世联武汉航天双城项目营销战略策略与

谨呈：武汉三江航天房地产开发公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.6.20[2007]-GW-48武汉三江“航天·双城”项目营销策略与执行报告2报告目的明确方向（项目目标、市场竞争下的策略）清晰思路（执行总纲及执行要点）实施计划（总控图、工作计划表）3项目定位与整体发展战略成果回顾项目整体发展战略站在城市的角度，走都市发展模式，利用本项目规模、区位优势、商业配套优势，打造武汉都市综合示范区项目产品定位……都市示范区项目客户定位………汉口中高收入阶层项目形象定位……都市的、高尚的、现代的4项目的价值体系梳理项目的核心价值成果回顾地段→城市价值地段解放大道是武汉繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链……规模→规模大盘在城市的核心及其辐射地段规模达到40万平米以上的项目屈指可数……社区→都市综合示范区本项目于武汉市场是一个全新的住宅、公寓、商业全新组合的综合物业类别……本报告是严格保密的。项目分析6项目区位及现状——项目位于江岸区老城区,区域印象杂乱而陈旧,目前区域缺乏高档气质江岸区江汉区硚口区环境较差的老居住区档次较低的商业项目位于江岸区，位于武汉市汉口解放大道二七路地段，属于汉口的老城区，在当地人心目中区位较偏，住宅、配套档次较低；地块资源优势：紧靠汉口的主要干道解放大道；公交总站位于项目所在地，建设中的轻轨、地铁在项目附近有站点；二七工人革命纪念馆紧邻项目地块，给项目带来人文气质；地块资源劣势：项目周边是环境较差的老居住区和档次较低的商业，在当地人心中区域形象较差；7区域前景——交通规划存在重大利好，政府规划为江岸区新崛起的中央生活区航天·双城2020年二七路长江大桥通车2010年的一号轻轨延长线第二站双核心商圈：航天·双城位于解放大道北内环，正在兴起的永清商圈和二七商圈交汇重叠处，占双核商圈之势。双桥之间：新建长江七桥和长江二桥之间。七桥的修建又将促成武汉又一商圈的形成。这可填补汉口东部没有商圈的空白。8项目为总建40余万平米的规模大盘，物业形态多样的综合社区总建筑面积：402154.1万m2住宅总建筑面积：246375.84m21栋：30层2、10栋：32层3、4、5栋：28层6栋：30-28-26层7栋：28-30层8、9栋：30-27-24层公寓建筑面积：76659.24万m2商业建筑面积：79119.02m2（其中裙楼商业4.8万m2、街区商铺2.85万m2、底商2619.02万m2）总居住户数：3000户（其中住宅1952户，公寓1000户）容积率：3绿地率：48.8%建筑密度：18%车位配比：1:0.6项目规划经济指标：航天·双城是三江航天地产继仁桥新村、航天花园、航天星苑、航天嘉园、蔚蓝新都等开发项目后的又一力作。9项目注重内部园林景观的营造，与区域形成强烈的边界感项目周边环境及小区：10一期主力房源为130-140m2舒适三房，面积偏大，市场畅销面积区间100-120m2断档楼栋户型建筑面积总建面面积比总套数套数比8,9,10栋两房两厅一卫86.31-92.542646224%29033.5%10栋紧凑三房两厅两卫118.44-124.3037293％46%303.5％42%8,9,10栋舒适三房两厅两卫132.66-141.034803443％33438.5%8,9,10栋四房两厅两卫155.63-162.943431530%21224.5%合计112540866项目一期住宅部分户型面积、套数比户型比例面积（M2）功能两房10％70－90资金回笼紧凑三房35%110—120三房45%120—130四房8%150--160价值标杆顶层复式2%180—220原启动区产品策略11一期房源户型全部为一梯三户的板式高层，户型方正，平实124.30138.69139.80161.0489.6189.61二房户型评价：两卧室全南向，客厅采光不足，仅1.4米三房户型评价：端头户型面积适中，结构紧凑；中间户型缺乏亮点四房户型评价：面宽12米，进深9.2米，舒适度较高109812项目分析结论项目远期利好因数充足，具有比较大的想像空间；区域价值客户目前认知度比较低，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；规模和配套条件在区域具有绝对优势，具备成为区域中心的基本条件；家乐福签约，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；一期产品户型配比偏大，相对缺乏明星，需要通过营销进行转化达到市场实现；项目对于区域具有优势，就目前而言项目价值大于区域价值；作为肩负着提升三江航天地产的城市品牌大盘，我们不能停留在单个项目，必须基于三江航天的企业品牌战略方向，在城市层面提升和突破。本报告是严格保密的。项目目标及分解14项目目标确保项目启动取得系统成功，一期相对快速销售，住宅年底回现1.2亿建立项目中高端市场地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化直接目标项目成为三江航天地产品牌建设的里程碑长远目标终极目标15项目营销阶段核心问题第一层面如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项目中高端市场形象，提升项目的溢价能力如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏第二层面项目成功启动的标志确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，一期相对快速销售，住宅年底回现1.2亿16年底回款1.2亿对我们意味着什么？