世联海口鲁能海蓝椰风项目度营销策略总纲

2019/10/21海口鲁能·海蓝椰风项目营销策略总纲谨呈：海南英大房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲32008年鲁能目标沟通1）财务指标——快速销售，快速回现是首要目标;2008年在二期清盘的基础上推售三期单位，实现销售金额6.26亿；2）品牌指标——提升“海蓝椰风”整体项目品牌价值，实现项目在海口乃至海南的区域影响力。4目标分解根据销售周期和销售额测算：07年底二期销售约5590万08年截至目前二期销售7000多万6.26亿－5590万－7000多万≈5个亿5个亿÷10=5000万/月3月（开盘）4月5月6月7月8月9月10月（开盘）11月12月市场旺季旺季由旺季转淡季淡季淡季淡季由淡季转旺季旺季旺季旺季指标分解6500万6000万50003000万3000万3000万5000万6500万6000万6000万5个亿的月销售任务分解5目标下的问题第一：财务目标在不分淡旺季的前提下，每月销售约5000万元第二：建立标竿形象项目打造成海口乃至海南的标志性别墅产品速度目标，远远超出市场3000-3500万/月平均水平区位不被认可，项目知名度不高思考点：08年，在政策不明朗，市场竞争加剧，本期项目资源优势不明显的前景下，我们该怎么做？带着问题，我们来看看市场、看看客户，分析项目现状，得出实现目标所必须解决的核心问题。6思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲7我们需要了解在政府严格调控下，海口的2008年市场将会是怎样？1关于宏观市场思考808年的政策调控步伐放缓，市场进入了政策消化期2008年1月25日，央行上调存款准备金率0.5个百分点，达到15%，创22年来新高为了控制货币信贷过快增长2月18日，上海银监局发布《2007年度上海市房地产信贷运行报告》指出房价波动或将影响到银行一半左右的信贷资产安全各种利益阶层开始就市场政策进行博弈，前景不明朗内忧外患促使监管层政策调控更加小心美国次贷危机持续和国内CPI屡创新高，使管理层对房地产市场调控趋于谨慎9海口近年GDP增长快速，07年创历史新高，为历史最好时期海口市是典型的岛屿型经济，与全国的交通制约了工业的发展，工业辐射范围小；但近几年海口GDP、人均GDP保持稳定增长，数据显示，2007年海口市经济总量396.35亿元，比上年增长12.6％，增幅超过全国平均水平。海口近3年人均GDP及增长率9.70%9.50%11%100001200014000160001800020000220002004200520068.50%9.00%9.50%10.00%10.50%11.00%11.50%人均GDP人均GDP增长率·海口近年GDP总量及增长率1942112292533013503968.34%8.44%8.55%10.40%12.10%16.28%12.60%010020030040050020012002200320042005200620070.00%5.00%10.00%15.00%20.00%海口GDP年增长率10财富及资本抢滩海口，海口的房地产将呈现升级换代的发展趋势政府推动土地规模开发和招商运营工作：08年，海口适度放大旅游地产的供地规模，确保明年土地收益翻倍，在做好西海岸起步区土地一级合作开发的同时，择优选择开发企业启动金沙湾片区的开发建设。土地储备充足：2008年海口将争取新增储备土地8000-10000亩，并获得国家开发银行300亿元的授信额度。政府继续打造城市品牌：由张艺谋执导的《印象·海口》将于08年5月上演，这是海口市政府打造“阳光海口、娱乐之都、品位之城”的系列重要举措之一；城市高端生活配套日趋完善：香格里拉、希尔顿等顶级酒店相继进入11大开发商进驻并寻求扩张，市场竞争进一步激烈，产品类型全面开花首创：和政府合作开发长流起步区，并打算介入二级开发首创垫资和海口市政府合作开发西海岸长流起步区（至少4000多亩）；并有在长流开发住宅项目的意向。