世联上海鹏欣国际家纺中心公寓式酒店营销战略与策略

上海鹏欣国际家纺中心公寓式酒店营销战略与策略谨呈：上海鹏欣集团2007.11.20本报告是严格保密的。2报告核心内容第一部分：市场现状下的问题解析——现状与目标之间的差距——项目核心价值点及形象统领第二部分：客户定位与形象定位第三部分：营销策略体系建立——营销执行的指导总纲本报告是严格保密的。3市场现状下的问题解析•项目解读•市场环境&价格预估•客户目标•问题界定本报告是严格保密的。4•老：杨浦老城区，平凉路、宁国路•新：产业园区，新都市硬件、新经济元素•大：2.2万/2万/8万平米，公寓式酒店+办公+商业，大体量、大配套•专：家纺——打造的有主题的产业基地项目解读——老而新,大而专——A楼公寓式酒店建筑面积：22037.29平方米总套数：294套户型：65-118平方米本报告是严格保密的。5产业大厦家饰家纺中心办公商业酒店相互依赖公寓式酒店是家饰家纺中心的有机组成部分。办公商业酒店客户互补办公、家饰家纺中心提供的贸易、展贸平台为酒店提供了客源。办公、商业、酒店功能互补，形成有机整体公寓式酒店项目解读酒店写字楼商业本报告是严格保密的。6专业市场与其周边完善的房地产市场是一个相互促进、相互发展、共生的整体，本项目依托国际家饰家纺中心的打造，必能辐射长三角。依托专业市场的房地产发展趋势，业主将更关注投资于区域内的小户型公寓。项目解读公寓式酒店是杨浦家饰家纺中心不可或缺的有机组成，将随着产业链的完善和片区的成熟，辐射全上海和长三角城市群1、公寓式酒店在区域是否有发展潜力？2、投资型的产品在该区域是否得到市场认可？本报告是严格保密的。7案例借鉴东莞厚街商贸圈为酒店服务业、展览业、家具业形成的六大产业基地厚街拥有大小酒店（宾馆）约130家，五星级酒店4家，全镇客房总数超万间，年接待旅客超200万人次。酒店业会展业600余家上规模的家具企业，11家大型家具专业市场，成为珠江三角洲国际家具及机械、材料、配件的大型集散基地。每年举办的大型国际展览会达20多个，总展出面积40多万平米，展馆利用率接近20%。每年举行家具、鞋材、皮革、医学机械、服装、旧车等展览，其中以家具展和工业机械展最为著名，会展业已成为厚街镇经济新的增长点和重要的支柱产业。家具业厚街镇本报告是严格保密的。8依托专业市场——小户型公寓畅销，投资为主案例借鉴房屋租赁市场红火：源源不断涌入厚街镇的外地人、外籍人刺激着房屋租赁市场，相应的本地居民购房投资积极性增强。中小户型将走俏：投资客和外地购房者的增多，使市场对中、小户型的需求增大，中、小户型不再以大户盘的“边角料”的面目出现,而是经过精心设计，在朝向、通风、采光、社区环境等方面颇为讲究，备受白领青睐。外地、外籍购房者增加：住酒店不如买房、租房不如供楼。这部分人群还是高档物业，甚至是高级别墅的重要购买势力。投资占80%，以本地人为主私营经济及外资经济发达，带来了大量企业白领及高薪职员，为房屋出租提供了大量客源基本情况项目名称：香榭丽，总建面54000米，分三期，共756套主力户型前两期以小户型为主力，40㎡~60㎡的单位占总量的70%；三期增加中、大户型的比例，68㎡两房与105㎡左右的三房各占总量的40%价格1800-2500元/平米，最高价4000元/平米销售情况2003.1首期开盘，全部售完客户构成年轻单身或者两口之家；年轻白领；部分台湾香港人；投资客80%，自住20%价值点第一个真正的纯公寓住宅，酒店式物业服务，位于厚街镇体育路，紧贴107国道香谢里小户型，3天卖完；东逸翠园小户型，一天卖完，现在买房投资会用来出租，转手不多，费用很高，如果要建公寓，越早越好，投资人很多。——东逸翠苑销售代表访谈本报告是严格保密的。9东外滩与世纪公园等内环片区相比处于价格低谷，有升值空间。板块价格已经处于内环线价格底线，泡沫含量低。环线板块物业增值快，升幅大。