需要进行目标量化分解预期价格需要销售面积需要销售套数市场实现压力550021818241价格压力相对小600020000221突破区域价格天花板，虽然存在一定的压力，但按目前的市场态势判断，我们操盘的实现度是存在的650018462204价格压力大，对于一期而言，会影响速度，在速度与价格之间平衡，启动期需要快速聚集人气，速度优先700017143190价格压力很大总套数：2046总面积：住宅11＋公寓7.5户均面积：90一期指标17我们认筹阶段的工作目标及方向由指标的分解，我们明确实现目标的套数上限是241套，按10月初开盘倒推，我们营销工作的准备期就三个月，认筹期算满就约二个月时间：解筹率需要积累客户数量每天积累客户组数现象评价及工作方向选择30%80413在60天左右的时间积累六至八百组客户，在目前场地不具备的条件下，具有难度40%6031050%4838相对比较正常稳妥的考虑，作为我们认筹阶段的量化工作目标60%402770%3456客户积累太少，高解筹率实现要求很高，此方向存在风险80%3025本报告是严格保密的。项目成功启动，建立市场影响力市场分析客户分析案例借鉴宏观市场背景中高档住宅市场公寓市场本报告是严格保密的。市场分析20武汉市自身宏观经济的发展快速而稳健，为房地产市场的持续发展打下了良好的基础武汉市历年GDP1206.841347.81492.741662.1819562238259014.80%14.70%11.50%10.20%11.10%11.70%0500100015002000250030002000200120022003200420052006亿元0%10%20%GDP年增长率2006年武汉市人均GDP已达到3790美元，按人均GDP与房地产发展关系模型判断，武汉房地产市场近几年处于快速发展阶段。2010年武汉市生产总值将达到4200亿元，年均增长12％以上，人均生产总值达到5000美元。以上数据来源：武汉统计年鉴，世联分析武汉市历年人均GDP162061788219560214602989023627262389.8%10.4%9.9%13.90%10.1%11.1%9.7%0100002000030000400002000200120022003200420052006元6%8%10%12%14%16%人均GDP年增长率宏观背景21宏观背景分析小结从战略层面看，武汉作为中部区域中心，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。从宏观经济层面看，良好的发展势头和颇具比较性的发展潜力必定会进一步促进房地产市场的发展。从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，房地产市场仍然存在机会。品牌开发商的进驻和地价的屡次刷新来看，开发商对武汉房地产发展的前景十分看好。武汉城市处于房地产快速发展阶段，价格处于上升期，未来市场前景看好22中高端市场武汉全市在2006年中高端项目都取得了比较好的销售业绩项目名称价格情况销售情况主力客户东湖天下别墅16000元/㎡高层8500元/㎡(05-06)8个月销售一期343套(06-07)7个月销售二期503套中的70％商人，学校教授（院士），省外人士，少量国外人士水岸星城洋房6100元/㎡联排15000元/㎡叠加8500元/㎡高层5000-6300元/㎡06.4-06.9销售首期400余套06.9-06.12销售700余套06全年销售1200余套政府公务员，私营企业主，钢材业商人，银行，铁四院金都汉宫高层7000-10000元/㎡，集中在8000元/㎡06.11-07.4的6个月时间销售首推三栋高层的50％约200余套武钢，铁四院，学校教授，省外客户（几乎全部为多次置业）锦绣长江毛胚8000元/㎡，精装修11000元/㎡06.10-07.4的6个月时间销售首推1044套中的近50％政府高官，大公司高管，层次较高的商人融科天城起价5800元/㎡均价6400元/㎡最高价7200元/㎡07年5月26日开盘，一期推出605套，当天去化90%以上，第二天全部售罄周边的原居民，周边效益好的企事业单位，汉口生意人与2005年相比，武汉全市2006年新增均价在6000元/㎡的中高端住宅项目接近30个。23挣脱区域、代言城市，大盘——锦绣长江开发商武汉世茂锦绣长江房地产开发有限公司位置滨江大道188号规模占地面积56976.19㎡，建筑面积160665㎡，容积率2.3，总套数1048套产品高层、超高层、联排别墅户型一房两厅：58.24㎡，65.29㎡（60多套）两房两厅：97.46㎡，101.56㎡，107.53㎡，116.77㎡，128.8㎡（300多套）三房两厅：136.68㎡，212.88㎡，142.17㎡，161.81㎡，140.32㎡，145.64㎡四房两厅：166.79㎡，178.06㎡，250.9㎡五房两厅：294.28㎡价格毛胚8000元/㎡，精装修11000元/㎡客户政府高官，大公司高管，层次较高的商人销售2006年10月一期开盘共推1044套，截至3月回款5.8亿，销售40％卖点全面功能配套，长江江景，沿江步行道，滨江公园配套长江之门广场：广场上设有甲级写字楼、五星级酒店、商业及如音乐厅等文化设施精装修标准厨房：香港美时橱柜、美国GE电器阳台：玻璃栏板配铝合金扶手卫生间：美国贝朗洁具门窗：断桥彩铝门窗配钢化玻璃地面：地板采暖外立面装饰：高级外墙涂料电梯品牌：芬兰通力新技术新材料：聚苯板保温雨水回收系统太阳能照明（以下的产品价格资料为一期）24强势营销的系列价值主张企业理念：缔造生活品位，成就城市梦想开发模式：世茂滨江生活奥斯卡价值展示：巨资打造豪华会所提升项目形象营销推广手法：名师大手笔规划价值宣扬、成熟的展示、排山倒海式的推广项目推广定位语：新武汉，世中心诠释——打造新武汉世中心，创造全球名流专属聚居领地25锦绣长江系列营销活动5月，“世茂品牌品鉴之旅·沪上行”活动7月，世茂锦绣长江在香格里拉大酒店举行“全球销售联盟签约仪式暨项目推介会”10月，北京交响乐团世茂锦绣长江专场音乐会，知名电视节目主持人官琳、江涛主持音乐会11月，“江城星光夜滨江奥斯卡”一期开盘庆典，武汉时尚名流的PARTY，政府领导、社会名流、签约客户、媒体代表等6月，“现代人居环境与建筑易学文化”主题讲座06年5月，07滨江生活OSCAR终端体验季系列活动07年4月，春季房地产交易会隆重亮相，设计武汉新区、畅想滨江生活26融科天城开发商融科智地（武汉）有限公司