世联地产营销渠道创新策略研究

渠道创新策略研究：[2006]-GW16[关键字]：陌生区、大盘[简介]：本理论研究主要针对如何在市场现有营销渠道较为传统的情况下寻求渠道创新。渠道创新主动客户扩容活动营销客户会+企业拜访+DM大事件+小活动以活动增加客户沟通，以客户会增加客户联系，主动式营销与当地项目被动等待客户上门的方式相区别。持续整个推广阶段的有目的、有计划的活动营销是本项目重要的营销渠道市场活动营销现状回顾活动营销较少，内容单一；市场对活动的反应一般；客户参与度一般；活动营销对提高上门量、成交量仍然有一定作用。主要原因活动针对性不强，目标模糊；计划性不强，执行水平较差；营销观念较为落后。本项目活动营销的针对性的规范化原则：目的性：必须明确每次活动目的，避免举行重复和无目的的活动；计划性：每次活动要有周密计划，保证活动有效，达到预定目的；高执行力：活动计划必须依靠优秀团队执行；可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提供参考。活动营销对常见活动进行分类，以“大事件”穿插“小活动”的形式举行持续的、频密的的营销活动活动类别目标常见营销活动项目造势活动提高项目社会知名度与市场影响力，奠定大盘气势开工典礼、开盘典礼、封顶仪式等；城市发展、生活论坛；企业获奖仪式、基金会成立；公园开放。信息传递活动传达项目信息与区域价值产品发布会、产品鉴赏会；开盘前的算价活动。促成销售活动针对特定人群、特定单元、特别日期加大销售力项目认筹、解筹；优惠折扣活动；重要节点，如房交会、5.1、10.1；抽奖。积聚人气活动积累客户，解决人气不足的问题美食博览会；音乐欣赏会；冷餐会。人脉维护活动主要针对诚意客户、成交业主和客户会成员，维系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力客户答谢酒会；社区生活摄影、绘画比赛、发明比赛；社区节日活动；组织业主到外地楼盘参观或抽奖旅游。以大事件为主，通常在每期举办一次，主要是对项目形象的强化，时效性较长，频率较低。以小活动为主，可在同一期内多次举行，主要是客户维护和口碑传播，时效性较短，频率较高。活动营销城市发展论坛——以城市运营者的姿态邀请政府及企业领导探讨淮南发展下生活模式的变迁目的：项目形象建立，奠定市场影响力；区域形象重整、区域价值挖掘；项目生活方式倡导；时间：形象导入期，展示区开放之前；相关工作：邀请官员、大企业领导、知名企业家及诚意客户参加；必须配合新闻等软文联合炒作，保持项目形象和名称的曝光率。活动营销大事件“我们是城市运营者”核心价值的宣扬产品发布会——邀请设计团队专业人士向客户介绍产品设计理念、演绎项目的未来生活目的制造市场热点，拔高项目形象；提高消费者信心；时间开盘前两星期左右；相关工作由专业人士对外正式推荐产品，突出项目在产品、服务等方面的优势；突出项目高品质形象；项目合作团队亮相；路牌、形象墙配合；媒体、新闻软文配合。活动营销大事件“我们是生活理念的倡导者、百姓人居标准的缔造者”矿业集团联谊会——结合项目核心展示区多次举行，邀请目标客户体验项目倡导的生活氛围目的：直接与目标客户沟通；展现产品素质与氛围；提升项目档次和形象；时间：从开盘前展示区开放开始，结合节假日多次举行类似活动；相关工作：销售中心、核心展示区、样板房必须完工；项目周边导示系统配合；媒体、新闻软文配合；展示区现场应组织足够的销售人员进行产品讲解；备糕点饮料。活动营销小活动客户答谢酒会——营造市场热销印象，维护成交客户并挖掘潜客户，为项目后续销售造势目的低成本保持市场热度；老客户维护及新客户挖掘；持续强化品牌；时间开盘后多次举行；主题庆祝项目热销暨成交客户答谢；相关工作制造荣誉感，在项目内举办；客户营销的一部分，主要用于开盘的客户维护和项目造势；由于成本较低，多次推盘需要，酒会形式的活动可多次举行。