东海岸营销推广策划报告（DOC 74页）

东海岸营销推广策划报告目录一、市场分析及项目分析四、营销推广（一）市场总体走势（一）总体策略1、2001年度深圳房地产概况（二）阶段性推广策略2、盐田区房地产市场分析1、阶段推广图示（二）沙头角片区分析2、开盘时机圈定1、沙头角片区特点3、销售期划分2、沙头角片区的楼盘的共性4、宣传推广费总预算3、沙头角片区楼盘情况（三）阶段性推广详细方案（三）本片区与周边片区的互动分析1、造市—前期准备阶段（四）典型案例分析2、预约登记阶段（五）项目概况及周边配套3、开盘强销阶段（六）项目SWOT分析4、尾盘阶段二、项目定位5、开盘策略（一）物业定位6、销售准备费用估计及主要媒体投放计划、费用1、住宅部分五、价格策略2、商场部分（一）销售均价预测（二）客户定位1、均价产生所考虑的因素1、主力客户群2、市场均价预期—豪斯指数性价比法2、争取的目标客户群体3、均价调整（三）推广定位4、具体预测1、市场战略（二）价格表的制定2、推广主题1、价格表的制定依据三、项目包装2、模拟价格表1、项目理念包装（三）付款方式和折扣2、心理形象包装（四）阶段性价格策略3、项目建筑设计建议4、卖场包装及接待中心布置六、销售合同草案5、物业管理包装建议6、VI包装推广方案一、市场分析及项目分析(一)市场总体走势1、2001年度深圳房地产概况1）深圳市市场供给与消化情况至2001年第三季度为止，全市共签订土地出让合同388宗，面积为940.99万平方米；全市商品房新开工面积为405.87万平方米，竣工面积为288.95万平方米；全市供销售商品房面积为381.76万平方米，同比增长7.59%，其中实现商品房外销30.1万平方米，同比增长5.54%；全市商品房空置面积达232.7平方米，同比减少28.42万平方米。深圳市的整个商品房市场发展良好，空置率在不断下降。2）深圳房地产价格情况2001年深圳市房地产价格总体走势平稳，其中，房价略有下降；房租、地价略有上升。从房价上看，住宅二级、三级市场的房价略有下降，办公市场的房价呈上升趋势，商业市场的房价从基期到第三季度呈下降趋势，到第四季度房价与基期相比基本持平。深圳房价指数（表1：1）2001年房价指数住宅办公商业二级市场三级市场基期100.0094.0073.00107.00275.00Q199.0092.0072.00109.00275.00Q298.2891.8471.51109.89272.60Q398.6992.2671.32110.37273.91Q498.8992.2571.59111.93275.94季度变化%0.20-0.010.381.420.60说明：深圳房价指数以2001年1月1日为基期，按100点对应房价6300元/平方米计算。结论：整个深圳住宅市场房价下降，办公用房价格变化不大；2001年被称为“深圳购房年”，商品房的开发量与消化量，与同期相比有所增加，空置量在逐渐下降2、盐田区房地产市场分析1）区域基本概况盐田区位于深圳经济特区东部，距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西连罗湖莲塘、北邻龙岗区。辖区面积72.36平方公里，约占深圳经济特区五分之一，下辖一镇两个街道，即沙头角镇，盐田街道和梅沙街道。区内总人口11.32万人，其中常住人口2.59万人，暂住人口8.73万人。盐田区自然环境得天独厚，全区海岸线长19.5公里，是深圳、广东乃至全国海岸风光最优美的“黄金海岸”之一。从城市发展的规划来看：盐田区要求高起点规划，形成城市功能明确，建筑风格鲜明的三大组团—盐田组团、沙头角组团、梅沙组团。其中沙头角以发展商贸、金融、出口加工业、高新技术产业为主，形成全区的商贸中心和出口加工业基地。2）盐田区住宅用地供给情况至2001年第三季度，从住宅用地的出让情况来看：特区内共出让土地100.99万平方米，其中盐田区的占31.87万平方米。而盐田区没有专业的商业地出让。