世联——苏州中信地产太湖贵都项目营销策略报告（176p）

1中信地产太湖贵都项目营销策略报告MARKETINGOVERTUREFORZHONXINTAIHUPROJECTSUZHOU·CHINA·20062商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。3市场概要SUMMARY06项目回顾PROPHASEREVIEW53本项目发展核心建议SUGGESTION77报告回顾WORLDUNION117互动时间DISUSSION120案例研究营销体系MARKETINGSYSTEM15案例研究营销突破MARKETINGBREAKOUT57CONTENTS目录客户目标Target054拉升吴中的产品线及客户线；为吴中品牌提升做贡献；打造项目的全国影响力，树立标杆形象；吴中及世联中国等专业公司资源的整合及联动。对吴中长远目标的解读项目开发周期截至到2010年，实现销售价格最大化，均价不低于15,000元。年均开发面积约10,000平方米，销售超过70％。销售目标5SUMMARY市场6太湖明珠太湖之星西山恬园翠峰山庄天一墅碧瀛谷太湖天阕华丽家族市场概况1：别墅版图清晰/苏州独特一极/相对独立市场中信深圳苏州高端别墅市场依托各自资源自成体系发展，太湖因距离、配套等原因度假物业痕迹明显7板块主要资源片区客户来源及资源支撑古城区园林旅游区苏州情结相城阳澄湖区阳澄湖景该片区的本地需求基本以第一居所自住需求为主，主要注重生活配套和与城市的距离，特别是偏爱这里的自然资源。工业园区金鸡湖园区最大的优势是可提供国际化的生活氛围，存在产业支撑。木渎灵岩区水乡古镇该片区生态自然、水乡古镇、离园区近是重要优势。既享受苏州的园林山水，又喜欢城市的便捷生活和氛围。甪直片区水乡古镇该片区的两类客户中因工作常往来于苏沪的泛长三角、外籍高端客户(包括私营民营企业老板，外企董事、CEO等)而言苏州园林极富盛名且珍贵。他们喜欢游弋于苏州的山水和人文之间。淀山湖片区淀山湖景木渎、灵岩山片区离城区较远，生活配套不如人意。自住为主，有长线投资养老的需求，要求周边生活配套完善；喜爱灵岩山风景区的自然环境；注重片区的历史人文底蕴；注重木渎片区的风水和灵气。环太湖片区太湖水景作为第二居所渡假用途，客户接近五成来自上海；还有相当一部分比例来自苏州本地的私营业主和苏州实力派企业的管理高层人士；一部分对苏州有特殊情结的海外华人。他们对苏州的人文底蕴有很高的认可，同时也对太湖美丽的自然、人文景观情有独钟。市场概况2：同板块内诉求雷同：苏州园林/产业支持/山水资源/8太湖·天阕太湖高尔夫山庄碧瀛谷一线水景/水星游艇俱乐部终生会员/刚结构建筑本体太湖水景/国际高尔夫酒店及配套/新亚洲风格/无敌山湖景观/全湖景精装修别墅/假日酒店/山下顶级会所/GOlf本报告是严格保密的。湖滨山庄太湖翠峰山庄原生态山水/坡地别墅/现代风格太湖水景/会所俱乐部/豪华装修/夏威夷浅海沙滩/内太湖宝岛花园五星级酒店服务/一线水景/私家码头及游艇/中西结合建筑看看客户的比较对象们在说什么？(核心诉求)9本报告是严格保密的。看看客户的比较对象们在做什么？(事实诉求)项目名称营销手法列举太湖之星(1)百名乒坛世界冠军莅临太湖之星,参加了主办方举行的“环拥湖光山色,情系太湖之星”活动,在太湖状员楼吃苏邦菜,听苏州评弹,看即兴表演,还参观了太湖之星的售楼处和高尔夫.(2)太湖之星活动演出,茶艺、模特走秀、乐队、互动游戏抽奖，色彩缤纷。(3)太湖之星在2000年上海市“世纪品位楼盘”评比活动中被评为金奖。2004年太湖之星被中国新闻社苏州支社、苏州市房地产业协会评为2004年海外人士喜爱的“苏州人居新天堂”楼盘。(4)太湖之星五·一黄金周为其业主（其称岛主）拉开一系列主题会展活动，如“海内书画名家太湖精品鉴赏会”,骑马,高尔夫运动.