业白领1、在本区域工作2、价格能承受1、缺乏生活、娱乐配套2、总价不能承受1、取决于总价控制2、取决于配套的概念和展示1、高性价比2、生活成本还可以1、朋友介绍2、报纸3、网络4、户外5、电视广播客户分析启示本报告是严格保密的。18营销战略问题界定回顾目标市场分析案例借鉴价值主张营销执行节奏预算营销策略本报告是严格保密的。19核心问题：如何重塑区域价值？即：如何梳理区域价值，并有效传播？本报告是严格保密的。20营销战略问题界定回顾目标市场分析案例借鉴价值主张营销执行节奏预算营销策略本报告是严格保密的。21陌生区域或认知度较差区域的大盘突破区域认知，重塑区域价值，并实现速度和价格双重突破的成功案例的营销战略研究案例选取标准：1、城市近郊较陌生区大盘或低认知度区域大盘2、成功突破区域认知，实现区域高价格3、首期立势，销售速度领先4、通过成功启动带动大盘整体销售全国成功案例借鉴绿洲雅宾利万科城东海岸本报告是严格保密的。22CASE1:深圳——万科城位置：万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。规模：总规模约40万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室（挑高）6、退台式商铺、集中商业特征：关外陌生区域罕见的大规模、低密度生态社区。具备产业基础支撑。本报告是严格保密的。23营销聚焦点一：从城市交通审视区域发展对区域未来发展，以“大深圳”、“大交通”