3）盐田区近期房地产市场价格走势情况2001年住宅办公商业二级市场三级市场基期67.0050.0069.00172.00Q166.0051.0071.00175.00Q266.4348.8871.46175.00Q367.0948.4569.30178.25Q467.3049.1469.30181.85季度变化%0.311.430.001.91说明：深圳房价指数以2001年1月1日为基期，按100点对应房价6300元/平方米计算4100415042004250基数第二季度第四季度盐田区二难住宅市场价格住宅市场价格10400106001080011000112001140011600基数第一季度第二季度第三季度第四季度盐田区商业市场价格商业市场价格分析：由此可见，2001年整个盐田区住宅市场价格均有逐渐上升的趋势。住宅部分上升幅度最大的在第一季度与第二、三季度之间；商业市场价格上升幅度最大的在第三季度与第四季度之间。也就是说住宅市场在第三季度是销售旺季，而商业部分在第四季度是销售最佳期。(二)沙头角片区分析1、沙头角片区特点1）区域概况：沙头角保税区、盐田港保税区、福田保税区是深圳三大保税区，其中沙头角保税区是全国最早成立的保税区，其与华南最大的深水港——盐田港相接，货物通达世界各地，南面通过沙头口岸直通香港，西面穿梧桐山隧道与市中心相连，交通便利。沙头角保税区规划用地0.27平方公里，配套生活用地0.15平方米，道路、供水、供电、通讯、绿化、员工宿舍等皆可配套，环境建设出具规模。沙头角海滨区是盐田区未来的行政文化中心区，总面积为86.58公顷。海滨区的规划设计强调了山海的自然特征，并沿盐田区的城市主轴依此布置有行政办公、商业、文化娱乐和居家等多功能的城市中心带。建成的盐田区海滨区将具有环境生态化，海滨特征突出，适宜居住且拥有高品质城市功能和空间的新兴海滨区。2）楼盘区域特征目前沙头角片区在区域上形成两种特色的楼盘：一种是海景为最大卖点的滨海生活区，例如：海天一色、翠堤雅居、东埔海景园等等。这类楼盘的价格呈现出起点高、涨幅高的特点。从东埔海景花园一期的5500元/㎡的价格就是体现。另一种类型楼盘是处于城市中心的楼盘，例如东埔福苑、碧海蓝天明苑、天富花园一期等等。这类楼盘尽管在配套设施有其独特的优势，可是价格上却处于劣势，并且在价格上出现下降的趋势。3）近期经济表现由于9-11事件，沙头角片区的经济受到不同程度的影响，工业区外迁、中英街做生意的人也减少了。因此影响了片区的消费能力，同样房地产市场也受到冲击，买卖市场与租赁市场都受到一定的负面影响。2、沙头角片区的楼盘的共性目标客户群的特征A、从沙头角片区在售楼盘购房的客户来看，有明显倾向性外销和在本地消化的特点。综合起来，沙头角片区的购房者主要是以下几种类型的人：港人。综合比较几个典型楼盘，港人置业的比例最高，达到60%—80%之间。这类港人的特点主要是白领以下的人或者是在香港普通上班族；或者是有亲戚与朋友在深圳的香港人；还有一定比例打算投资深圳的香港人。分析港人置业的主要目的或用途是；①用于自住（香港上班，深圳住）；②租住两用，租出两间，留一间渡假用；③用于投资；B、沙头角片区的本地人。这类客户群主要由原居民、从其它市县迁居过来有较长时间的广东籍生意人士、在该区域已生活多年的政府公务员及区域内大型企业的职员。C、深圳人。此类在沙头角片区购房者较少。主要是一些退休的老人，或者是有钱买下来给父母住的在深圳上班人；另外还有在中英街做生意的各个地区的不同类型的人。2）楼盘宣传点上的共性A、海景成为片区的追大卖点。东部盐田和西部的后海片区被都拥有海岸线长、视野开阔、得天独后的海景资源。因此海景成为沙头角片区楼盘最大的卖点之一。海天一色以“户户看海”而吸引了大量港人的眼界；瀚海翠庭拥有“270度海景”；东埔福苑也称是海宾生活区；B、口岸是片区的另一大卖点。沙头角口岸、中英街近在咫尺，特别是中心区的物业，“口岸”、成为其共同的宣传点。碧桐湾的“零距离口岸”、碧海蓝天的“近处口岸地段”、东埔福苑的“毗邻口岸”等等。