世联_苏州苏房集团领秀冠南府项目营销策略报告_64PPT_XXXX年

本报告是严格保密的。1谨呈：苏房集团版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问股份有限公司所有，未经世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。专注品味用心建筑苏房集团·领秀冠南府项目营销策略报告本报告是严格保密的。2报告结构1开发商目标4竞争分析5形象定位3客户分析2项目分析6营销思路7执行铺排本报告是严格保密的。33开发商目标1本报告是严格保密的。世联对苏房的认识4具有代表意义的老新村及拆迁安置房具有代表意义的商品房具有代表意义的市政公园具有代表意义的市政工程1998年苏房集团成立，具有一级房地产开发资质2002年由国企向现代化公司改革转型2006年苏房集团被评为苏州市房地产诚信企业市政实事工程竹辉路、东大街、司前街改造及商业开发市级公园桂花公园的建设桂花新村、玉兰新村、翠园新村的建设取得领秀江南用地进行开发开发20万方定销房现代花园领秀江南项目取得良好的市场口碑，并准备开发下个优质商品房项目领秀冠南府企业不断整合自身资源优势，主营业务更专注于专业的商品房开发一个具有丰富资源和底蕴的区域品牌开发商…………………………本报告是严格保密的。5世联对目标的理解1.一期快速销售回现2.二、三期实现项目高利润、高端化3.带动品牌发展，跻身一线品牌开发商目标实现的两大约束条件售楼处蓄客时间本报告是严格保密的。666项目分析2本报告是严格保密的。7三区接驳的金三角区域，交通通达性强，对三大区域的客户吸纳能力强古城区吴中区园区沧浪区、园区及吴中区三区接驳区域项目在行政上隶属沧浪区，紧靠护城河东南角，属于古城区的外延地带；同时毗邻工业园区娄葑镇和吴中区长桥区域项目西、北视野，可观古运河及护城河风光带，有一定外部景观资源可以借用苏州中心城区东南部通往其他区域的交通枢纽区项目周边的杨枝塘路、莫邪路及南门路可以快捷抵达古城区、园区及吴中区借助距离项目约1公里处的苏州东南环高架交通枢纽，通往距离本项目更远的苏州其余区域便捷区域属性本报告是严格保密的。具有一定的文化底蕴，苏州原有主流生活区域之一，生活配套齐全区域形象8觅渡桥风景区里和新村、杨枝塘新村定销房及城湾村东城世纪广场商圈觅渡桥（始建于1298年的元代）、护城河、古城桥遗址修复区及桂花公园不仅是苏州市民放松、休闲之处，更吸引了越来越来的外地游客，是苏州著名的旅游休闲景点之一东城世纪广场以家乐福为主力店，已成为娄葑镇乃至苏州东南部最为重要的生活商业配套节点项目被现代花园定销房、城湾村农民自建房包围，整个项目周边的小区域环境较差苏州老新村集中地之一，居住了大量的老苏州人及暂住的新苏州人本报告是严格保密的。9单套面积套数体量占比一期（2#、4#，其中可售套约为50%）66.0㎡15810428㎡37%85.5㎡544617㎡13%108.0㎡545832㎡13%130.0㎡15820540㎡37%小计42441417㎡100%二期（1#、3#、5#）80.4㎡1048362㎡22%89.6㎡544838㎡11%115.7㎡566479㎡12%118.9㎡10412366㎡22%134.3㎡547252㎡11%136.9㎡527119㎡11%137.4㎡56769412%小计48054110㎡100%三期（联排别墅）约35000平方米合计约130000平方米中低密度混合型社区，产品包涵高层和联排别墅且面积段广，客户覆盖面大产品指标本报告是严格保密的。10紧邻古城区，中心城区、园区、吴中区接驳地带护城河、觅渡桥，文化底蕴丰厚景观高层、联排别墅，中低密度规模性项目项目：混合型中低密度社区，具备成为高端项目的潜质项目分析总结区位：古城区特质的“金三角”区域金三角文化性高端性本报告是严格保密的。111111客户分析3本报告是严格保密的。