太湖天阕(1)“太湖•天阕”上海差点巡回赛美兰湖站的南湖泊球场等多个上海赛场开打。(2)20集电视连续剧《水火探戈》在风景秀美的苏州太湖边“太湖天阕”别墅群中开机。碧瀛谷(1)“碧瀛谷”杯第二届苏州太湖宠物节.(2)碧瀛谷隆重推出了针对目标客户的“送租试居”活动，首轮入选者将免费在碧瀛谷居住一年，真实体验巍然渔洋山和浩瀚太湖的风光生活。(3)碧瀛谷，推出针对体育、影视明星、业界精英、文化名流以及艺术家的山水别墅试居活动，消息一公开立刻在上海引起强大反响。(4)碧瀛谷推出3000万元的顶级高端住宅.太湖高尔夫山庄(1)太湖高尔夫山庄苏州首家5星级别墅社区.(2)苏州太湖高尔夫山庄项目在尚未开盘的情况下，即被中国房地产业协会评为“2006年度中国十大传世别墅”之一.(3)太湖高尔夫山庄样板示范区鉴赏活动在太湖湖畔隆重开演。(4)在太湖高尔夫山庄会所，来自上海、北京、广州、香港及苏州本地的媒体及嘉宾济济一堂，共同出席太湖高尔夫山庄样板示范暨产品推介会活动,宾客云集、美酒溢香.(5)太湖高尔夫山庄高尔夫学院落成,开杆；高尔夫会员卡。10本报告是严格保密的。看看客户的比较对象们在做什么？(事实诉求)片区项目名称营销手法列举相城阳澄湖郦岛别墅(1)郦岛别墅举办“名流共享/郦岛（天亚水景城一期）午后休闲餐会”，并宣布郦岛现场售楼处正式公开。(2)举办“幸运52新年秀”暨郦岛别墅业主新年联谊晚会.晚会内容丰富，有“幸运抢答”、“争分夺秒”、“幸运搭档”、“智力陷阱”四个娱乐性互动环节及三次整点“幸运大抽奖”.(3)《现代快报》举办的“我的楼盘，我做主”人气PK大赛中，郦岛别墅再次感动苏州，以绝对优势荣获苏州最佳人气楼盘第一名.(4)郦岛别墅的展位位于三香路体育中心体育馆“外五”，房交会期间，凡购买指定房型可享受100元/平米的优惠。招商·依云水岸(1)招商地产在苏州人民大会堂举办了新春音乐会，答谢招商地产一大批忠实的客户和业主，成为招商社区重要文化活动一个例牌菜.(2)苏州招商会启动首届“招商会•家庭日”系列活动之--“让家更温馨”依云水岸业主联谊会.(3)招商地产举办系列活动庆祝“公司日”.(4)与业主共同分享假期欢乐心情和融融亲情，苏州招商会特举办“让家更温馨”亲情摄影大赛。(5)依云水岸举办苏州招商会业主入会酒会暨童子军绘画表演.园区金鸡湖中海半岛华府(1)举行了“中海魅力中秋夜活动”，活动内容精彩丰富，来宾一边吃着美味可口的食品，一边在迷人的夜晚欣赏精彩的节目。(2)苏州利量汽车贸易公司和中海半岛华府联合举办了”春临华府,奔驰聚名宅”活动.古城平江区拙政东园(1)香港影星刘嘉玲与苏州润禾房地产公司在沪举办“拙政东园”别墅置业签约仪式。(2)由联合国人居环境发展促进会、国际房产商协会、法国建筑设计师协会、亚洲房地产峰会组织委员会共同举办的亚洲房地产峰会在海南三亚隆重召开，其中坐落在苏州古城区百家巷的拙政东园以极顶的园林品质荣获2006年度亚洲最佳庭院奖(3)拙政东园举行的私家园林景观建筑专家研讨会.11类别营销举措奖项加冕(1)太湖之星在2000年上海市“世纪品位楼盘”评比活动中被评为金奖。(2)苏州太湖高尔夫山庄项目在尚未开盘的情况下，即被中国房地产业协会评为“2006年度中国十大传世别墅”之一.(3)《现代快报》举办的“我的楼盘，我做主”人气PK大赛中，郦岛别墅再次感动苏州，以绝对优势荣获苏州最佳人气楼盘第一名.轰动事件/名人事件(1)香港影星刘嘉玲与苏州润禾房地产公司在沪举办“拙政东园”别墅置业签约仪式。(2)太湖之星：百名乒坛世界冠军莅临太湖之星。(3)碧瀛谷，推出针对体育、影视明星、业界精英、文化名流以及艺术家的山水别墅试居活动。价值标竿(1)碧瀛谷推出3000万元的顶级高端住宅.塑造概念(1)太湖高尔夫山庄苏州首家5星级别墅社区.居住体验(1)碧瀛谷隆重推出了针对目标客户的“送租试居”活动，真实体验巍然渔洋山和浩瀚太湖的风光生活。