世联行-XXXX年杭州越秀星汇悦城营销策略报告64p

越秀星汇悦城营销策略报告——世联行2016.5.30报告思路营销的背景专题溢价八式专题形象再造营销节奏的部署世联的支持专题渠道管理营销的背景1市场及竞争注：本报告中的杭州指杭州市区（含余杭区、萧山区）。整体市场2014年四季度以来，市场需求明显复苏，受利率进一步下降的影响，市场回暖的趋势仍会延续。货币政策与行业政策推动下，楼市基本面持续利好，4·20降准落地且力度远超预期，加快了3·30新政的落实，5.11央行再次降息，而杭州市公积金政策的调整又减轻了购房者的商贷压力，市场预期企稳，楼市需求进一步释放。预计2015年商品房成交面积较2014年上升是大概率事件，在价格趋稳情况下，成交额回升。与以往经验相悖，市场状况完全由政策所指引，“金三银四、金九银十”不在。市场受政策影响明显：新政推动下，市场整体呈现“量升价稳”格局；政策利好对杭州市场刺激作用明显限购放开限贷松绑首付宽松整体市场主力刚需，库存压力持续：截至2015年5月底，杭州显性库存继续高位15.8万套左右；整体成交仍以刚需为主，进入5月份以来，改善类成交有明显抬头2015年4月杭州各区商品房预售/成交面积对比3.340011.4045.1730.234.820.5545.933.3214.3923.453.881.021.994.995.7512.4317.7101530456075上城下城江干拱墅西湖滨江之江下沙萧山余杭万平米预售面积成交面积库存近16万整体市场购房者信心指数大幅提升：受政策宽松影响，2015年1季度购房者信心持续改善，楼市成交量企稳可期7板块竞争项目整体竞争一般，合计竞品6个；区域内核心竞品2个，为未来城和奥克斯，周边及边缘竞品各2个；属于竞争相对和缓区域，市场机会明显越秀星汇悦城在售竞品奥克斯缔壹城万科未来城七贤郡EFC万科北宸之光滨江万家名城区域内核心竞品周边区域竞品边缘区域竞品竞争分析项目核心竞品户型及部分价值点类似，却又各有特点，价格差异不明显，较难突破；周边及边缘竞品价格相对较高或位置较偏1、七贤郡（精装、11300元/平米——良渚文化村内）2、EFC（住宅毛坯、12500元/平米——科技城CBD、海归社区）1、万科北宸之光（精装、15000元/平米——配套、性价比）2、滨江万家名城（毛坯、12900元/平米——学区房）1.奥克斯缔壹城（毛坯、11000元/平米——自带5万方商业、学区、地铁）2.万科未来城（精装、12900元/平米——科技住宅,学区房）边缘竞品（边缘区域）周边竞品（勾庄）核心竞品（区域内）竞争板块20152016区域内(可售5.26万方，待推19.74万方)周边区域(可售10.8万方，待推20万方)边缘区域(可售7.3万方，待推30.8万方)万科未来城，总建面19万方；可售2.8万方，待推32万方（其中二期25万方）EFC，住宅总建面20万方；可售5.4万方，待推1.3万方万科北宸之光，总建面30万方；可售3万方，待推5万方竞争分析项目销售期内竞品出货量预计会达到46万方左右，其中区域内竞品出货量预计为17万方，竞争压力一般奥克斯缔壹城，总建面21万方（5万方商业）；住宅可售2.46万方，待推12.74万七贤郡，总建面49.5万方；可售1.9万方，待推29.5万方滨江万家名城，总建面35万方；可售7.8万方，待推15万方项目持销期注：1.项目数据截止到2015.5.142.可售存量为已拿预售证，但为售出的房源；3.