世联_惠州美地花园城三期营销策略_教育地产联动营销模式_71P

谨呈：惠州市美地地产谨呈：惠州市美地地产“教育地产联动营销模式”——美地花园城三期营销策略总纲“教育地产联动营销模式”——美地花园城三期营销策略总纲《惠州美地花园城三期营销策划报告》《惠州美地花园城三期营销策划报告》09年春节前实现45－50％销售率发展商初步设想目标夯实基础，成为美地地产长跑的“加油站”长线展望公交便捷20分钟车程辐射惠城区；总体评价生活方便20分钟可达人人乐、世纪联华；社区商业街、社区银行满足日常需要；教育支持幼儿园、小学构成完善的基础教育体系；成熟社区一、二期自住比例超过60%，项目主要以自住型客户为主。08年5月下旬08年6月08年9月进场认筹开盘3期推售户型及营销节点预估面积区间套数套数比面积总量面积比1房2厅1卫40-46529%22364%2房2厅1卫70-8120835%1541828%3房2厅2卫95-10510417%1058219%3房2厅2卫110-11713022%1476827%3房2厅2卫12010417%1248022%合计598100%55484100%中小2-3房为主力；不计裙楼部分，推售货量相当于一、二期总和。项目标准层A栋A01（3房2厅2卫）=120㎡A02（2房2厅1卫）=72㎡A03（2房2厅1卫）=72㎡A04（2房2厅1卫）=72㎡A05（2房2厅1卫）=72㎡A06（3房2厅2卫=95㎡A07（1房1厅1卫）=40㎡A08（2房2厅1卫）=70㎡A09（3房2厅2卫）=114㎡A10（3房2厅2卫）=117㎡A11（2房2厅1卫）=81㎡A12（3房2厅2卫）=102㎡户型满足内部均好性；电梯厅、公共空间成为平面的亮点。项目标准层B栋B01（2房2厅1卫）=82㎡B02（3房2厅2卫）=112㎡B03（3房2厅2卫）=110㎡B04（1房2厅1卫）=46㎡B05（2房2厅1卫）=72㎡B06（3房2厅2卫）=105㎡B07（3房2厅2卫）=120㎡B08（3房2厅2卫）=115㎡B09（3房2厅2卫）=105㎡B10（3房2厅2卫）=120㎡B11（3房2厅2卫）=120㎡梯户比过高；外部景观缺失、视野不好等问题仍然是产品瓶颈。3期周边环境惠淡路菜市场农民房农批市场同比一、二期，周边环境虽有改善，但农民房及惠淡路嘈杂的环境仍然对项目的形象形成影响理论发展轨迹理论发展轨迹影响因素影响因素3期销售影响因素销售惯性销售惯性延续1-2期稳步上升延续1-2期稳步上升1期90%为自住型客户、2期30%投资客，主体客户群体：外来人口解决居住需求、自住与入读小学购房需求、部分解决户口需求。按正常轨迹，3期将延续1-2期形成惯性客户渠道。1期90%为自住型客户、2期30%投资客，主体客户群体：外来人口解决居住需求、自住与入读小学购房需求、部分解决户口需求。按正常轨迹，3期将延续1-2期形成惯性客户渠道。•调控期市场变化；•3期产品较前期综合品质略有下降；•三期周边环境较前期差；•业主对入住现状的不满因素。•调控期市场变化；•3期产品较前期综合品质略有下降；•三期周边环境较前期差；•业主对入住现状的不满因素。营销须解决的销售障碍营销须解决的销售障碍3.投资需求受抑制，市场的客户构成发生巨大变化；3.投资需求受抑制，市场的客户构成发生巨大变化；1.调控的目的不是打压，政策会有松动，但时间不可预估；1.调控的目的不是打压，政策会有松动，但时间不可预估；2.银行政策是最有效手段，不排除执行层面的反复使用；2.银行政策是最有效手段，不排除执行层面的反复使用；“调控期”大势发展——“调控期”大势发展——4.供需关系紧张、供过于求的局面将持续相当长时间；4.供需关系紧张、供过于求的局面将持续相当长时间；思路与结构1.