世联_苏州旭辉地块项目定位暨营销策略竞标报告_133PPT_XXXX

旭辉·双城记——旭辉·苏州72、73号项目定位暨营销策略竞标报告世联地产谨呈：旭辉置业本报告是严格保密的。世联的观点本项目面临的困境和核心问题初步判断——本项目的成功开发面临以下四大挑战：国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性在12月9日召开的国务院常务会议上，中央决定：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施12月17日财政部、国土资源部等五部委联手发布《进一步加强土地收支管理的通知》,明确开发商以后在拿地中,“分期缴纳土地出让价款原则上不超过一年,特殊项目可约定在两年内缴清,首次缴款比例不低于全部土地出让款的50%”。自国务院12月14日常务会议提出遏制房价过快上涨，抑制投资投机性购房的四条政策（即“国四条”）之后，国家机关密集出台信贷、税收、土地等一系政策措施，全面加强房地产市场的调控力度，当前房价上涨过快的有望得到有效遏制。挑战封闭性市场面临客户的选择性问题客户的选择局限目前市场主流刚性需求？迎接未来市场改善性客户需求？挑战1、区域内客户量是否可以支撑2、区域内OR外区域区域低认知、高地价如何打破价格天花板，实现高溢价挑战居住用地工业用地物流用地项目价格丹景廷6300-6800元/平米理想城6500元/平米云锦城5800元/平米新港名墅5500元/平米区域被工业区包围，认知低，周边在售楼盘都是低价，天花板效应明显项目的差异性，如何实现项目互动挑战73#地块72#地块问题一：两项目距离2.5公里问题二：产品之间的不同问题三：客户可能存在区别性封闭性市场VS高端客户量？存在的矛盾面对以上困境，本项目将面临如下的核心问题区域低认知的封闭性市场条件下，如何实现项目的高价高速？两项目之间如何实现互动，形成规模化效应？项目核心问题低区域认知、低价VS高地价、价格天花板距离、产品、客户差异VS同区域两项目封闭性市场如何营销全城覆盖营销推广面面俱到华丽作秀不计成本坐以待客反对区域强势占位渠道精细化主动出击因为锁定对片区劣势不敏感的区域内地缘性的客户，比原有的扩大客户范围更具优势突破房产纯粹的居住价值，我们卖的是标签！突破大众眼中的寻常资源，我们提供的是稀缺！突破寻常客户购房体验，我们展示的是身份！封闭性市场高端项目营销原则重展示：展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素；轻推广：把握核心主流的渠道，更重要的是关注口碑的作用；精活动：小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台，给足客户虚荣；强服务：服务是体现项目档次和附加值展现关键，豪宅买的不仅是产品，更多的是服务；本体的三个视角远景判断：拥有规划利好优势——政府主导城市副中心城铁新城浒通组团双铁地处高新区浒通组团与城铁新城的双核心地段，首位度高，对周边乡镇有极强的向心力作用；浒通组团是集生产、生活和生态相配套的现代化产业区和北部新城。高新区浒墅关，是苏州高新区实施“北扩西进、二次创业”的前沿阵地，在苏州新一轮城市总体规划中，浒墅关被确定为城市西北部重点发展区域，并将其定为城市副中心，是城市未来发展的重点之一。城铁新城位于浒墅关中心位置，根据规划，城铁新城将建成一个300万方的大型综合社区，其中包括中央商务区、休闲景观区以及大型居住区，成为新区北部新的发展引擎。双铁两线一道：沪宁城际铁路、地铁三号线、沪蓉、沪宁高速、312国道苏州城市发展方向总结为“中核、东进、北拓、南优、西控”“中核主城”：保护古城区，疏解古城区居住人口，缓解古城区居住压力；将古城区与高新区相合，形成新的主城，形成商业、文化、旅游、服务中心。城铁新城区位判断：快速增长型区域市场——受新区发展和城铁规划确定的带动，区域认知开始提升“二次创业”以来，全区经济总体上保持25%左右的速度增长，综合实力不断攀升，群众生活水平持续提高，高新区以占苏州2.6%的土地和4%的人口，创造了全市1/10的经济总量，单位土地上的投入产出和综合竞争实力等，在全国高新区中始终名列前茅。