华侨城：拟订在海口南火山口开发旅游地产项目新世界：在海口大量储地扩张新世界是进入海口市场比较早的开发商，在美丽沙有3700亩的土地储备，准备建设大规模高端住宅项目；新世界目前仍然在海口寻找扩张的空间。万科：收购富春，进入海口08年是中国的奥运年，也是海口的房地产年，西海岸有近二十个楼盘300万㎡的项目群雄分争；滨江版块有兰水湾，海蓝椰风等，海口楼盘进入了前所未有的竞争年代。12海口城市配套功能完善，且平均房价远低于三亚，可吸引大部分来海南中长期度假及养老的客户从城市配套来看，海口的配套设施要比三亚更完善，能够为城市居民提供更好的综合服务；从商品房平均销售价格来看，海口房价平均价格远低于三亚，且增长速度平缓。“三亚的自然环境比海口美丽，然而居住长了，仅仅风景是不够的，需要社会活动，找朋友聊天、喝茶等等，在这方面，海口有优势……”——海口置业客户访谈2000-2006年海口和三亚房价走势对比分析城市海口三亚城市配套教育高校学校在校生64600人7978人卫生卫生机构740个49个商业人均商业面积1.2平方米0.24平方米社会消费品零售总额81亿元25.06亿元具体指标72004195521192281242325323011332210001400360042104872513557810100020003000400050006000700020002001200220032004200520062007海口三亚13宏观调控对海蓝椰风的影响宏观调控对于海口市场的主力投资客户------岛外中产阶级来说是一个打击,他们的投资热情会暂时动摇,处于市场观望状态;提高投资门槛,尤其是投资大户型及别墅类产品将在贷款利率、税费等一系列金融政策上设置门槛，抑制短期消费需求；海口本地居民购买别墅类产品资金压力增大，对购买产品预期降低，本地居民多购买叠拼和联排类别墅产品。不利方面有利方面宏观调控加速房地产市场的规范与调整，有实力的大开发商相继进入海口，提高了海口市场的产品竞争力；以开发低价产品的小开发商将逐步被淘汰；宏观调控也保护了鲁能这样的品牌开发商，以实力铸造产品品质会得到政府、市场、客户的认可，随着项目的开发完善，最终会占领市场。14思考2关于竞争对手我们需要了解对手是谁，跟他们比，我们有着什么优势和劣势？1508年海口有20多个在售和即将发售项目，推售量达300多万平米，客户争夺激烈西海岸：紫园、菩提树、西海豪园、万科浪琴湾、阳光西海岸、蔚蓝海岸、比华利二期等近二十个楼盘；（产品线丰富、相互之间价格挤压，同时会分流大量客户）东海岸：海蓝椰风（本项目周边没有竞争项目）城区：有金碧文华、海湾国际、安德利、海口湾等；（与本项目产品差异化较大，不构成直接竞争）竞争聚焦原则：※规模相近※产品类似※占有丰富资源※开发商品牌聚焦竞争对手：万科浪琴湾富力盈溪谷西海豪园宝安江南城16主要竞争项目比较（别墅类产品）楼盘万科浪琴湾西海豪园宝安江南城富力盈溪谷所属区域西海岸西海岸海甸岛西海岸规模173亩、5.7万平米147亩、5.7万平米600亩，建面40万平米678亩、17万平米面积区间独栋280-600㎡联排230㎡独别400-600㎡独栋320-550平米联排250-350平米尚未公布具体面积区间,独栋/联排/叠加单价区间（元/㎡）独栋30000-50000联排16000(预计)独栋11000-13000预计独栋2万/联排1.5万/围合1.2万/销售速度预计3月份推出独栋销售25%左右预计在4月份推出预计在10月份推出客户情况少部分岛内客户，岛外客户较多岛内少部分客户，岛外客户山西、北京、江浙广东客户本地客户，岛外客户为山西、东北、上海客户/价值点40000㎡的沙滩公园独栋有专用游泳池万科品牌小区有13