市场变化——竞争与需求惠城区现状置业群体构成通讯行业20%电子行业17%教师9%金融行业4%个体户9%企业主6%工薪阶层17%机关事业单位18%现状客户构成显性特征——企业主/机关干部占24％金融/教师占13％电子通讯类白领/个体/工薪阶层占63％现状客户构成显性特征——企业主/机关干部占24％金融/教师占13％电子通讯类白领/个体/工薪阶层占63％200120072008投资60%首置7成数据来源：在售楼盘调研统计惠城区现状客户群体分析惠城区现状客户群体分析客户类型活动（A）兴趣动机（I）观点（O）科局级以上干部邻里往来，与原来生活的联系追求丰富生活体现身份与普通阶层形成距离感企业主自有的空间追求品质生活品位、安静的生活企业中层管理3年以上公务员圈层文化拥有自己的物业，脱离原来生活空间品位、成就感与工作的距离不能太远教师、3年以下公务员、金融通讯类白领家庭生活交通便利，照顾家庭生活配套齐全八九十年代落户惠城区的外地人、个体户、司机家庭生活改善生活环境下一代成长生活配套齐全竞争楼盘及本项目关联客户群光耀城市广场推广形象都市地标，麦地典藏现场展示样板房以精装修单位为主，除家私电器外，基本为交楼标准折扣一次性付款93折优惠，按揭98折优惠活动3月15日开展“银行职员团购”活动，凡银行职员购买，都享受7.5折优惠，折后均价在4600－5200元/㎡（带1000元/㎡的装修），当天预计售出50套左右开发商：光耀实业投资有限公司地址：麦地南路（惠州五中正对面）占地面积：12348㎡建筑面积：86648㎡总户数：416车位数：346开盘日期：2007年12月1日均价：6000元/㎡（带1000元/㎡精装修）光耀城市广场面积区间套数套数比面积总量面积比销售套数销售比例梯户情况2房2厅1卫8810425%915219%5654%/3房2厅2卫1195212.5%618813%4587%/3房2厅2卫127-13126062.5%3348868%2710%/合计416100%48828100%10525%A、B栋：2梯6户C栋：2梯4户主力户型以3房为主，户型较为方正，南北通透，采光较好森邻美域推广形象南城中央，优族尊邸现场展示现场挂有大型楼体条幅，正对路边，昭示性较强，现场展示不足折扣一次性付款97折，按揭98折优惠，起价3888元/㎡地址：惠城区演达二路河南岸16小区占地面积：1.6万㎡建筑面积：5万㎡总户数：315车位数：302开盘日期：2007年12月30日均价：4200元/㎡森邻美域面积区间套数套数比面积总量面积比销售套数销售比例梯户情况3房2厅1卫914014%364010%3485%/3房2厅2卫1044014%416012%1538%/3房2厅2卫113-1156021%684020%47%/4房2厅2卫127-14413046%1772051%22%/5房2厅2卫160155%24007%00%/合计285100%34760100%5519%1、3号楼为2梯4户，2、4、5、6、7为2梯3户主力户型以４房为主，户型满足均好性，客厅及主卧室均南向鸿润花园开发商：惠州市鸿润房地产开发公司地址：惠城区麦地东二路6号小区占地面积：16701.4㎡建筑面积：92879.25㎡总户数：624车位数：470开盘日期：2007年10月3日均价：5100元/㎡推广形象鸿润花园，麦地花园绝版现场展示人气不足，较冷清折扣一次性付款97折，按揭98折优惠活动近期推出10套特价房，93折优惠，折后均价4600元/㎡鸿润花园面积区间套数套数比面积总量面积比销售套数销售比例梯户情况2房2厅1卫9223233%2734432%3917%/3房2厅2卫124-12646467%5800068%5211％/合计696100%85344100%9113%4栋楼均为2梯6户主力户型以大３房为主，户型尺度设计较为合理，但朝向不好，采光通风相对较差泰富御山郡开发商：泰富房地产开发有限公司地址：惠城区鹅岭南路48号占地面积：20623㎡建筑面积：61383㎡总户数：500车位数：429开盘日期：2008年1月12日均价：4200元/㎡推广主题2房变3房，3房变4房现场展