世联深圳金地天悦湾营销策略总纲销售执行报告

中国·深圳·观澜2011豪宅革命元年——金地天悦湾营销策略总纲＆销售执行报告世联地产金地天悦湾项目组2010年5月谨呈:金地（集团）股份有限公司为卓越而来！营销顾问阶段大事件：世联——2010年4月，•世联就项目核心价值梳理和产品打造方向进行风暴沟通和探讨，确定了项目以“产品力”为依托打造成深圳一线豪宅，并确定多个打造点。2010年5月，•世联运用自身资源，安排对片区豪宅客户进行深访，为项目的产品和配置打造方向提供依据，并提出多项深化建议。2009年12月，•世联提交《金地观澜定位报告》，为项目的纯低密度产品打造提供思路。时间事项世联重大建议(金地采纳)2010年4月16日项目营销价值点梳理和核心诉求方式探讨风暴会根据客群需求，部分建议：“有机农场”；直饮水系统；可选择别墅精装修；重视教育资源拓展(美加学校和深圳外国语学校)；可选别墅庭院精装修；建议项目组建一个团队，为客户提供顾问式服务，包括首席园林师、首席室内设计师、首席物业服务师和首席艺术总监。2010年5月16日深度访谈近15批高端客户，提交：《20100516_金地观澜项目_目标客户深访总结及配置建议》根据目标客户访谈，提交配置建议：建议适当减少智能化系统，把预算用在对品质的提升上。做灯光控制及彩色可视对讲，取消窗帘控制智能化；建议增加地下车库墙壁的艺术壁画；建议电梯轿厢净高度尽量保持在2.5米以上；配套建议：取消雪茄吧，增加棋牌室、阅览室在一期的社区文化活动室。项目概况产品类型合拼后套数户均面积双拼别墅4套350㎡联排别墅97套270㎡叠拼别墅176套252㎡8层平面480套178㎡8层复式301套200㎡“2011金地，全周期顶级豪宅”总用地面积：157310㎡；总建筑面积：343007㎡（可售面积211682㎡）；综合容积率：1.42；产品类型：双拼、联排别墅、叠拼、多层；目标沟通金地观澜的“三高”目标——高速度、高价格、高影响力世联对目标的理解高价格、高速度高影响力硬指标软指标3年的时间（即2013年底前），力争实现项目整体100亿的销售金额。跳出深圳，建立本项目在全国范围内的广泛口碑和影响力。本报告是严格保密的。7目标解读1︱硬指标年份销售金额2010年下半年4亿元2011年40亿元2012-2013年50亿元价量突破，持续两年成为华南区域乃至全国范围内的豪宅销售标杆。价速目标1整盘销售金额100亿——单盘销售金额突破百亿年均销售金额40-50亿——单盘回款速度全国领先价速目标2将整盘近100亿销售目标分解到2年半的销售时间内，则2011年-2012年须实现销售金额40亿/年。3年/力争100亿本报告是严格保密的。81、整盘销售金额100亿意味着：成为深圳房地产历史上罕有的高速高价。建筑面积：360580平方米占地面积：200322.18平方米绿化率：38.00％容积率：1.80发售时间：2006年7月经典案例：星河丹堤——3年半，实现100亿以上，总体均价3万元/平本报告是严格保密的。92、每年销售40亿意味着：上海、北京年度销售金额前三甲，深圳、广州年度销售金额第一位。本报告是严格保密的。10目标解读2︱软指标金地品牌全国视野——构建金地华南独创的特色作品系影响力1地产行业全国视野——成为全国发展商尊崇并效仿的标版影响力2全国范围影响力：强势引领金地集团品牌、地产全行业以及全国豪宅客户等三大领域。