000㎡水景，周边配套齐全社区成熟,配套齐全,物业服务到位西班牙度假庄园营销展示营销人员素质较高，但没有样板区样板房园林展示、样板房及营销人员均很差展示不错，营销人员很专业目前刚开始挖坑,但户外推广已经开始17竞争分析给我们的启示市场现状对比优势项目发力点自然资源拥有海景资源,但一线海景资源少,无私家海滩,√加大对资源的宣传推广区位现状西海岸日趋成熟，多个项目共同发力，形成客户置业首选区域，东海岸仅鲁能一个项目，仍属于陌生区域×以东海岸的未来前景提升项目区域价值配套设施西海岸和海甸岛有成熟的生活配套×提前展示社区配套展示体验展示不成体系，有展示无体验×启动用系统的现场展示物管服务物管水平普通，未发挥营销价值×强强联手，采用国际知名品牌18市场小结一、市场前景不明朗，但从经济发展上看，可保持谨慎乐观；二、西海岸推盘众多形成热点效应，会分流本项目的潜在客户；三、品牌开发商的大盘竞争将是市场未来趋势；四、海口市场区别于三亚市场，在生活配套等城市成熟度方面优于三亚及海南其他城市，季节波动与三亚比相较平稳；19思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲20思考3关于目标客户本项目在2008年,卖给谁?2107年海口购房客户中岛内占41%,岛外占59%,岛外成交客户来自区域三名为山西、黑龙江、广东2007年岛内外客户购买住宅面积岛内购买,123.6万平米,45%岛外购买,149.16万平米,55%岛内购买岛外购买2007年岛内外客户购买住宅套数岛内购买,10205套,41%岛外购买,14571套,59%岛内购买岛外购买排名省区销售套数(套)销售面积(万平米)1山西127213.242黑龙江121911.463广东120515.044北京119513.055浙江9869.886江苏6446.437河北6256.288河南6146.139湖北6036.0310江西5355.25资料来源于海口市房地产协会2007年岛外客户购买住宅前10名排名2207年本项目成交客户特点岛内外客户购房比重21%29%79%71%0%20%40%60%80%100%2006年2007年岛内客户岛外客户1、成交客户购房的目的依次为投资升值、自住和养老度假；2、成交客户目前对项目的关注点是物业管理、生活配套和工程质量；3、岛内成交客户比重呈上升趋势。客户感知有待改善因素分析10%16%24%11%11%28%环境绿化会所配套物业管理房屋质量周边环境配套小区安全63%31%17%16%13%5%3%0%10%20%30%40%50%60%70%投资升值自住养老度假海景资源高性价比换房需求跟朋友住一起23海蓝椰风核心客户界定西海岸客户居住客户为主本地客户第一居所20%三缘客户居住，一般在4-6个月左右的20%三缘客户一般居住2-4个月的30%投资和短期度假客户20%海甸岛客户主要以第一居所客户为主项目来访客户三缘客户，熟悉海口大部分在海口有市中心有固定居所，工作缘、亲友缘；与三亚相比，同属岛外客户，但性质不同；以居住为主，（包括养老、家人过来居住、周末居住、过冬），一年居住时间至少在3个月以上；部分用于投资；纯粹度假客户少；核心客户界定：岛内自住型客户和海口三缘客户为主居住时间相对较长投资客占相当的比例非短期度假养老客户也占有相当比例三亚客户主要以度假居多，岛外客户，非三缘客养老客户、投资客多24客户特征给我们的启示全年销售不能忽视岛内客户，要以活动营销不断吸引岛内客户上门，实现老带新成交和口碑传播。1、在销售淡季,针对岛外客户的渠道主要选取与海口有气候和环境差异的区域，如东北和山西；2、在销售旺季，针对到海南的旅游度假客户，加强从机场至项目沿途户外导示；岛内客户岛外客户25思路导图08年目标执行策略客户研究市场情况项目分析营销战略核心问题策略总纲26思考4关于2008年的意义2008年在整个项目开发中处于