示展示到位，现场人气较好，上门客户较多折扣一次性付款93折优惠，按揭98折优惠泰富御山郡面积区间套数套数比销售套数销售比例梯户情况1房2厅1卫50-5411035%87%/2房2厅1卫77-8810634%4341%/3房2厅2卫107155%853%/3房2厅2卫130-1394815%12%/4房2厅2卫180㎡155%00%复式190-220175%16%合计311100%6120%均为2梯6户主力户型为50左右的一房，８０左右的两房，户型最大特点为赠送面积较多，实用率高现推单位311套金迪星苑8期青花园开发商：惠州市金迪实业发展有限公司地址：惠城区鹅岭南路110号占地面积：25037㎡建筑面积：85080㎡总户数：526车位数：500开盘日期：2007年12月9日均价：5000元/㎡定位文化家园情境空间现场展示中式风格，部分新推出2房的样板间未能及时展示折扣一次性付款99折，按揭没有折扣优惠金迪星苑8期青花园面积区间套数套数比面积总量面积比销售套数销售比例梯户情况2房2厅1卫72-766814%50328%00%/3房2厅2卫110-11314930%1668827%75%/3房2厅2卫132-14922646%3164051%63%/4房2厅2卫164347%55769%00%/5房2厅2卫199173%33835%00%/合计494100%62319100%132.5%4栋2梯4户2栋2梯3户1栋2梯5户成熟社区，主力户型以３房为主，户型设计较好，南北通透，通风采光好现推单位竞争楼盘分析楼盘销售障碍可能调整方向成熟社区型金迪星苑8期青花园价格虚高价格体系合理化成熟配套型光耀城市广场鸿润花园森邻美域产品定位偏差定位错误类型产品整改或降价销售产品创新型泰富御山郡项目潜在客户群体定位项目潜在客户群体定位中小企业中级管理人员中小企业中级管理人员个体/司机个体/司机陈江/仲恺企业白领陈江/仲恺企业白领电子/通讯行业白领电子/通讯行业白领惠东/博罗等周边惠东/博罗等周边3年以下公务员/银行职员/教师3年以下公务员/银行职员/教师改善居住需求客户30%-35%教育需求客户55%-60%游离客户5%-10%本项目Vs成熟配套型优势（S）劣势（W）机会（0）教育优势环境嘈杂生活配套较不方便距离相近配套较为相似强化教育优势成熟社区展示看楼路线规避环境劣势竞争策略竞争策略距离相近竞争同盟麦地区域成熟氛围光耀城市广场鸿润花园成熟社区优势优势（S）劣势（W）机会（0）教育优势周边成熟度环境劣势本项目Vs成熟社区型金迪星苑8期青花园成熟展示、拉近距离主打教育地产，强化核心优势竞争策略竞争策略规模劣势产品的客户适应性更广竞争差异化优势（S）劣势（W）机会（0）配套优势交通优势景观资源劣势本项目Vs产品创新型充分发挥成熟与教育两大优势，规避景观环境问题产品定位合理，把握最具潜力的客户竞争策略竞争策略客户的区域认同度产品附加值劣势泰富御山郡教育优势成熟社区优势竞争超越思路与结构2.策略总纲——实效的营销战略空中集中轰炸：全面推广学校地面策应：全面教育展示战术:基于客户从客户角度提出问题增加上门量全面推广核心教育优势是短期内形成市场焦点的有效途径是逐步提升价格的有力砝码也就是达成目标最根本的关键点战略:学校就是核心竞争力提高认同度＋怎么做?削弱、消除客户成交障碍园林硬质铺地多，绿化少；植物搭配缺乏层次感；实地感受密度较高；社区文化不足，邻里关系隔阂；小区裙楼部分未完工，入住业主对现状不满；配套设施未能使用，安防管理不足。潜在成交障碍：园林、物管、安全保障及配套设施短期内改善园林展示及裙楼包装、植物修剪等细节；通过社区公告展示后续工程效果图等消除业主顾虑；明确配套设施使用时间，展示物管形象和保安队伍。途径积极准备为推广打好老客户基础南坛品牌唯一性特别升学途径创新教育嫁接教育社区展示名校联动学校刊物招生简章学校简介创新性优质教学设施严谨学风推广核心销售优势教育深化推广行动本项目的形象价值：项目本体