世联武汉航天双城XXXX年营销策略总纲122P

航天双城2012年营销策略总纲谨呈:武汉三江东立投资发展有限公司报告结构综合分析本体分析市场分析客户分析2012年目标分析问题的界定策略总纲策略分解及攻略营销回顾航天双城营销回顾航天双城历经5年销售时间，从09二七片区销售冠军，11年上升至汉口中心片区销售冠军。09年汉口片区销售排名前十项目中，百步亭为911套，广电江湾新城为878套，万科金色家园876套，双城项目年销量980套营销回顾10年汉口片区销售排名前十项目中，万景国际为489套，葛洲坝国际广场为518套，万科高尔夫为738套，双城项目年销量1065套11年汉口片区对比我们的竞争项目，融科天城为193套，馨悦国际为275套，泛海国际为360套，双城项目年销量723套从汉口中心区年销售占比3.7％，至2011年底，提升至区域总销售占比15％。量武汉市2008-2011年年去化量汉口中心区2008-2011年去化量航天双城2008-2011年去化量3.67倍1.08倍0.32倍2.71倍1.25倍0.5倍1.53倍1.18倍0.64倍航天双城项目汉口中心区销售占比价航天双城自2009年以来，价格保持着年增长率20％左右，超出汉口中心区价格上涨幅度的10％汉口中心区2008-2011均价航天双城2008-2011实收均价0.38％30％20％21.4％10％10％圈层通过圈层营销方式，深挖片区内高端私营业主，住宅级公寓得到了双重突破。价值2007年项目入市——占位汉口中心区，摆脱二七片区形象，树立解放大道新地标的形象2008年项目正式销售——解放大道４０万方都市综合体变革汉口格局2009年项目——双城变革大汉口，享受汉口新中心2010年项目——久仰都市最后的奢华2011年项目——精湛2011，沿江商务区国际平层豪宅摆脱传统二七片区形象，以解放大道为依托向中心区越近建立解放大道新核心形象，建立大汉口全新高端生活标准以公寓办公产品为全年核心诉求，强化商务给项目所带来的增值价值，以商圈价值为核心，强化城市中心的商务价值体系。项目价值得到市场认可，片区规划、交通改造逐步兑现，卖未来成为2011年各项目的主要发力点，而双城奠定中心区价值之后，通过沿江商务区提升项目定义大武汉滨江物业的全新面貌。摆脱二七片区传统的残旧形象，成为片区改造的明星项目，2009年更是由片区首屈一指的高端住宅越级为汉口中心区宜居大盘。2007年底正式开始蓄客，以营销活动贯穿，积累筛选诚意客户售楼处开放日活动正式对外派发“三江地产特邀嘉宾卡”，前期555批客户中筛选出430批，再积累新客户440批，合计870批。解放大道崛起之双核盛宴活动开始前已经办理1300余张卡；参与活动，取票610张，筛选出相对有效客户440余批。盛大开盘销售93套10月1-3日10月20-23日12月2日2008年1月5日香格里拉老客户活动正式启动“三江地产特邀嘉宾卡”，在工地积累的2000余客户中筛选出555批相对诚意客户。1月16日业主答谢电影专场到场业主78批算价升级认筹369批客户积累客户筛选客户维系进场前的客户筛选及盘点正式启动客户积累信息全面发布，激增认筹量并客户初步筛选价格筛选客户成交维护业主，开始执行老带新4月4号楼开盘5月5号楼开盘8月10月C2加推6月8号楼推二单元7月11月12月9月C2开盘8号楼推一单元5月9日五号楼开始认筹累计认筹190，5月30日开盘销售111套项目开盘狂销141套6月6日，线下8号楼推出，当天销售9套6月13日，C2认筹，共认筹105组，8月1日开盘成交70套10月26日，线下推出8号楼一单元9月12日，C2再次认筹，共认筹90组，10月7日开盘成交61套Class公馆，解放大道至高性价比臻品小户VISA公馆武汉首席地标级酒店式公寓9、10#线下销售成交企稳阶段供不应求阶段2009年把握市场节奏，合理推售产品，通过明星产品推广建立市场热销的影响力，市场占位格局得以突破4月商务广场A座开盘5月8月10月