世联_长沙双湾国际一期营销策略与执行报告_147PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/212019/10/21双湾国际一期营销策略与执行报告谨呈：长沙智邦集团本报告是严格保密的。21市场环境研究本报告是严格保密的。3特区/融城/城市化本报告是严格保密的。4长株潭城市群将成为华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式的特大型城市化地域之一到2020年，长株潭区域城镇化水平达到60％至62％，4500平方公里的核心地区人口规模为700万至750万人，人均GDP达到8万元以上，发展成为在华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式的特大型城市化地域之一。根据湖南省政府公布的《长株潭城市群区域规划》六大突出优势助推长株潭城市群起飞：１、地理和交通区位优势；2、显著的综合实力和较强的增长潜力；3、密集的科教和智力资源；4、产业基础雄厚，具有承接国内外产业转移优势；5、是我国重要农业基地；6、市场发达，具有推进市场资源优化配置的良好基础城市视角本报告是严格保密的。5长株潭整体区域和核心地区经济社会发展目标系列指标预测见表年份三市市域GDP（亿元）增长率三市核心地区GDP（亿元）增长率2004年1894.2——1100——2005年213012.5%129818%2010年375412%249914%2015年55168%402510%2020年79187.5%61939%根据规划推荐指标预测：长株潭核心地区人均GDP规划到近期2010年为4万元人民币以上，到2020年达到8万元人民币以上。房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系长株潭超过10%4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$人均GDP与房地产发展关系长株潭3200美元启动期快速发展期稳发展期减缓发展期中长期来看，在长株潭城市群国家级综合配套改革试验区的带动下，长沙房地产市场持续向好城市视角本报告是严格保密的。6综合改革配套试验区：获得经济和制度发展的“豁免权”，等于更为宽松的发展环境，由此激发的发展主动性，可以针对现实问题，进行改革；从现有“新特区”的发展实际看，体制机制障碍众多，改革是比投入更为强劲的发展动力。长株潭城市群成为第四批“新特区”，融城提速，带动经济发展中部崛起城市视角本报告是严格保密的。7快速发展的城市化进程将对长沙房地产市场提供强劲支持到2020年，随着长沙城市化水平达到70％，浏阳市区、宁乡县城城市人口也将达到30万以上，部分重点镇将形成5～10万人的小城市规模。长沙市将按照“人口向城镇集中，工业向园区集中，农业向基地集中”的原则，构筑具有特色的中心城市－中等城市－小城市－中心镇－一般镇的城镇体系。——2005年《关于加快小城镇建设的意见》城市视角湖南各城市城市化率56.50%46%45.50%43%28.20%30.20%30.50%31.10%长沙株洲湘潭岳阳邵阳永州自治州怀化本报告是严格保密的。8政府的巨大推手推动城市向东西南北快速扩张，呈现4个突出热点：东：武广高铁、体育新城南：省府南迁，长株潭融城西：滨江新城北：新河三角洲崛起，两馆一厅打造政府资源、融城推力，使南城成为热点中的热点政府主导，热点突出但分散，未来焦点在南城滨江新城新河三角洲崛起省府南迁、三市融城武广高速本案城市视角本报告是严格保密的。9总结:长株谭城市群效应逐渐显现,带动房地产市场发展,潜力巨大08年,特区效应为长期作用,短期无法拉动需求强劲增长08年,特区效应带来热点和焦点在南城本报告是严格保密的。10宏观调控/需求抑制/价格上涨放缓本报告是严格保密的。