后续待推存量为未拿预售证房源；周边及边缘竞品量价走势：周边竞品客户对价格敏感度较高，量价反应更明显；边缘竞品客户更注重性价比，价格呈现微涨注：项目数据截止到2015.5.15区域市场项目少，但各具特色：项目所在区域位于良渚和三墩的交界处，区域内项目仅3个，均为刚需产品；价格在11000-13000元/平米左右核心竞品分析量价走势：竞品项目选择“低开高走”，整体价格呈现上浮；客户对价格比较敏感，同时把握节点很重要面积段已推套数成交套数去化率成交均价剩余70-90㎡2616926%1081519290-120㎡561832%1118838120-140㎡3100031总计3488725%11002261奥克斯缔壹城不同产品总量、去化情况万科未来城不同产品总量、去化情况面积段已推套数成交套数去化率成交均价剩余70-90㎡101575374%1230826290-120㎡28724284%1296645总计130299576%12637307注：项目数据截止到2015.5.1413区域市场项目去化及存量：区域项目月均去化均在40套以上，价格难突破13000元/平米；目前可售存量面积约7万方套数(套)面积(㎡)项目批准上市成交可售销售率批准上市成交可售销售率万科未来城130499730776.45%119364914302793576.59%奥克斯缔壹城3488726125%3258079632461724.44%越秀星汇悦城59439220265.99%53555354101814566.11%77070697注：项目数据截止到2015.5.14奥克斯缔壹城——推售量100~124套/批次（均价1.1万元/平米）2015.3.29首开2015.4.18加推2015.3.14启动认筹124套，85-115㎡，去化6成100套，85-115㎡，去化4成116套，90、115㎡，售罄130套，85、113㎡，去化6成万科未来城——推售量50~244套/批次（均价1.16-1.3万元/平米）核心竞品分析项目推盘节奏紧凑，去化较好；万科“低开高走”，推盘间隔时间短，可见快速走量是关键；奥克斯认筹时间局促，去化一般2014.7.30首开2014.10.26加推2014.8.16加推2014.6.1售楼处开放2015.3.26加推2015.4.18加推244套，89㎡，去化7成66套，86、100㎡，去化4成2014.11.29加推192套，85-100㎡，去5化成244套，90、115㎡，售罄2015.9.27加推60套，89-100㎡，去化8成15市场小结新政推动，市场整体量升价稳，同时库存压力仍十分巨大；区域内竞争有优势，同时区域热度不高；价格难以突破整体市场：政策对市场影响明显，随着新政落地执行，2015年行情向好；楼市整体成交仍以刚需产品为主，改善市场为辅；整体均价基本稳定，波动幅度不大；库存持续走高，压力较大；区域市场区域项目有限，产品均为刚需户型；项目整体去化以70-90方为主；区域内目前毛坯价格在1.1-1.2万，精装价格在1.2-1.3万，价格难以突破；项目存量主要集中在70-90方，库存压力一般；新政推动，市场整体呈现“量升价稳，同时库存压力大；区域内竞争有优势，同时区域整体热度不高；项目的核心问题Q1:如何在一个“价格敏感”区域，实现项目价格的拔高？——本体不可改变，只有当“需求”“供给”，价格才有拔高的可能——已开盘的项目，如何持续制造市场关注，让需求不断增加Q2:面对竞争对手“新盘”推出，如何强有力进行客户争夺？——老盘新做，对于新客户来说，只要有“新的话题”便是新盘专题一溢价八式价格的拔升在于价值感受和信心传递招式一密集加推，制造“羊群效应”四至六周开盘一次，小步快跑——利用强压削弱客户单价感知度2014年主城区成交套数1064套，排名第一；主城区成交金额约23亿，排名第三；自2013年11月24日首开至今共销售1300余套；自首开以来共加推9次，平均每2个月加推1次。2013年10月24日首开，2014年6月进入尾盘期；7个月时间，总900套去化殆尽；单价高出周边竞品10%以上；板块明星楼盘；自首开以来共加推6次，平均每35天加推1次。万科西庐西溪悦居招式二先期高价推楼王，后期房源价格微降推出1987654321011当前已推房源1#、2#、3#、4#、6#、9#楼，实收11500元/㎡左右；加推5#、8#楼王，按12500—12800元/㎡进行实收再加推其他楼栋，按12200—12500元/㎡进行实收利用好政策利好释放的节奏进行加推，比如降息降准释放流动性等政策；充分把握竞品的动态，针对性做动作；避免同质产品直接竞争；动作一定要快、灵活；窗口期很短、反应时间很短。