活动营销小活动儿童绘画大赛——针对目标客户对孩子教育的重视，举办亲子活动提升影响力且积聚人气活动营销小活动目的以孩子的名义，牵动家长，引起全城关注；通过此类公益活动提升企业形象及影响力；时间开盘后多次举行；相关工作以高奖项来引发市民的关注；与当地校方合作，由校方组织；与媒体密切合作，全程报道。公园露天电影——公园开放后每周持续播放，吸引人气、保持市场关注度并营造客户口碑活动营销小活动目的为项目持续保持人气与市场关注度；提升项目关注百姓民生的形象；时间公园开放后可连续多次举行；相关工作与媒体密切合作，全程报道；可与知名企业合作，为职工办专场电影。本项目营销活动关键点提示活动营销为了不断推升项目形象与影响力、保持销售热度，每一阶段内营销活动必须持续频密举行，阶段与阶段之间可稍作停息；一次性活动阶段间可重复阶段内可重复民生基金会成立仪式；千亩生态湿地公园开放；广场北路通路典礼；核心展示区开放典礼；……民生基金活动；城市发展、生活论坛；产品发布会、产品鉴赏会；大型招聘会；……项目认筹、解筹；美食博览会、音乐欣赏会；公园露天电影；企业联谊冷餐会；客户答谢酒会；社区生活摄影、绘画比赛、发明比赛；……把握各类活动的时效性，“长效”、“短效”、“大事件”、“小事件”穿插举行；项目规模大、开发周期长，在过程中如果市场与项目因素发生如下变化，活动策略要做相应调整——市场重大利好或不利；产品形象改变、价格提升、推盘量增大等等。以项目启动为契机，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础回访客户定期短信电话回访民生会会员资料寄送电子楼书电子客户通讯生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策老带新，赠送管理费等物质奖励主动：会员活动老客户答谢活动，会员可以带随行2、3人参与被动会员向朋友的口碑传播、资料传播成交客户意向客户建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护体系主动客户扩容客户会民生会运作模式建议会员的招募方式（免费发放）：所有购买本项目的客户；企业拜访入会客户；上门诚意客户入会。会员核心权益设计：会员卡首次发放自身即带人民币若干元，销售中心内的各种设施使用或消费可以用会员卡内的储值金额抵扣；会员客户参加活动都会有金额赠送，吸引客户积极参加组织的营销活动；优先获得项目的礼品及活动赠品；凭卡可多次参与项目的选房活动；会员重复购房额外享受优惠，优惠额度将根据会员升级权益确定，促进客户持续关注购房；免费定期获取项目资料及民生会的会员刊物。为了扩大目标群体，客户会应设置较低的入会门槛，年满18周岁人士凭身份证就可申请，会籍申请被接纳后，可得到有储值功能的会员卡一张，并能获得相应的会员权益。主动客户扩容客户会以会员卡的形式让会员的权益落到实处，提升客户对项目的忠诚度，且会员卡的使用形式在目前的市场上少见，有利于客户群的口碑传播。拜访目标客户群体集中的重点企事业及政府机关，以项目及产品宣讲的方式进行关系布控主动客户扩容企业拜访目标客户群体高收入企事业单位：矿业集团；平圩、田区和洛河电厂；银行、电信、移动、联通等企业；化工集团；当地高校与中学；……政府机关：淮南市委市政府田家庵区政府；其他政府机关拜访方式主动联系；小范围专项推介会；产品介绍演示会；民生会会员招募；许诺团购优惠条件；派送项目赠品，如电子楼书。访谈，穿插项目信息；项目概况宣讲。主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分类管理，对不同客户选取合适的接触方式与激励机制。以向目标客户群体直邮的方式主动沟通，宣传信息量身定做，直击客户个人心灵广告诉求点主动客户扩容DM目的：扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力；传递项目信息，进度。目标群体：重点企事业及政府机关；项目诚意客户；民生会会员。形式：单张、杂志；邮寄、派送。