112007年国家宏观调控力度加大，对房地产市场产生明显影响政策视角2007年主要宏观调控政策2007年1月，土地增值税清算；2007年8月，开始强征二手房个税；2007年1-10月，中国人民银行连续8次上调存款储备金率；2007年1-10月，中国人民银行5次上调存贷款基准利率；2007.9.27，提高第二套住房首付2007.12.11，央行认定第二套住房已家庭为单位12月，北京楼市将有45个项目陆续开盘，其中有19个属于公寓型产品，占供应总数的42%。这些项目绝大多数位于四环以内，预计开盘均价均已达到18000元/平米以上。势必拉动北京楼市销售均价继续上扬，京城“有价无市”的现象也将愈演愈烈。10月新建商品房与去年同期相比房价仍在上涨，但与9月环比却下降了10.35%。在新建商品房销售面积上，9月份，商品房销售面积为31万平方米，而10月环比更是直降近50%，仅为15.36万平方米，创下全年最低。深圳量价双跌上海观望情绪愈浓据《上海证券报》相关调查：有39%的受访者表示愿意“转售为租”，但也有46%的受访者愿意适当下调房价，尽快出售手中房源。北京有价无市一线城市受冲击尤为强烈，未来影响将逐渐在二线城市显现。本报告是严格保密的。12时间相关政策关键词金融税收2007.1.16房地产企业土地增值税清算控制囤地，降低土地成本时间价值对利润的贡献2007.1-10月央行8次上调存款准备金率，5次加息增加置业压力2007.8部分银行取消加按揭、贷款审批手续严格、控制多套购房贷款成数，购买三套以上客户银行可能不予办理按揭金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高2007.9第二套住房个人房贷首付不得低于40%，贷款利率不得低于1.1倍完善税收政策，提高首付门槛遏制炒房投机未来可能出台对相关房地产金融类政策个人所得税征收，以评估价为参考价格向卖方征收售房差价的20%所得税物业税征收土地增值税汇算清缴办法二手房价格评估办法二手房土地增值税征收办法金融税收政策开始介入,通过紧缩银根、提高置业门槛的手段，以抑制房地产市场非理性需求政策视角本报告是严格保密的。13第三、政府依然会加大对保障性住房的供应政策视角2008年国家房地市场宏观调控政策将继续趋紧，房地产市场进入调整期2008年1月7日，国务院办公厅在下发了《国务院关于促进节约集约用地的通知》，从而打响了2008年楼市调控的第一炮。从紧的货币政策：总量控制，价格引导自住需求突显，90平米以下供求增多2008年依然是政策调控的一年，行政、税收、信贷等方面的调控将继续，诸多政策将落到实处。•行政：市场交易秩序的整顿继续加强•税收：对不动产税的征收将被提上日程•信贷：加强非交易类贷款政策的“紧缩”政府依然会加大对保障性住房的供应本报告是严格保密的。14宏观调控后的长沙市场政策视角1．小开发商逐渐退出，大品牌实力开发商陷入鏖战；2．郊区开发竞争激烈；3．短期内别墅、大户型开发量大，需求量大；未来大户型稀缺；未来实用型小三房、小两房是供求主流趋势；4．楼市整体销售量呈下降趋势，尤其是在房贷新政后投资性购房受到抑制，换房客户消化大量后；5．长沙整体楼价与周边城市相比处于中下位置，尚有上涨空间，招招引起土价成本暴涨，建安成本上涨等等原因，长沙房价会继续呈上涨趋势。本报告是严格保密的。15奥运对中国房价的影响：短期有所调整，不会出现灾难性波动奥运会申办成功及奥运会相关投资极大地刺激了北京市房地产开发活动。住房制度改革和北京市申奥成功，是刺激北京市房地产开发投资快速增长的两大关键因素。而当前北京市房地产存在着严重的开发投资过热和价格泡沫问题。2008年以后北京房价将处于价值回归的跌势；——《2008北京奥运经济报告》目前政府政策的调控、廉租屋、经济适用房供应的加大，对房价的过快上涨已经产生了一定的抑制作用，也对奥运后市场的变化起到一定的缓冲作用；政策视角本报告是严格保密的。16供大于求本报告是严格保密的。