12情感上的需求：觅渡桥、护城河伴随着老苏州人的一生，是他们永远抹不掉的记忆，本项目的客户具有极强的地缘性特点古城护城河老城区改善型住房需求：古城区东南部分及东环线老新村中由于房屋破旧、狭窄及子女结婚产生的强烈改善型住房需求。古城区房屋破旧古城区本案客户分析驱动力：地缘性、配套完善、便利中心城区客户——古城区东南部分、东环沿线老新村的老苏州人东南部本报告是严格保密的。13客户分析古城区东南部本案客户访谈客户背景：吴中区长桥客户运输个体户客户语录：1.我们全家一直住在长桥，想换套好点的房子，新开盘的公寓比较多，但适合的房子太少；2.苏州人都知道，最早说苏州就是说的现在老城区，我们这些那个时候都是农村，现在虽然发展的好啦，但是我父亲那一辈还有我们都还想搬到那边去，也算是进城啦，金鸡湖那边虽然漂亮，但是都是外地人去，我们不去；3.桂花公园那个地段不错啊，比长桥有老苏州味，现在长桥到处都是高楼大厦；4.周围有家乐福，交通也方便，我要是搬那去，生意估计更好，哈哈（访谈地点：客户车上）吴中区长桥客户驱动力：被动外溢、“进城情结”、环境升级本报告是严格保密的。14客户访谈客户背景：园区某电子公司白领章小姐客户语录：1.来苏州快五年了，我老家是东北的，现在越来越喜欢这里啦；2.我现在在园区附近租房子，和男朋友要结婚啦，还是要有自己的房子，现在也到处看房子，看的越多越不想买园区附近的房；3.我大部分同时都在园区周边买的房，但是我不喜欢，既然选择已经居住在苏州，就要有苏州的味道，以后在朋友面前也倍儿有面子；4.交通问题啊，上高架后过去，也就十几分钟吧，可以到达苏州各个区域，反正我觉得没问题；（世联天地源橄榄湾登记但未购买客户）古城区东南部本案园区老城区驱动力：古城情节、身份感、交通通畅客户分析园区客户本报告是严格保密的。15客户访谈客户背景：某私营企业钱女士客户语录：1.手里已经有几套房啦，有全款也有贷款，4.15对我们购房还是有影响的，但是有好房子我还是会再考虑的；2.有面积不大、地段好、总价不高的房子，全款投资买也没问题，我还是相信市场的，毕竟谁都要住房子的；3.我先生在苏州有厂子，以我对苏州的了解，老城区要保护，以后房子（供应）会比较少，现在那有房子以后还是会涨的。本地投资客外地投资客自用新政后，投资客户锐减，但有经济实力的客户仍认为房产是保值增值的最好方式客户分析投资客户驱动力：地段、增值潜力、总价本报告是严格保密的。16客户类型数量比例营销特征客户特点客户来源自用客户中心城区大约50%墙体广告社区和卖场营销喜欢老城区、承受力有限，多为婚房古城区东南部分及东环沿线老新村中的老苏州人周边区域中约25%报纸、卖场区域供应量不足，对老城区有一种“进城情节”吴中区苏州城区其它地方小约15%注重传播的新颖性和口碑有老城情节、对景色有要求、交通便利工业园区、新区等投资客客户小约10%主动注重实际利益、追求大价值、对价格敏感、有投资目的、认可区域价值本地私营业主长三角客源客户分析客户访谈总结强烈的古城归属感本报告是严格保密的。17项目客户定位核心客户重要客户偶得客户古城区东南部分及东环沿线老新村中的老苏州人驱动因素：地缘性/配套完善/便利度吴中区长桥客户驱动因素：被动外溢/“进城情结”/环境升级工业园区客户、投资客驱动因素：古城地段/增值潜力大本报告是严格保密的。181818竞争分析4本报告是严格保密的。项目区位、一期的产品类型及其目标客户来源决定了项目的竞争不限于区域内，更多的来自于与之毗邻的周边区域娄葑镇板块长桥板块郭巷老镇板块中心城区东南部护城河外区域，有少数在售项目，无土地出让娄葑镇板块娄葑镇区域是湖西最后可供开发区域，后续供应充足沧浪新城板块区域开发成熟度较高，有在售项目，但无大规模住宅用地出让长桥板块区域内有竞争项目，有土地出让，但多为商业用地郭巷板块老镇有在售项目、独墅湖周边有已出让的地块沧浪新城板块竞争圈层圈定主要客户分流圈层主要吸纳中心城区东南部、长桥、郭巷和园区湖西客户次要客户分流圈层主要吸纳中心城区西部客户本报告是严格保密的。