豪宅客户全国视野——引发全国顶级豪宅客户的瞩目影响力3本报告是严格保密的。111、金地品牌全国视野：引领趋势，打造金地华南独创的特色作品系•中信红树湾——顶级城市豪宅•中信岸芷汀兰——改善型•中信山河——未来滨海地标•波托菲诺纯水岸——顶级别墅•波托菲诺天鹅堡——顶级豪宅•波托菲诺香山里——改善型趋势：全国一流发展商都在进行豪宅系产品细分中信：湾区作品系华侨城：波托菲诺作品系本报告是严格保密的。12•金地岗厦金地：全周期豪宅作品系•金地观澜•金地黄江未来璀璨城市地标重构豪宅价值力：产品力第一的顶级豪宅完美养生：顶级山水资源豪宅2011，豪宅客户“一网打尽”本报告是严格保密的。132、地产行业全国视野：成为全国发展商尊崇并效仿的标版序号日期客户名称同行人曾经或正在操作的项目16.15万科地产13第五园、东海岸等，他们先后来过4次27.14中海地产4大山地37.15彭成地产6坪山有几个待开发项目47.16招商地产15澜园57.16龙园地产5龙园意境67.17深振业15惠阳振业城77.17和记黄埔5御峰圆87.19龙光地产7汕头项目97.19鲁能地产5海蓝揶风107.2中信地产6湾上六座117.21石泽地产5127.23江景地产6沙田凯伦湾137.23恒丰地产4御景水岸147.24博瑞瑞地产9优品道157.27立信地产4江西项目168.1鸿荣源3熙龙湾178.2十堰市阳光地产7待开发188.8大连华锐8大连蓝渤湾198.9中海地产9阳光玫瑰208.11鲁能海口公司7海口.海蓝椰风218.12龙光地产9君悦龙庭228.12金地3旧城改造238.12方圆地产8月岛248.14虹祥地产4贵州300亩待开发项目258.20卓越地产7卓越世纪中心268.21宝嘉地产7宝嘉上筑278.21和义元地产8东城尚品288.14虹祥地产4贵州300亩待开发项目298.25中原地产7上古城308.27合正地产3合正名园318.29融科地产5心铭湾328.29华锐地产（沈阳）4华发天地339.1华锐（沈阳）4华发天地349.3佳苑7紫金港湾359.6三亚鸿洲地产8时代海岸金光华龙岸项目形象岗接待表统计案例：据不完全统计，龙岸现场开放3个月内，共接待深圳及外地60多家知名开发商的参观考察，来访人次约240批，影响力迅速扩张。从推荐开发商参观，到开发商自发慕名而来，深圳的豪宅项目总是那么受外地开发商的热爱。本报告是严格保密的。143、豪宅客户全国视野：引发全国范围顶级豪宅客户的瞩目世联案例：北部湾1号真正具有划时代意义的豪宅，都备受全国豪宅客户的瞩目与追捧。马岩松作品本报告是严格保密的。15世联案例：华润幸福里国际背景买家比例高达35%目标解读小结Q1、项目实现目标的基础在哪里？Q2、营销如何发力，从而保证目标的达成？1本项目价值号召力豪宅是怎样炼成的？本报告是严格保密的。18深圳现阶段豪宅发展现状：“地段+资源+物业类型”典型代表：香蜜湖1号、波托菲诺香蜜湖1号波托菲诺“显赫地段造就一个个顶级豪宅神话。”——“我们就住华侨城，对这边很熟，这边环境好，而且生活也方便。”——“喜欢华侨城的的社区环境，这边配套齐全。”——“在城市中心，这里配套还行，生活方便。”——“我选香蜜湖1号主要是它在市中心，配套好，交通好，将来孩子上学比较方便。”——“香蜜湖1号产品太密了，基本没什么活动空间。”——“香蜜湖1号周边环境不行，出来就看到宏浩花园这种房子，感觉档次要降低很多。”