世联_济南天泰太阳树项目营销策略总纲_110P_XXXX

谨呈：山东天泰置业有限公司破局之战共创巅峰破局之战共创巅峰——济南天泰·太阳树2010年营销策略总纲2010-02-25报告基本情况•项目团队：冯立峰莫非陈孟•关键词：区域品牌开发商异地品牌复制绿色豪宅营销策略•推荐点：破局营销立势客户平台低成本豪宅营销思路导图09年营销回顾09年营销回顾项目现状项目现状09年市场趋势09年市场趋势客户分析客户分析核心策略与执行核心策略与执行两个前提市场竞争客户切入策略制定与执行目标解析目标解析核心目标竞争性研究竞争性研究1目标引言引言“毋庸置疑，恒温恒湿的科技住宅是未来居住的发展趋势，我们花了这么大精力弄清楚了科技住宅的开发模式，从集团大的战略来讲，我们需要成型的品牌复制，换句话说，我们需要太阳树这样的项目在合适的条件下不断复制，成为我们面向未来的一条生产线。”——张斌董事长“济南的市场没问题，我们的产品没问题，物业服务也没问题，剩下的就看我们如何干能够把太阳树项目做成一个在市场上既有口碑又有业绩的项目。”——安玉田总裁项目承载集团发展战略的期望，成为品牌可复制的基础，是“名利双收”的样本楼盘关键词：有口碑有业绩品牌复制倾听集团领导心声，是2010年目标界定的前提：集团战略引言思考引言思考天泰如何实现品牌复制？2001年，为了配合新一轮的地域扩张，使集团与开发城市之间形成互动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略树立项目品牌树立企业品牌城市花园：面向城市改善消费群1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈阳、深圳、成都等推出“万科城市花园”系列四季花城：面向白领阶层的城乡结合部产品1999年首先在深圳推出，其后在武汉、南昌、沈阳等规模复制形成“万科四季花城”系列金色系列：面向城市中高档消费群主要产品全国规模复制企业品牌整合Ø锁定特定的客户群，具有清晰的产品系列线Ø产品系列先在核心地域强势发展，再向全国跨地域规模复制Ø单个项目逐渐形成产品系列线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成首先在深圳推出，其后在沈阳、南京复制看标杆看标杆领先开发商的品牌复制之路——万科地产n万科地产：中国行业老大，开发系列产品最成功的开发商，成熟产品实现全国复制看标杆看标杆阶段上海万科城市花园北京万科城市花园沈阳万科城市花园第一阶段93--1996第二阶段97--2003第三阶段2003—今至天津万科城市花园深圳万科城市花园广州万科城市花园大连万科城市花园北海万科城市花园鞍山万科城市花园武汉万科城市花园长春万科城市花园成都万科城市花园深圳四季花城南昌四季花城武汉四季花城上海四季花城沈阳四季花城广州四季花城深圳金色家园南京金色家园沈阳金色家园成都金色家园北京金阳公寓北京四季花城城花系四季花城系金色系中山假日风景天津假日风景上海假日风景假日系北京假日风景初级阶段88--1992荔景大厦万景花园天景花园……成熟产品实现全国复制领先开发商的品牌复制之路——万科地产n万科地产：中国行业老大，开发系列产品最成功的开发商，成熟产品实现全国复制品牌复制关键：1、锁定客户的产品线2、核心地域强势发展，再向全国跨地域规模复制3、单个项目品牌形象形成企业品牌全面实施“金三角”战略布局东征：上海星河湾陆家嘴星河湾总部：星河湾地产根据地：广州星河湾星河湾半岛广州的商场、北京的官场、上海的洋场北上：北京星河湾9看标杆看标杆领先开发商的品牌复制之路——星河湾n星河湾：顶级豪宅，在全国一线城市成功复制品牌复制关键：1、精细化产品，拥有大批忠实客户树立顶级豪宅标杆品牌形象2、一线核心城市成熟后，全国重点布局3、打造豪宅标杆项目，实现企业品牌形象……看标杆看标杆领先开发商的品牌复制之路——当代MOMAn当代MOMA：科技地产，立足核心城市，实现重点城市布局北京万国城MOMA当代MOMA上第MOMAMOMA万万墅太原万国城MOMA长沙万国城MOMA品牌复制关键：1、清晰的专业产品线先期树立科技地产标杆品牌2、立足核心城市，全国重点城市布局3、先期树立项目专业品牌形象，多项目发展实现企业专业品牌启示启示对天泰集团的品牌复制启示：n树立标杆项目——打造太阳树明星标杆，形成复制”母版”项目n总结出成熟的可供复制的科技住宅开发体系,形成产品线n立足核心城市——青岛、济南，成熟发展后辐射其他重点城市，实现省域化发展布局n树立标杆项目——打造太阳树明星标杆，形成复制”母版”项目n总结出成熟的可供复制的科技住宅开发体系,形成产品线n立足核心城市——青岛、济南，成熟发展后辐射其他重点城市，实现省域化发展布局领先开发商的品牌复制小结：n有成功运作的”种子”项目,具备被复制的条件n清晰的产品线,拥有成熟的开发体系,并经过市场验证n立足核心城市，跨区域重点城市布局n有成功运作的”种子”项目,具备被复制的条件n清晰的产品线,拥有成熟的开发体系,并经过市场验证n立足核心城市，跨区域重点城市布局Ø速度目标——2010年实现回款3亿元，在工程节点提前、货量供应提前的情况下，冲击5亿元销售额；Ø利润目标——必保实收均价11300元/㎡，在市场客户支持的条件下，冲击较高单价，实现高科技产品的高溢价。从太阳树项目层面：从企业发展战略层面：Ø提升品牌美誉度，为品牌复制树立标杆项目。2010年核心目标——“名利双收”n提升项目品牌形象和市场美誉度，为品牌复制树立标杆n保证回款3亿元，货量供应提前的情况下,冲击5亿元销售额n必保成交均价11300元/㎡，并冲击较高单价2010年核心目标——“名利双收”n提升项目品牌形象和市场美誉度，为品牌复制树立标杆n保证回款3亿元，货量供应提前的情况下,冲击5亿元销售额n必保成交均价11300元/㎡，并冲击较高单价20102010年目标界定年目标界定因此，速度目标——回款3亿元，冲击5亿元销售额利润目标——成交均价11300元/㎡，冲击更高单价速度目标——回款3亿元，冲击5亿元销售额利润目标——成交均价11300元/㎡，冲击更高单价销售目标分解：根据工程进度与预售证获取时间，折合月均销售金额：Ø项目二期计划于2010年5月1日动工，7月30日取得3#、9#楼预售证，8月30日取得4#、7#、8#楼预售证。