注意事项：招式三加车位并加价去化，后期撤车位微降价格房价车位价房价房价＋总价A万元总价（A+10）万元总价（A+5）万元招式四销售激励——卖的越贵佣金越高底价提佣价跳佣价销售员收入为底薪+正常佣金销售员收入为底薪+正常佣金+溢价部分5%收入销售员收入为底薪+正常佣金+溢价部分8%收入招式五85方产品1.5成首付，包利息且上浮总价85方原首付27万85方1.5成首付14万85方原总价90万/单价1.06元85方调整总价93万/单价1.09元包利息2.3万溢价0.7万使用家园云贷前：使用家园云贷后：家园云贷是世联行旗下一款金融产品，可以提供世联业主最高50%的首付贷款，以达到促进成交的目的。招式六通过中介的口碑堆品牌口碑建立是溢价的重要途径之一。中介是与客户接触最多的“局外人”，其言论直接决定项目的口碑是否凌驾于竞品。佣金点数——略高于市场或竞品的佣金点数，针对万科停止中介，本案可以充分发挥该渠道的优势——带万科认筹客户上门奖励200元/组，成交奖励1.2倍；结佣时间——以最快的速度将佣金发放至中介同行手中；现金激励——以月为单位，月带看量奖前三名5000元、3000元、2000元奖金；月成交奖前三名10000元、8000元、5000元；关系维护——每月一次给中介发放价值100元左右礼品，凭中介员工证明即可领取；节点激励——每次重大节点前，举办中介誓师大会，发布销售信息并抽旅游大奖。招式七提升产品附加值沿街商铺展示物业服务提升名烟分发：来访男性客户即分和天下香烟一支，洽谈区客户每15分钟续发香烟一支；菜单式茶水：准备8—10种知名茶水（名茶、咖啡、饮料、奶茶、果汁等）形成菜单供客户选择；冰激凌供应：自助式冰激凌供应；糕点供应：自助式蛋糕、点心、水果供应；招式八对老业主的极致维护老业主答谢宴老带新激励老客户公益老带新政策的出台；减免物业费或车位抵用券。新客户总房款优惠5000元。以业主的名义做公益活动；对有需求的业主进行帮助帮扶。老业主是最希望涨价的群体，甚至是排在开发商之前更期待涨价。专题二老盘新形象重塑项目新形象，老盘新作，持续制造热点业主年龄段分布在25-34岁最多，达到47%，多为年轻首次置业者，处于人生的上升期，对未来有期待，因此也容易接受项目的价值潜力提高项目调性，即使刚需盘，也要高人一等客户分析客户年龄共性：区域、职业等对于项目的意义主要在于越发明晰的拓展方向，比较难在线上引起群体共鸣。所以，年龄或许是一个突破点。业主家庭结构多为三口之家，占比45%，项目主要定位也是年轻的刚需群体，该类客户在购房时比较注重性价比，同时也看中项目未来的升值空间客户年龄分析客户家庭结构加班30岁左右被生孩子压力大被逼婚身份升级我们的客户：情感诉求特别多，标签特别多想落户被买房被晋级怕买贵我们的竞品形象：物理属性的清晰化奥克斯缔壹城：古墩路地铁盘——地段+地铁万科未来城：文化村地铁枢纽中心——地段+地铁项目前期：300米地铁口古墩路大三房——地段+地铁+产品本项目下半年营销调整建议：30岁的情感营销30岁是一个“话题性”很强的年纪，容易持续制造口碑传播越秀·悦美丽给30岁左右的自己Giveyourselfabout30yearsold30岁你比自己想象的更优秀Attheageof30Youarebetterthanyouimagine营销节奏的部署2下半年重塑项目推广，迎接万科未来城二期的入市Strategy核心策略9月新品加推10月热销放大8月话题持续第一阶段第三阶段三个阶段，三个事件，持续保持市场热度，最大化降低新盘冲击6月新形象亮相11月买房送商铺12月尾盘关注业主第二阶段第一阶段：30岁左右的自己，情感参与——让客户自己说、自己炫提出新的项目诉求，吸引客户关注以软性的