世联佛山天湖郦都别墅营销策略173367927

世联地产2008年5月20日天湖郦都别墅推售策略本报告主要针对别墅推售思路进行展开，具体月度营销计划将按照本策划思路，结合当月实际情况，形成最终执行策略。竞争环境客户分析目标目标下的问题目标的实现之道战略生成本体分析案例借鉴全年回款14亿２００８目标•截至目前已经实现约4.6个亿，还有9.4个亿的销售目标•园景存量107套左右，销售金额约1.1个亿。•湖景单位存量约448套左右，13.4个亿。•别墅存量16套，销售金额约2.4个亿。实现目标意味着现状盘点•园景存量销售95%，100套左右，销售金额约1个亿。•湖景销售55%，246套左右，销售金额约7.4个亿。•别墅销售50%，8套左右，销售金额约1.2个亿。快速回笼是08年本项目销售任务的主题，别墅的推售肩任实现08年销售高峰的艰巨任务。08年的任务非常的艰巨别墅概况市政路三期别墅位于项目西南角，12栋独立别墅临水而建，无遮挡一线湖景资源。三期别墅优势：•无遮挡一线湖景资源；•城市中心，绝版临湖独栋。劣势：•楼间距小，私密性差•临市政路，私密性及安全性都受到影响。产品特点首层：豪华门庭，宽至3.6米，气派非凡。客厅三面通透，超大空间，尊贵无匹。270°宽景窗+超大尺度露台，纳景入户，与自然共享。私家电梯，尊贵不凡。别墅产品设计空间尺度大，尊贵大气，附带私家花园、平台花园及私家泳池，功能组合齐备。地下室：半地下室，采光充分，通透开扬连接户外私家园林，地下室也可观景。超大空间，娱乐设施自由组合二层：户型方正，分工明确，动静有序。大开间卧室，极尽豪华。带酒吧/书房设计，景色堪称无敌。首层地下室二层三层三层：超大豪华主卧，方正开扬，带超大卫生间。大面积室外平台。配套齐全，动静有序。豪华景观浴室，舒适享受，尽显尊贵身份。产品小结：•城市资源与稀缺景观资源双重优势，构筑产品稀缺藏品特点；•大面积、小花园、赠送少、紧临市政路，私密性较低，总价过高，将对其消化存在极大障碍；编号建筑面积（㎡）赠送花园面积（㎡）赠送露台面积（㎡）销售总价（千万）1座～5座8座～12座915.04约100145.5521786座1437.53339.3334217座1435.49339.333416产品特点别墅产品面积过大，但花园面积过小，赠送面积少，性价比较低。目标下的问题项目目前存在两大问题：•产品总价过高，安全私密性较差，花园面积小，对消化速度存在极大障碍；•从未针对别墅进行专题推广，本项目别墅产品形象、品牌、知名度尚未建立。解决思路•首先针对别墅进行专题推广，建立别墅产品形象、品牌、知名度；•其次别墅进行针对性营销，促进其成交速度。经验借鉴1案例。他山之石，可以攻玉：——别墅物业营销成功案例分析案例1占地面积：93,000平米建筑面积：130,000平米住宅面积：127,000平米容积率：1.4套数：共447套一区：TH28套双拼6套二区：TH53套双拼6套四房：184套独栋复式：44套3房：30套三区高层五房：48套会所二区：叠拼36套；顶层复式：12套户型面积区间套数套数比面积比低层叠拼297-302368%8.51%联排304-3778118%21.61%双拼446122.7%4.24%合计——447100%100%项目卖点：城市中心低密度豪宅绝版香蜜湖景观创新户型智能化系统中海深蓝物管品牌开发商客户价值体验为中心的营销体系营销举措依托城市中心的香蜜湖生态资源，提前造势，线上线下全方位打造顶级豪宅形象，展示产品价值。营销重点放在如下几个方面：注重震撼实景的打造，豪宅符号的运用，细节展示体现品位1定制浴巾豪宅符号的运用园林瀑布的现场展示私家SPA园林、立面、会所、样板房的全方位完美展示，提供情景体验场所。营销举措引入酒店管理服务精华部分，豪宅客户量身订做物管服务2中海•深蓝”品牌顶级豪宅专属服务提供个性化及礼宾式的服务物业服务人员进行分级，从服装、服务内容、服务人员的形象上进行区分保安保洁电工水吧样板房解说营销举措活动提前预约，控制人数、设置门槛，确保高端调性。