6月7月11月12月9月持续销售阶段3.6号楼认筹全面启动，以促销信息为主的销售信息全面释放3.6号楼开盘持续销售、并结合商务圈层活动同步举办，主要以挖掘钢材市场客户为主商务广场B座认筹全面启动航天商务广场全新亮相住宅3.6号楼加推2010年商务广场全新亮相，建立起片区内商务物业的高尔夫体验活动暨认筹启动每周持续举行暖场活动，增加现场人气蛋糕DIY/插花/手绘T恤等4月商务广场A座开盘5月8月10月6月7月11月12月9月持续销售阶段3.6号楼认筹全面启动，以促销信息为主的销售信息全面释放3.6号楼开盘持续销售、并结合商务圈层活动同步举办，主要以挖掘钢材市场客户为主商务广场B座认筹全面启动航天商务广场全新亮相住宅3.6号楼加推2010年商务广场全新亮相，建立起片区内商务物业的影响力，撬动片区内企业圈层客户，同时为住宅产品提升溢价空间。高尔夫体验活动暨认筹启动每周持续举行暖场活动，增加现场人气蛋糕DIY/插花/手绘T恤等2011年航天双城营销回顾2011前期回顾销售回顾在市场动荡的2011年，航天双城同比片区内楼盘，取得了一定的销售成绩，全年实现7亿销售额，面积6万方。航天双城2011年销售业绩类别套数面积金额住宅27837241.85424180675公寓44522984.11277653439项目合计72360225.96701834114由于今年整体市场并不乐观，大部分开发商将年度任务进行下调，整体价格十分坚挺，去化速度相对缓慢。项目名称套数金额航天双城7237亿金地京汉1903370.7亿融科天城1933.2亿馨悦国际2753.3亿大智嘉园1832.7亿泛海国际3606.9亿2011年住宅成交量受政策影响大幅缩水，公寓产品实现较好的突破，但从整体中心区市场对比发现，航天双城依然完成了较好的业绩。2011前期回顾形象回顾2011年是三江地产品牌之年，双城实现了三江品牌提升，并以三江航天地产成立十七周年为主题进行全面的营销造势。3月：品牌回馈，首发『国际平层豪宅』6月：让汉口中心大开眼界8月：一次滨江机遇，一次都会奢享10月：17年感恩答谢，城心耀世楼王从最初的平层豪宅到最后的峰极楼王，楼盘形象不断攀升，满足客户对楼盘的期待，坚定客户对楼盘的信心！前期回顾事件回顾2011年三次集中型开盘，以结合暖场活动同步进行，对于现场客户蓄积、周末的人气保障起到良好的效果。3月5日，7号楼开盘，本次推售2个单元161套6月16日，1号楼开盘，推出120平米产品11月4日2号楼王加推特价房价格调整推售节奏2011年全年推售节奏及营销活动3月5月11月1月2月4月6月7月8月9月10月1.10，7号楼认筹活动营销活动2.26认筹客户可获得3000元购房现金券3.26水墨丹青，国粹鉴赏4.16数字油画DIY；4.30摄影活动报名5.8摄影比赛评选7月美克美家风水讲座和插花活动8.20美吉姆亲子活动9.17东购中心城教育咨询活动10月三江航天17周年感恩答谢会，俄罗斯皇家芭蕾舞团在汉盛大开演11月非诚勿扰在营销中心现场报名及海选销售量1号楼开盘以惊喜价为主，拓宽客户来源前期回顾事件回顾项目快速反应市场，迅速提高客户上门量及成交量，使项目在短期内实现突破。2011年房地产市场面临巨大挑战，双城在区域市场上取得了一定的成绩，但明年我们还面临着同样的任务压力，以及更艰难的市场环境，我们应该如何去应对？营销总结目标分析目标分析目标解析2012年主要以剩余产品清盘销售为主，主要剩余产品以中大户型为主，是本案销售的重难点户型。航天双城2012年货量盘点剩余货量剩余产品剩余套数剩余面积一号楼120平米111283160平米548770二号楼120平米536200160平米6110100七号楼89平米272590140平米659090160平米172882复式楼82210公寓40-70平米361830总计3324.5中大户型占比61％共205套；中小户型占比27％共91套；公寓产品占比11％共36套。