3）宣传手法上的共性针对沙头角片区目标客户群的特点，由于沙头角片区大多数楼盘均倾向性外销和在本地消化，因此在宣传用法上主要是采取以下几种推广方式：A、路牌广告：进入落芳路口，经过隧道，到达盐田，你就会发现路牌广告非常显眼，而且大多都是盐田片区楼盘。B、香港展销会：大多数沙头角片区楼盘均参加了香港展销会C、沙头角有线广播电视台：其包括本港台、翡翠台和自办台D、香港媒体广告：主要以香港报纸广告为主，例如《太阳报》、《东方日报》其次是：派单、部分楼盘设有看楼专车。4）供给户型的共性沙头角片区的楼盘其户型的特点是“小户型”，这里的小户型并非指面积小，而是指避开通常的户型面积常规，把80多平方米的做成小三房、60多平米的做成小二房，这种户型面积比较符合港人口味。例如：海天一色的主力户型为40多平米的一房、60多平米的二房、90—100多平米的三房，其比例达到100%；目前正在销售的碧海蓝天，也是以60多平方米的二房和80多平方米的三房为主力户型；已经全部入伙的东埔福苑A栋全部是60—70多平米的二房和80—90多平米的三房；…….此类型的户型销售情况均良好。3、沙头角片区楼盘情况项目瀚海翠庭碧海蓝天翠堤雅居海天一色东埔福苑位置沙头角关口、中英街旁深盐路与海涛路交界处临海路与海景路交界处海景路深盐路旁总建筑面积56000平方米76315平方米12800平方米18500平方米31425栋数四栋28层三栋32层二栋9层七栋10层二栋19层16层建筑性质高层高层小高层小高层高层施工进度地面10层外装落架至14层封顶现房现房一房---44平米25.77-37.3二房62-7264-66平米-66平米67-71三房89-131平米86-99平米129.8891-109平米85-91四房-六房266平米137-237平米四房+工人房：130-295平方米复式160-190平米-均价5300元/平米5500元/平米6500元/平方米7500港币5500元装修标准毛坯毛坯毛坯精装修送全套家电简单装修管理费2.8元/平米/月3元/平米/月2.5/平方米3元/平米每月2.8元/平方米代理公司中原美联物业东埔实业建华东埔目标客户群港人/本地人香港及本地各占一半港人香港本地7：350%-70%是港人诉求主题270度海景及口岸物业山景/海景海景，送车位户户观海滨海生活加空中花园销售率30-40%40-50%仅剩下2套复式80%分析从以上调查情况显示，沙头角片区楼盘有以下特点；1、“海景”和“口岸”是项目的主要卖点，其次是山景；2、建筑形式以高层与小高层为住，目前最高层达到32层（碧海蓝天）3、港人是最大的目标客户群；4、户型以小二房和小三房为主力户型；5、物业管理费每月在3元/㎡以下；6推广方式以香港展销和本地户外广告为主。（三）本片区与周边片区的互动分析综观沙头角片区的周边区域，存在巨大的市场挖掘潜力的非莲塘片区莫属，沙头角和莲塘都是房地产发展迅速并被业界普遍看作是最有潜力的片区之一，但就区域性而言，沙头角与莲塘相比，有明显的几大优势：1、价格优势：莲塘片区房价均价为5900元/㎡，而沙头角片区的均价为4300元/㎡；又加之近期莲塘片区的房价不断上涨，而沙头角片区中心却有下降的趋势。2、配套优势：从目前两个片区的配套情况来看，沙头角片区明显优于莲塘片区。无论是在商业氛围上，还是教育配套上，还有生活的方便程度上，沙头角均比莲塘成熟和方便。3、区域优势：虽然莲塘片区距罗湖口岸近，而且交通方便，但是那些想改变居住环境的莲塘人，受价格的制约，去罗湖购房的可能性不大；同是盘山公路的即将开通，将会给沙头角片区带来很多方便。沙头角片区有自身的区位优势，紧临沙头角口岸，还有中英街，因此在港人置业的机会更大。4、景观优势：莲塘片区拥有优美的环境，仙湖植物园、梧桐山就在片区内，但是沙头角片区除了拥有美丽的山景外，还拥有青翠蔚蓝的海景，这是莲塘片区无法相比的优势。结论：对于莲塘片区购房能力有限，又希望改变生活环境的、同时又喜