大众娱乐(1)太湖之星活动演出,茶艺、模特走秀、乐队、互动游戏抽奖。(2)苏州招商会启动首届“招商会•家庭日”系列活动之--“让家更温馨”依云水岸业主联谊会(3)举行了“中海魅力中秋夜活动”，活动内容精彩丰富，来宾一边吃着美味可口的食品，一边在迷人的夜晚欣赏精彩的节目。行业嫁接(1)20集电视连续剧《水火探戈》在风景秀美的苏州太湖边“太湖天阕”别墅群中开机。(2)苏州利量汽车贸易公司和中海半岛华府联合举办了”春临华府,奔驰聚名宅”活动.(3)“碧瀛谷”杯第二届苏州太湖宠物节.论坛/推介会/房展会(1)来自上海、北京、广州、香港及苏州本地的媒体及嘉宾出席太湖高尔夫山庄样板示范暨产品推介会活动(2)拙政东园举行的私家园林景观建筑专家研讨会.高端赛事(1)太湖•天阕上海差点巡回赛。(2)太湖高尔夫山庄高尔夫学院落成,开杆；高尔夫会员卡。优惠赠送(1)郦岛别墅在房交会期间，凡购买指定房型可享受100元/平米的优惠。12当资源过于强势，所有人都拜倒在山水的石榴裙下，暧昧不已……本报告是严格保密的。13本报告是严格保密的。当不平凡的项目遭遇平凡的市场……14THECASES&THESYSTEM案例研究营销体系15万科17英里(深圳)世联案例西山美庐（北京）麦卡伦地（北京）中信·栖湖(深圳)——顶级别墅项目营销体系(世联模式)——TheMarketingFactors161“17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含会所）2000平方米用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约50米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。中国→深圳→万科·17英里171中国→深圳→万科·17英里项目营销核心问题：1、地处认识盲区的资源强势项目的营销体系如何搭建？2、如何有效客户拓展渠道，并建立完备的客户维护终端体系？3、顶级高端住宅项目潜在危机发生后处理方式？181中国→深圳→万科·17英里一、细节是物业彰显高档次、体现高价值/高品位的必要手段；客户对高端物业细节的关注程度较高；二、“瑕疵说明”，坦诚的表达不仅不会吓退客户，相反会使客户产生信任感；三、建筑材质应能体现个性，展现美感。2、终端细节展示人们总是相信眼见为实所以须营造营销氛围目的是引起客户冲动3、高调活动/主流媒体1、提高项目在高端人群中的知名度，奠定口碑传播的基础；2、项目与公司品牌联动效果佳。经济观察报——最受尊敬企业颁奖典礼、营销百人会福布斯——基金论坛巡展——深圳万科楼盘的轮流巡展以及东海岸的定点临时接待中心与新华信托公司联合发行集合资金信托，发行基金在于积累客户，同时也是一个销售噱头。“全球脑库论坛”——邀请诺贝尔经济奖得主及国内知名经济学家出场，吸引业内人士及企业决策层参加。1、强势形象牵引;我与这个世界保持的距离191中国→深圳→万科·17英里万科会会员全国联动世联尊贵会＋二三级联动世联＋万科＋专业公司圈层联动世联中国推介(短信＋DM)3、圈层渠道拓展得业内人士者得天下4、危机处理1、危机发生第一时间媒体的舆论把控；2、以积极的态度面对客户，诉诸法律解决；3、再次开盘的低调客户积累和危机处理预案。4/《现场危机应对指南》PPT第一，“零宣传”。宣传广告的投入几乎为零。这样做一是为了保持项目奢侈品概念的高端形象，二来是为了避免外界的过分关注，降低再次发生意外的几率。这就要求我们必须在营销推广下更大的功夫，而且为保持项目的高端形象，营销方式要更为巧妙。第二，“突发式”。开盘日期保密，我们只能在开盘日的前一晚才得到通知第二天开盘。这就要求我们必须是一支快速反应部队，所有队员全天候保持高度戒备状