目标分析目标解析航天双城销售统计通过双城自身的大户型去化速度,以及淡市下整个市场上的大户型平均消化速度来看,明年双城大户型产品将面临更大的销售压力2008年2009年2010年2011年通过往年销售对比发现，双城大户型产品销售最好为2010年，共销售220套。但明年整体市场环境同2010年相比并不乐观，大户型销售依然面临较大的压力。从销售面积来看，双城明年4.5万方的清盘任务，同2010年全年住宅销售量基本保持一致，在面对新的市场环境的同时，我们需要借鉴2010年双城量价关系，更有利于保证目标达成。从市场上来看,2011年整体大户型销售情况并不理想,大部分都保持在个位数,大户型去化速度缓慢不仅仅是一个项目面临的难题,受政策影响,市场上大户型产品整体出现了一个滞销的状态.代表项目月均销售主力户型销售均价航天双城10140.160平米13000武汉天地1310㎡联排在售，将推200㎡左右产品25000万达公馆7240、280㎡产品22000京汉1903390-140平层及类复式、190-240平层16000融科天城447-130㎡精装产品19000华润中央公园8140-180产品13000葛洲坝2160-180产品14000泛海CBD518015000南国明珠6160-1809500金地澜菲溪岸2-3135-193㎡花园洋房11000清盘4.5万方意味着什么？4.5万方等于332套，月均销售28套，比2011销售速度要翻一倍……剩余产品主要以大户型为主，而大户型销售最好的是2010年的220套……明年将面临更艰难的市场挑战，同今年市场相比不容乐观……目标如何达成？项目存在哪些机会？项目分析项目规划利好交通利好区域发展利好政府规划利好项目规划利好交通利好二七长江大桥、武汉大道通车为双城立体交通网络注入了新的脉络，也是奠定项目城市中心的重要举措。二七长江大桥上工人正在进行路面铺装和防护墩柱的安装工作，整个工程进入收尾阶段。据武汉城投集团介绍，月底将实现主线贯通，有望通车。二七长江大桥，全长2922米。江北起于江岸武铁新江岸小区处，江南止于青山钢都花园罗家港。距上游长江二桥3.2公里，距下游天兴洲大桥6.8公里。该桥为武汉二环线的重要组成部分，主线道路等级为城市快速路，设计时速60公里，双向8车道。二七长江大桥通车后，将为二环线增添一段快速通道，能减轻长江二桥的压力。武汉大道是横跨武汉市汉口、武昌长江两岸，设计时速60公里的城市快速路。按规划，武汉大道由市区道路、三环线和机场高速三段组成，全长近44公里。武昌双湖桥至三环线三金潭立交的市区道路长18.3公里，将升级改造。其中，双湖桥至岳家嘴段为地面式，岳家嘴至三金潭是长距离连续高架。武汉大道被当地媒体称为“武汉最美的大道”为实现人车分离、各行其道，东湖路、徐东大街、黄浦大街等沿线将新建20处过街通道（天桥或隧道）。二七长江大桥已经通车2011年9月30日武汉首个十字形快速路网正式通车项目规划利好区域发展利好汉口在以解放大道为轴不断向东发展,汉口内环区域第三个金十字已经呈现,未来将以发展武汉总部经济为战略布局,壮大大永清片区发展.武广商圈新华路商业金融街大永清商圈第一个金十字--青年路与解放大道交汇处第二个金十字--新华路与解放大道交汇处第三个金十字--武汉大道与解放大道交汇处项目规划利好区域发展利好700亿打造沿江商务区，707高楼再创武汉神话，项目区域规划逐步明确，片区价值不断提升。武汉天地的入住提升区域整体形象武汉传统的豪宅项目即将入主二七片区，势必改善客户对二七片区传统观念的改善，区域形象的上升也会带来项目形象的提升。武汉拟建707米高楼700亿元打造沿江商务区，发展大武汉总部经济继606米绿地中心、666米新汉正街大楼(规划)后，武汉有望再次刷新“中国第一高楼”的纪录。记者昨从江岸区获悉，位于江岸的沿江商务区，正在规划一栋高达707米的大楼。规划在汉口二七片区这栋707米高楼，规划位于沿江商务区的二七片区，是一栋商务楼。江岸区有关人士称，规划设想是在长