172008年长沙市场放量1300-1500万平米，房地产市场供不应求局面将彻底扭转，未来长沙市场供应量将持续增长数据来源：长沙市房产局供需表现长沙市2005年、2006年每年住宅土地出让面积为500万平米以上，可建筑面积达1000万平米以上，根据中国目前房地产开发规律，2005、2006年的土地一般集中在3年后、即2008年左右上市，同时随着政府从严征收土地闲置费，2008年市场供应量将非常庞大，预计在1100万㎡以上。预计未来三年长沙房地产放量达4000万㎡以上，其中城南板块放量预计达900-1000万㎡，是放量最大、新开发楼盘最集中的板块。麓谷板块市府板块麓南板块中心板块城南板块东城板块金鹰、星沙板块城北板块产业政府资源地段产业政府政府政府本报告是严格保密的。18供大于求,供求平衡的局面将被打破年份土地出让面积（㎡）出让土地建筑面积（㎡）批准预售（万㎡）销售面积（万㎡）施工面积（万㎡）新开工面积（万㎡）竣工面积（万㎡）2005559878710108589584.19639.021913.57779.54515.162006826544112902843751.469026009005002007年1-9月————592.7649.1——————2007——————预计800——————•06年施工的货量和新开工的货量预计将在08、09年放量推出市场•在06年下半年至07年上半年价格快速上涨的推动下，客户上涨预期浓厚，销售放量增长•07年11月后，受宏观调控的影响，成交量和价格上涨明显放慢，投资客逐渐退场•08年预计市场供给量在1300-1500万，大大超过07年销售量，在市场未出现质的变化和宏观调控的大背景下，预计市场全盘价量齐涨的局部将出现明显变化，部分缺乏核心竞争力的楼盘将出现销售压力本报告是严格保密的。19小结城市视角：融城、综合改革试验区、城市化等城市发展因素对长沙房地产市场发展有长期的推动作用，未来房地产热点会转移到南城。政策视角：2008年仍然面临着宏观调控政策的趋紧，房地产市场进入调整期，一部分非理性需求将会被抑制。供需表现：2008年长沙市场供不应求局面将彻底扭转，未来长沙市场供应量将持续增长。？在这样的市场环境中本项目的首要目标观点1：市场环境大势向好，短期内不会发生质的变化，但从长期来看市场竞争剧烈，市场环境渐趋理性。观点2：随着宏观调控的落地与进一步趋紧，客户需求被抑制，表现出强烈的观望情绪，长沙楼市在短期内会进入调整期本报告是严格保密的。20目标1：实现资金的快速回笼基于开发商目标，在实现利润的前提下，结合市场调整过程中，对风险最大程度的规避。跑赢大势在“牛市”中价值实现是关键性的指标。市场好，价高是必然反映；推广主要解决品牌形象问题价值最大化牛市衡量营销的标准在“熊市”我们更关注是的如何跑赢大市，对市场发展趋势的把握和利用成为核心能力，此时资源和客户可感知的产品成为项目成败的关键低风险熊市衡量营销的标准本报告是严格保密的。212基于目标的问题分解本报告是严格保密的。2208年市场供给结构——中端、低端供给量最大，竞争激烈供给结构供应量17.4%52.3%30.2%高中低预计08年市场供给量约1500万平米，与07年相比的930万方上涨61%左右；本报告是严格保密的。23高层项目同质化现象严重，核心竞争力弱供给结构项目价格核心卖点长沙玫瑰园38005万平米中心湖郡原广场4800户型、创新布局卓越·蔚蓝海岸4200规模西子湖畔·沃府4100中式风格美林银谷4500地段加州阳光3500公园五一大道2027000地段青和·君临国际8000江景铂宫6800户型瑞宁花园5500地段融科·三万英尺5200品牌七彩丽都4800价格山语城3700规模顺天·黄金海岸4200江景水韵花都4000江景长沙奥林匹克花园6000品牌博林金谷4800立面、园林和庄4000地段、性价比申奥美域4450性价比韶峰尚南苑3600价格大部分高层项目的卖点集中在价格与地段等外部因素上，产品同质化现象严重，核心竞争力较弱。高层项目价格大部分集中在3500—4500元/平米，价值箱体较窄，少有突破5000元/平米的高层项目，市场对于高端项目的认知仍然集中于别墅、类别墅产品。本报告是严格保密的。24要实现领跑市场，本项目大量的高层产品如何在同质化的市场上中实现价格突围？寻找竞争