——高新区工委书记王竹鸣09.11浒通片区是“北扩”主战场。当前，浒关开发区要充分发挥省级开发区优势，增添更大活力。浒墅关镇要大力发展站场经济，抓住明年7月城际铁路通车的有利时机，全面加快站前广场建设进度，规划建设特色商业街区、现代商务办公区和高档居住区。——苏州日报09.11.30地铁三号线沪宁城际铁路京沪高铁高新区轨道交通影响——1.推动苏州产业结构的调整；2.承接上海大都市的产业溢出效应；3.在整个经济圈内进行房地产客源的分化；4.加强了房地产板块之间的联系，减弱了“心理距离”，扩大购房者的选择范围，加强客源流动性。本报告是严格保密的。72＃地块印象：具有资源优势——312和长江路交汇辐射3#线大白荡公园运河大白荡公园312国道运河长江路嵩山路太湖大道72号地块信息：占地5.7万方东至312国道南至大新河西至星宇路北至祥里港容积率≤1.4建高≤35米绿地率35%大白荡城市生态公园沪宁、沪蓉高速地铁三号线312国道鸿文路站泰山路站本报告是严格保密的。73＃地块印象：北新区双核心地段，资源丰富——浒通组团＆城铁新城文昌＆运河大润发大白荡公园太湖大道312国道运河长江路嵩山路浒通组团城铁新城城际铁路73号地块信息：占地17.7万方东至规划道路南至维德木业西至文昌路北至兴贤路容积率≤1.4建高≤35米绿地率≥30%桑蚕遗址公园文昌路三大市场判断与结论未来走势市场判断企业质素区域市场未来供求失衡，改善性需求结构性供不应求市场判断名城网2009年10月9日浒墅关开发区将投入100亿元，动迁农户5000户，拓展城市化建设12平方公里，实现新规划入区域与建成区无缝对接，力争在3-5年内，把开发区打造成全市城乡一体化建设的样板区。电话回访：今年的房子已经全部卖完了，就等明年了。价格从10天前（剩余100房源左右套）的6300涨到快到七千了。---丹景廷销售顾问徐伟伟08年全市各区住宅供销情况0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00单位：万方0.000.501.001.502.002.50新增面积648.69187.13117.77152.0158.44133.34成交面积391.79109.67103.9871.3344.7962.02供销比1.661.711.132.131.302.15全市园区中心城区吴中区新区相城区全市各区住宅供销情况其中新区供销比为1.3，仅次于中心区1.13区域市场：地缘性客户主导下的较封闭化的市场理想城86%14%新港名墅90%10%楼盘区域客群:地缘和工作缘外地客群：投资或其他丹景廷92%8%金光大道75%25%新港名墅90%10%云锦城87%13%理想城86%14%云锦城87%13%金光大道75%25%客户自住和投资客居多。多集中在周边，达85%以上，集中在新区。---理想城销售代表金志鹏客户大部分都是苏州本地人，尤其是本区域的，东边的园区的也有，上海无锡的客户，也有大概在5-8%左右。---云锦城业务代表黄丽市场判断政府型开发商主导新区产品，品质和营销档次较低，存在品质提升空间缺乏楼体指示道旗须及时更换底部起鼓车流动线不明确楼体包装严重不足景观较弱，缺乏私密性立面一般，无周界防范系统案场销售氛围弱综合品质较高形象推广影响档次市场判断绝对领袖只对区域最优质的地块进行把握和创造。作为首次进入该区域的旭辉，要做就做最好！企业一贯致力于成为领袖，进入北新区获得优质地块，区域绝对的领导者！所打造产品，品质与形象必须实现片区完全超越，树立旭辉大品牌！