以此推算，二期实际销售时间为7-12月，实际销售期仅不足6个月；Ø若完成回款目标，需完成销售金额3.5亿元，月均销售额5800余万元，相比2009年下半年月均销售额，2010年二期销售额需翻倍有余;折合套数：Ø按主力户型面积190㎡，成交均价11300元/㎡计算，全年需销售154套，月均需销售26套，是2009年下半年速度的2倍。项目目标理解：在不足6个月有效销售期内，须以高于09年2倍的销售速度实现快速销售及回款10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7月30日下销证8月30日下销证项目具备销售条件后，销售关键时间集中在下半年，销售许可证取得时间是目标实现的关键项目目标解析项目目标解析2前提u项目现状u09年营销回顾营销历史回顾营销历史回顾——让历史告诉未来——项目背景Ø项目位置：天泰太阳树位于市中区阳光舜城舜德路1号Ø占地面积：170亩；Ø建筑面积：20万平米；Ø容积率：1.8Ø建筑形态：11-16层板式高层Ø户型面积：一期户型110㎡两居（仅一期）、146-155㎡三居、166-175㎡四居、200㎡五居、240㎡五居；Ø推售情况：•项目一期1#、2#、5#和6#四栋楼已基本售罄；•2010年推售二期3#、4#、7#、8#和9#楼五栋楼。215876439售罄待售项目属性——城市传统豪宅板块、中大规模、高科技住宅项目1、2、5号楼销控表16011602150115021401140214011402140114021401140213011302130113021301130213011302120112021201120212011202120112021101110211011102110111021101110211011102110111021101110211011102110111021001100210011002100110021001100210011002100110021001100210011002100110029019029019029019029019029019029019029019029019029019028018028018028018028018028018028018028018028018028018027017027017027017027017027017027017027017027017027017026016026016026016026016026016026016026016026016026016025015025015025015025015025015025015025015025015025015024014024014024014024014024014024014024014024014024014023013023013023013023013023013023013023013023013023013022012022012022012020120220120220120220120210110210110210110210110210110210110210110209年目标实现世联代理该项目后，存量房基本清零，新推楼座6#实现完美售罄，09年目标成功实现存量房1#、2#和5#楼座基本售罄销售：6#楼销控表——09年推出，实现完美销售1101110211011102110111021001100210011002100110029019029019029019028018028018028018027017027017027017026016026016026016025015025015025015024014024014024014023013023013023013022012022012022012021011021011021011022009年实现销售额1.56亿，全年实现回款1.16亿；年度成交均价1.09万元/㎡；6#楼成交均价1.11万元/㎡关键营销举措Ø感动营销计划——老总回访业主、领袖客户私家宴、节假日回馈业主系列活动、客户青岛游……Ø圈层渠道——鱼翅皇宫展示牌……Ø数据库精准营销——短信……Ø高标准营销服务——设定高标准营销动线……Ø精度开盘——制定合理价格策略、高唱平开，客户摸排精细化……Ø认筹策略——适时权益递减进行客户逼定……n实现目标的关键举措一：立足专业，创新营销世联&天泰携手努力，寻找解决路径——成功营销经验：1、客户感动计划实施2、圈层营销活动3、数据库精准营销4、世联标准化销售管理，认筹-摸排实行精确制导n实现目标的关键举措二：天泰+世联+爱家物业三方通力协作，促成销售Ø工程进度配合——样板间及时开放、工程进度不断提速、预售证及时取得……Ø天泰营销层面及时配合——人员支持……Ø爱家物业，及时妥善处理客户投诉1700多件……成功经验总结：1、三方无缝配合2、工程进度保障3、物业及时、妥善处理客户危机关键营销举措世联&天泰携手努力，寻找解决路径——成功经验n客户感动计划实施；n天泰、世联、物业三方无缝配合营销层面n圈层营销活动n数据库精准营销n世联标准化管理，认筹-摸排实施精确制导管理及配合层面n工程进度保障n物业及时、妥善处理客户危机2009年成功经验，为实现2010年目标需继续坚持2前提u项目现状u营销回顾215876439n户型面积趋大，以舒适性大户型为主，户型种类相对丰富二期推盘量达“历史之最”，产品与市场契合度高，占据优良营销契机，是项目销售转折点推售货量盘整三室两厅两卫四室两厅两卫四室两厅两卫五室两厅两卫148-151㎡166-175㎡194-197㎡241㎡3#5644--4#6426--7#--44228#-3660-9#-2260-合计120套128套164套22套面积占比28%29%38%5%售罄新推售Ø新推货量：住宅434套计80352.51㎡，