3鉴赏酒会威尼斯选房（豪门夜宴）鉴赏酒会，薛伟和他2500万美金的小提琴，仅212个尊贵席位。酒会场地布置高雅隆重，体现了项目格调，豪门夜宴的形式确保高端调性。通过高端目标客户的积累，一区/二区12套双拼别墅基本实现开盘售罄。以“平方公里”为价值单位，建构于东部华侨城9平方公里之上。相关经济指标：主题公园占地：约9平方公里占地总面积：约111万平方米总建筑面积：约14.7万平方米广义容积率：约0.016％别墅建筑面积：200-1000平方米中国唯一同时享有山、海、湖、高尔夫资源的别墅群落案例2深圳东部华侨城天麓天麓七区天麓二区天麓一区一区目前剩余的单位均价格:18万元/平方米特点：户户分别有山景、湖景、园景、高尔夫景享有东部华侨城优越配套营销举措依靠华侨城前期建立的项目形象，简化线上宣传，只做了户外广告。营销重点放在如下几个方面：取得高端客户联系方式，销售代表直接电话沟通1邀请客户到现场打高尔夫球，维护关系，提供尊贵服务212一区样板房，山、海、湖、高尔夫极致景观的展示33通过三级市场，购买其他高端楼盘的业主电话号码销售代表通过电话直接CALL客，成功销售3套通过板房落地窗看生态示范区，海景的震撼景观。对前期合作伙伴、业主进行产品推介，直接接触高端客户4与世联行联动，借助世联豪宅客户资源消化产品545东部华侨城前期积累了大量的高端业主与合作伙伴开发商针对既有资源，进行关系营销，取得良好效果前期合作伙伴、业主等开发商关系客户共消化12套别墅世联行可称为深圳的豪宅专家，拥有大量豪宅的高端客户资源世联行目前已经向天麓转介了20多批客户，联动成交了9套房，成单率近50%营销举措佛山万科城别墅资源点80万平方米的建筑规模，容积率2.1。完善配套：休闲会所、商业长廊、无边界泳池、幼儿园、超市等拥有约1600米的江岸线，近可看三江汇聚，远可观西樵山风光约5万㎡的原生态休闲滨江公园、及一个约3万㎡江畔广场独栋别墅案例3位置套数建筑面积（平米）花园面积（平米）总价（万）面积计算层高备注一线临江611000约10002500地下室/1/2层计算面积3层赠送面积地下室3.6米1层4.2米/2层3.9米/3层2.8米可加500元装修二线临江7800约100015001/2/3层计算面积地下室赠送面积--营销举措依托大盘优势，广泛吸引市场关注力。而顶级别墅的营销重点放在如下几个方面：前期对目标客户进行深访，并咨询产品设计意见1万科X总，前期专门负责与政府领导及企业主会餐，推介项目，维护关系212早在产品设计规划阶段，就对客户意见进行征集采纳客户意见，顶级别墅仿佛为客户量身订造去年年底开始向关系客户暗推，至今年5月销售情况良好，销售率约7-8成。345邀请南庄政府领导考察项目，并参加其产品发布会3客户咨询别墅，合富销售人员即向开发商主管报告。由开发商主管与客户详谈45销售现场，3万平米江畔广场环境的提前展示对镇政府领导的关系维护一直是营销的重点既通过领导影响力口碑传播项目价值，更为项目带来了关系客户。营销举措在约1600米黄金江岸上修建了一个约5万㎡的原生态休闲滨江公园一个约3万㎡江畔广场中信山与湖项目地址：南海里水美景水库旁产品定位：做珠三角第一流的度假型综合大盘案例4项目概况首期范围主要优势：山水资源高尔夫资源发展商的品牌优势和开发实力产品业态丰富，包括别墅、高层、学校、商业、酒店等体量庞大，占地约7000亩产品参数：独栋别墅根据景观资源的不同面积从350~550平米全部私家电梯联排别墅250~300平米，高附加值（附送露台、地下室等）营销举措项目还未开售，就提前对目标客户圈层推介项目，维护关系，目前已有客户预订！主要营销动作有如下几个方面：前期邀请南海区政府领导指导项目，并经常维护关系1邀请客户到现场，中信领导与政府领导陪同看地，推介项目2奠基典礼：07年11月邀请佛山市党政领导，直升飞机巡盘3邀请高端客户参加高球活动，“中信老总面对面”，并提供尊贵服务41234丽日天鹅湖占地1418亩云东海一线门户大盘，容积率仅0.41。