从供应量、价格以及区位等多方面的因素综合比对，项目主要的竞争来自娄葑镇和郭巷老镇两大板块区域代表项目供应量（平方米）产品类型价格（元/平方米）中心城区东南部领秀江南约2000小高层18000-20000（精装修）水城丽都约400多层、小高层、高层高层9500-9800娄葑镇板块置地悦湖约11万高层、小高层报价10000-11000栖霞储备用地约10万容积率2.0楼面价5346融汇储备用地约6万容积率1.5楼面价6262沧浪新城区域湖山新意约10万高层、小高层130000运河城约12万高层13500长桥板块水城丽都约400多层、小高层、高层高层9500-9800郭巷老镇板块国香园三期约4万小高层8200万业储备用地约32万容积率2.2楼面价4618竞争圈层概况核心竞争区域次级竞争区域本报告是严格保密的。从竞争区域项目推案时间分析，本项目主要竞争项目为置地悦湖和国香园三期竞争项目2010年置地悦湖国香园三期万业储备用地竞争项目锁定栖霞储备用地融汇储备用地5月前6月7月8月10月11月9月12月2011年后竞争区域项目推案时间约5万方约4万方本报告是严格保密的。置地悦湖——产品附加值高，具有一定的景观资源竞争项目分析产品类型形象推广主卖点价格产品附加值客户高层、小高层澳式简约湖西菁英高档社区园区工厂中层管理者湖西青年白领古城区老客户（子女婚房）“生活回归湖西”“择湖而居，亲湖赏湖”飘窗空中花园主力户型，两室两厅一卫，90M21、南北通透性强2、卧室设置飘窗3、空中花园对外报价：10000-11000元/平方米本报告是严格保密的。国香园三期——区域性指标项目，轻轨沿线竞争项目分析产品类型形象推广卖点价格产品附加值客户小高层、多层现代中式郭巷镇人居典范郭巷镇老居民园区湖西工作年轻白领及中低层管理者郭巷镇大型智能化社区轻轨二号线缺少附加值主力户型，室两厅一卫，95M2三期均价：8200元/平方米本报告是严格保密的。竞争分析总结主要客户分流区域中长桥、中心城区西南部供应量持续减少，本项目的主要竞争来自于园区娄葑镇板块和郭巷板块主要竞争项目产品皆为公寓产品，和本项目可形成直接竞争的体量约9万平方米从产品来看，悦湖具有较高的产品附加值，而国香园三期产品附加值低，但轻轨二号线延伸给项目带来极大的利好本项目与竞争项目相比：区位优势明显/混合型中低密度社区本报告是严格保密的。252525形象定位5本报告是严格保密的。26S优势老城区稀缺项目；周边配套齐全，居住氛围浓厚；中心城区连接各区的交通枢纽，道路通达；规划上产品线丰富，高层与别墅搭配的中低密度社区；产品面积段广；W弱势三区交界处给人混乱印象；户型设计与同类产品相比不占优势；拆迁回迁户拉低项目档次；O机会周边缺乏同类直接竞争项目；觅渡桥与桂花公园的景观优势；竞争区域已出让地块密度和规模决定混合型产品项目稀缺；T威胁本区客户对于高端产品的全市选择；置地悦湖和本项目同期上市，对客户形成极大分流；重新定义区域，自身优势资源放大，树立项目的高端形象作为区域内稀缺项目，我们需要成为市场领先者，完成品牌的塑造和产品的高端形象。SWOT分析本报告是严格保密的。27重新定义区域沧浪区工业园区吴中区觅渡桥风景区将区域印象从三区交界的混乱感觉，主动打造为觅渡桥风景区的文化、生态之感三区接驳处：沧浪区、园区及吴中区三区交界处，容易给人一种混乱、无管理的感觉。觅渡桥风景区:临近觅渡桥和桂花公园,环境优雅;地脉传承感强,文化悠久，增加文化认同感，强调景观资源。本报告是严格保密的。28重新定义区域三区交界觅渡桥畔本报告是严格保密的。重新定义项目项目形象低密度化，放大低密度社区的优势，模糊高层的意向高层意向模糊化别墅用地占比70%本报告是严格保密的。30重新定义项目模糊高层墅籍品质本报告是严格保密的。最大化发挥景观资源优势高层组团名——公园官邸重新定义产品本报告是严格保密的。古城区位优势放大化，产品升级，苏州现代中式别墅的集大成者别墅组团名——冠南府重新定义产品本报告是严格保密的。重新定义形象