环线效益时间世纪公园东外滩2006.118451101072006.518645104842006.1220318110542007.520605114082007.9-113296515000各时间段成交均价（元/m2)普陀区环线附近：25000-28000元\m2人民广场项目所在地——东外滩成交均价15000元\m2长宁区环线附近：28000-30000元\m2世纪公园片区30000-33000元\m2闸北环线附近：25000-28000元\m2虹口区环线附近：25000-28000元\m2徐汇区环线附近：32000-38000元\m2本报告是严格保密的。10东外滩渔人码头等的规划将带动本区域商务商业发展及形象转变本项目位于东外滩商务休闲综合区。博览休闲文化区近代产业博览区渔人码头主题购物休闲区商务休闲综合区商务办公区根据最新的规划方案，将东外滩区域建设成为以亲水游览、工业博览、科技商务、知识社区为主要内容的现代功能带，成为上海世博会的重要景观区。区域分析本报告是严格保密的。11随着华谊星城商业项目的启动及本项目,将加速区域商业发展。商业分析本报告是严格保密的。12国际家纺中心已初具规模批发零售平台商务办公平台产品设计平台研发培训平台样品制作平台产业信息平台产品检测平台物流仓库平台家纺会展平台产权保护平台家纺旅游平台跨国采购平台41产业集聚2政策优惠3平台资源专项发展资金的扶持政策简便方式征收有关税收企业缴纳地方税收后可按比例获奖励享受上海市技术改造、技术创新、新产品开发和建立技术中心的扶持企业开办初期可申请贷款信用担保属私营或民营的企业可纳入政府购买服务范围配套服务5战略联盟杨浦区是上海传统的纺织产业聚集地近几年来，百余家不同类型和不同规模的家用纺织制品生产企业、研发机构进驻杨浦周边已有近50家纺织及相关企业入住产业引导专业网站品牌营销物业服务行业协会专业媒体海外机构中国家用纺织品行业协会中国纺织行业网中国国际时尚联合会中国纺织行业网商业分析本报告是严格保密的。13本项目处内环，外部交通系统较好1.但本项目相距地铁站步行约25-30分钟，出行较方便。2.临高架，高架出入口位于河间路。3.未来轨道交通的规划将使该区域外部交通更发达。轨道交通M2线（12号线）沿长阳路平行于黄浦江东西走向，经复兴岛越江；轨道交通L5线（18号线）沿江浦路南北向走向，越江后到达浦东。交通分析本报告是严格保密的。14项目属性界定：上海东外滩内环板块传统工业区商务氛围规划中内环稀缺地段商务氛围尚不成熟的纯投资型公寓式酒店国际家饰家纺中心的有机组成部分本报告是严格保密的。15市场现状下的问题解析•项目解读•市场环境&价格预估•客户目标•问题界定本报告是严格保密的。16市场供应产品单一，住宅供应量小，品质不高；无公寓式酒店物业供应五角场商圈北外滩商圈本案整个东外滩板块的住宅市场现阶段基本进入尾盘期，目前市场供应量较少。市场分析申润江涛苑华谊星城保利花园圣骊河滨苑宝地东园本报告是严格保密的。17缺乏品牌项目引擎的强势启动，导致目前其价格与潜在价值违背市场分析申润江涛苑华谊新城入住该板块的开发商品牌来看，都不乏实力，如保利地产集团。目前市场缺乏优质楼盘供应，而项目的品质是板块价值的保证。潜质地段+良好规划=价值回归本报告是严格保密的。18周边楼盘售楼处报价住宅的市场报价达到20000元/平方米实际合同均价在15000元/平方米办公住宅住宅住宅住宅项目属性尾盘12500东外滩板块华谊星诚大厦尾盘25000东外滩板块申润江涛苑二期尾盘17000东外滩板块保利香摈花园持销期20000-24000东外滩板块圣郦河滨苑二期尾盘20000东外滩板块宝地东花园（精装）销售进度单价板块楼盘名称房地网实际合同均价周边楼盘价格虚高价格分析本报告是严格保密的。19东外滩板块规划发展及纺织中心的经营运作是实现目标价格22000元/平方米的支撑点基于公寓式酒店价格与住宅价格系数对比，对本项目价格区间进行评估：（19500-22000元/平方米)15000x1.5=22000元/平方米15000x1.3=19500元/平方米上海市酒店式公寓与普通住宅价格比对系数约为1.3-1.5价格预估本价格是基于成熟商务区的对比系数进行评估，而东外滩的商务氛围并未形成，因此其对比系数应相应有所降低。