尊重原生态半岛地貌，依自然起伏的坡地而建，建筑好似拔地而生。湿地、半岛、水岸、绿荫、南风…...大地之美在三水丽日天鹅湖环湖岛居间呈现。私家湖域、码头、游艇、花园、林地、50米高湖心喷泉、多个叠水主题景区。组团式绿地分布，提升别墅的私密性，筑就别墅中的极品豪宅。生态资源千万别墅所在位置产品参数位置建筑面积（平米）花园面积（平米）总价（万）面积计算层高备注一线临湖462约7001200连地下室共3层，全计面积3米东南向望湖、私家码头最大亲水花园面积1900平方米案例5营销举措丽日天鹅湖千万级别的别墅数量较少，其主要营销动作有如下几点：依托项目自然资源优势，通过户外、报广建立市场影响力1向合作公司高层推介项目，通过高层关系直接成交2中式园林、私家码头、湖景的实景展示3从2007年年底开始推出市场，自然消化，目前已销售3套。其中合作公司美国WY建筑设计公司老总购买1套。312案例总结通过现场展示，达成客户对资源的体验基于顶端豪宅项目的营销思考通过以上顶级别墅的成功营销案例，该总价千万级别别墅如果要成功销售，尤其必须要在以下三方面发力：资源体验1香蜜湖1号园林瀑布万科城滨江广场天麓山海大宅示范区丽日天鹅湖示范区实景震撼展示，是打动客户的最关键因素圈层营销圈层营销形成该级别产品大部分客户的来源建立关系，让客户对开发商信任，对项目认同该级别产品主要客户来源=关系客户+圈层客户香蜜湖1号鉴赏酒会212席尊贵客户天麓前期关系客户营销佛山万科城目标客户深访中信山与湖领导陪同客户看地案例总结基于顶端豪宅项目的营销思考2借鉴成功营销模式，本项目应该在展示、渠道、服务上打造项目特色，让客户体验到产品高贵品质与特权式的尊贵服务。所有楼盘都提供最尊贵，最有面子感的服务案例总结基于顶端豪宅项目的营销思考尊贵服务3满足客户心理需求，感知价值，形成口碑传播中海深蓝物管专业服务天麓邀请关系客户参加高球活动万科与镇领导/企业家会餐中信山与湖老总面对面计划客户分析2客户。佛山城市中心区第一豪宅，千万级城市别墅，吸引的是谁，成交的是谁，未来要吸引的又是谁？如何找到他们，又应该以何种方式与他们沟通……？前期别墅成交客户购买别墅的客户是谁？绝大部分是佛山禅城及镇区私企业主。购买用途？购买用途基本上均为自住。购买原因？区位——区域中心豪宅景观——亚艺湖生态景观居住所带来的面子感产品（建筑规划、园林、户型等）信息来源渠道？朋友介绍、路过。前期别墅客户的情况为：爱面子，自我意识强年龄段在45-50岁之间的自住客经济实力雄厚，多为四口之家群居，圈子效应明显禅城及镇区私企业主前期客户访谈总结：客户买天湖郦都主要是看上了我们的地段、区位及板块的发展前景。圈子影响在客户的成交过程中还是比较重要的。买别墅一般都是有较强的经济实力，达到了一定的消费层次，不一定是因为家庭人口需要。佛山城区的客户较多，镇区的客户也多，他们都觉得亚艺板块规划好，大环境好，其他地方虽然也有楼盘，但是买得到好房子，买不到好环境。成交驱动因素没错！这些都是很重要的因素。但更重要的是，对于千万级别的别墅，应该有针对其目标客户特征的价值点！能够接受1000万元以上总价的客户是谁？典型客户１：天湖郦都一期别墅业主客户基本信息：年龄：50岁左右，佛山镇区私企业主本项目别墅业主：一期两套联排，购买总价：1200万工作单位：佛山喜来登陶瓷有限公司，职位：老板。个性随和、健谈，衣着朴素，不张扬个案1：卢先生典型客户客户意见描述：特别偏好别墅，有别墅情结，不太喜欢买洋房自有物业包括季华新景园顶层复式（空中别墅）、顺德碧桂园独栋别墅、雅居乐联排别墅。购买本项目的原因包括：地段、自然环境、为孩子着想、保值。“我自己喜欢住在碧桂园，住得挺安全的，但小孩喜欢城市生活，读书、休闲都很方便”“现在要买就买好位置的，那种楼是买少见少。别墅现在不