企业质素潜在竞争楼盘未推量23万方，估计项目入市时直接竞争量有限，将为项目提供机会竞争分析6月3月4月5月新创理想城2010年10月7月8月9月2月1月小高层，存量约1.7万平米,约132套云锦城新港名墅金光大道丹景廷上海朗地地块小高层、联排，存量约9万平米存量约4万，多层240套，小高层130套总建面6万方总量2万方，2栋11层小高层、2栋18层小高层存量6万方，多层洋房3栋约7000平米，小高层4栋5.3万方本项目入市50214091648.312305141.795420102030405060理想城云锦城新港名墅丹景廷金光大道建筑面积去化量存量）区域内需求快速喷张，供给反应不及时，未来1-2年出现黄金断档期竞争分析楼盘去化率月均套数开盘时间理想城87%约95套2008.12云锦城57%约125套09.5-10新港名墅75%约160套2009.9-11丹景廷58%约120套10.18-12.10金光大道88%约80套以近两个月单位位置面积性质年限容积率建面安建龙安46393住宅70年≤1.2557992朗地金灯40452住宅70年≤1.560679永新通安52406住宅70年≤1.578609苏钢苏通96339住宅70年≤1.1776784科技城济慈68742住宅70年≤0.6-存量约23万方月均去划约110套，增强销售信心08-09年区域土地，仅有朗地6万方浒墅关开发区将投入100亿元，动迁农户5000户。力争3-5年，把开发区打造成全市城乡一体化建设的样板区。——名城网2009.10.10需求存在，可被引导潜力存在刚性主导的小高、高层产品供应同质化现象严重，公寓80-90平米与100-110平米户型畅销竞争分析总价（万元）高新北板块（公寓）：1,新创理想城2.新港名墅3.云锦城4.丹景廷5.金光大道405060708090100180801204010014016060200220240主力面积在80-110两房，总价在45-65万之间面积（平米）120-130平米后续房源稀缺，别墅及洋房销售火爆！改善型房源需求存在极大市场空间竞争分析总价（万元）405060708090100180801204010014016060200220240高新北板块（公寓）：1,新创理想城2.新港名墅3.云锦城4.丹景廷目前无房源在售60901201501802102402101101507013017019090230250280及以上高新北板块（洋房、别墅）：1,云锦城2.新港名墅3.丹景廷花园洋房一个半月160套，总房源三分之二双拼、合院、洋房售罄售罄花园洋房一个半月160套，总房源三分之二别墅未开盘，已售罄133平约3万方140平约0.8万方120平约0.5万方120-130约4.5万方新港名墅•联排、多层、小高层•低价•产品类型•新区工薪客户加本地改善客户目前市场楼盘特征云锦城•高层、联排、双拼•大白荡公园•新区的工薪客户主导项目物业类型价值点客户群新创理想城•(小)高层、多层、商铺•距离优势•成熟大盘•新区的工薪客户主导主要楼盘竞争力体现在价格、配套和地缘距离优势的低层次拼杀上竞争分析丹景廷•叠拼、退台洋房、小高层•产品创新•品质•双铁•浒墅及东桥等周边改善客户或进城客对我们的启示：中低端的刚性需求品质溢价能力有限，虽然需求量大但竞争也相对激烈，溢价实现难度大丹景廷的成功已经证明区域内品质需求的购买力量，品质和创新是关键新港名墅•低价•稀缺产品•品质缺乏支撑目前市场楼盘特征相对市场竞争的优势云锦城•低价•公园资源•交通和商业配套缺失项目价值点缺点新创理想城•离主城近•成熟大盘•缺乏质感•景观一般区域中心品质立面产品低密度物业标杆产品双铁创新物业本项目相对市场的竞争优势——机会把握＆区域价值＆产品发力丹景廷•产品创新•品质•双铁•地段偏远资源整合打造宜居社区综合判断分类价值点地段新区北面核心地段,临近城铁新城，少有的最适宜纯居住区，许墅关镇中心周边大润发、镇区商业街等商业配套成熟，奠定中央价值交通改造，地铁3号线、城铁站，形成立体交通网络，改变城市格局资源运河绿化带，古遗址公园---文昌公园旁，拥有北区居住中心最适宜居住的地块，实现生活居住价值产品复合性豪宅社区城市豪宅品质高品质园林、豪华会所满足财富阶层品质追求服务自带2万商业街、游乐设施、体育设施等星级物管居者片区豪宅项目,北新区富人聚住区客户的整体素质高客户群较为高端,属于典型的