本报告是严格保密的。20楼盘名称区域单价现租金回报中福现代城(2004)黄浦250004.5%国际丽都公馆（2004）静安250004.3%新时空国际广场（2003）长宁150006.9%圣天地（2003）普陀100009%伊时代公寓（2005）卢湾170005.6%本项目1-4年投资回报率6%相当于成熟商务区租金回报，高于东外滩目前市场租金回报。本项目基于6%的投资回报率，反算租金为3.6元/天/平方米。目前周边办公租金2元/天/平方米左右，住宅租金1.5-1.8元/天/平方米投资回报各区域酒店式公寓的价格&租金对比计算表目前市场发展成熟区域内的酒店式公寓投资产品平均回报率约在6%。本报告是严格保密的。21面积单价(元/m2)总价(万元)首付五成(元)月还款额(元)月租金(元)投资回报率1-4年3.6天/平方65.752200014465007232501120071016%5-7年4.2天/平方65.75220001446500723250112008481.757%8-10年4.8天/平方65.752200014465007232501120094688%公寓式酒店经济测算十年投资回报共69%，收回投资额的期限为14年，属于较好的投资品种。投资回报本报告是严格保密的。22分析总结：分析总结：市场产品供应单一，无类似纯投资类物业供应，非主流产品，但有市场发展空间；缺乏品牌地产引擎的强势启动，导致目前其价格与潜在价值违背；本项目目标价格22000元/平方米，在现有商务氛围不成熟的情况下，需要开发商大力提高产品品质，完善酒店配套，引入有市场信心保证的品牌酒店管理公司，并进行改变区域形象和项目价值提升的营销举措；目前开发商设定的投资回报率远高于市场现有租金回报，能打造为东外滩优秀投资产品，但如何给予投资客信心保证将是最关键的问题。本报告是严格保密的。23•项目解读•市场环境&价格预估•客户目标•问题界定市场现状下的问题解析本报告是严格保密的。24高速度（如何满足快速回现要求？）高价格(内环地段，非主流产品，如何创造公寓式酒店最高价？)鹏欣集团向商业地产市场成功迈进的代表作品公寓式酒店的推出带动后续商铺的推出叫座叫好目标目标售价22000元/平米（含装修,10年返租）快速回笼资金，快速销售本报告是严格保密的。25•项目解读•市场环境&价格预估•客户目标•问题界定市场现状下的问题解析本报告是严格保密的。26•本体条件•目标•市场环境QUESTIONQuestion1市场处于发展阶段，商务氛围相对不成熟的情况下，目标客户如何定位？Question2如何凸现产品的价值点？Question3如何在区域认知度较低的情况下，实现最优化营销，进行快速销售？市场现状下的问题解析本报告是严格保密的。27第一部分：市场现状下的问题解析——现状与目标之间的差距——项目核心价值点及形象统领第二部分：客户定位与形象定位第三部分：营销策略体系建立——营销执行的指导总纲报告核心内容本报告是严格保密的。28客户定位与形象定位•客户定位•区域、项目价值点总结•形象定位本报告是严格保密的。29本项目具备的条件内环即将崛起的区域与家纺中心结合一体的公寓式酒店纺织产业基地的打造及一系列活动开展品牌开发商及专业经营管理团队看中区域未来发展潜力的投资客户购买写字楼、商铺的客户群，有投资基础，看中回报率上海、外地专业市场客户外地驻上海分公司的客户看中开发商实力，希望获得稳定回报的客户本项目所具资源能吸引的客户类型10年稳定返租，14年回本看中稳定回报及物业升值的投资型客户本报告是严格保密的。30作为东外滩的代表作，本项目的目标客户群：纯投资客----包括个人投资者和投资机构，个人投资者30-45岁，以商人为主，主要关注投资增值的潜力，看中地产投资的稳