——“波托菲诺一期别墅的布局排得很密，感觉密度很大。外立面颜色搭配得比较俗气。”听听业主的声音：本报告是严格保密的。20深圳现阶段豪宅发展现状：“地段+资源+物业类型”典型代表：天麓、天涛轩天涛轩天麓“强势的山海资源奠定顶级豪宅地位。”——“东部华侨城对于她们50、60年代的人来说是最好的居所。”——“住在这想不长寿都很难。”——“这里的球场还不错，空气真的很好。”——“深圳很多别墅我都看过了都不喜欢，你们这里的房子还不错。”——“有山有海的资源才更具价值。”——“这个海景使我想起了西藏的某一个湖，真美。”——“住进天麓后,感觉与世隔绝，没有娱乐，也无法与人交流。豪宅的概念一定是方便的。”——“东部的生活配套还是比较欠缺，适合度假，不适合居住。”听听业主的声音：本报告是严格保密的。22水榭山曦城深圳现阶段豪宅发展现状：“地段+资源+物业类型”典型代表：曦城、水榭山“纯别墅物业类型便可步入顶级豪宅行列。”——“曦城是纯粹的别墅区，这一点很好，没有高层，显得有档次。”——“华侨城和招商联合打造的别墅区，一定没问题，他们做别墅还是比较有经验。”——“曦城距离广深高速很近，像我这个年龄段的人，神经比较脆弱，真无法忍受过大的噪音干扰。而且外立面是白色的，太素了，没品质。”——“水榭山户型不好，只有200多平的户型好一点，周边现在比较荒凉，未来安全问题不知道大不大。”听听业主的声音：本报告是严格保密的。24“晋级豪宅仅以分解容积率便可实现。”深圳现阶段豪宅发展现状：“地段+资源+物业类型”典型代表：龙岸——“龙岸的会所和园林很大气，让人感觉很有面子；非常喜欢园林的浓郁地中海风情设计，湖岸加拿利海枣，让我想起我在迪拜酒店渡假时看到的那些加拿利海枣，和龙岸的是一样的。”——“选择龙岸的重要原因在于是一个别墅社区，有湖景、有水库，并且户型设计好，楼间距很大，同时交通也便利。商业气氛不重，适合居住。另外，看好龙坂片区的发展，3-5年外部配套就会完善，会是以后的金领阶层首选的置业地，有投资价值。”——“不喜欢龙岸的会所设计，感觉有点土豪，虽然很奢华，但缺少艺术感和品质感，比如水晶吊灯和立柱都缺乏艺术感，落地玻璃的封胶对接比较粗糙。”听听业主的声音：高端豪宅客户已形成的豪宅价值体系：“地段+资源+物业类型”思考：传统的高端豪宅客户价值体系下，项目现有“资源+地段”能否打赢豪宅竞争？本报告是严格保密的。27竞争市场总览：深圳豪宅之北向轴线深圳狭长的带状城市特征，造就了豪宅发展的北向轴线，从2001年的香蜜湖一号，到2004年的波托菲诺，到2005年的红树湾，07年的星河丹堤，09年的后海，这条由南向北贯穿的轴线代表了城市住宅的最高水准。后海高层4万/平米,别墅10万/平米代表：三湘海尚/海怡湾华侨城高层4.5万/平米，别墅10万/平米代表：波托菲诺红树湾高层6万/平米，别墅9万/平米代表：中信红树湾/红树西岸十五峯高层3万/平米代表：十五峯香蜜湖高层4.5万/平米，别墅9万/平米代表：香蜜湖一号/水榭花都龙坂高层4万/平米，别墅7万/平米代表：星河丹堤/龙岸观澜高层1.2万/平米，别墅3.5万/平米代表：观湖园/观澜高尔夫副中心区后花园关内二线拓展区本报告是严格保密的。28未来关内豪宅供给：豪宅高层化趋势明显。（豪宅片区资源型项目＋城市旧改项目）1、关内豪宅竞争市场本报告是严格保密的。29山景资源豪宅代表兰江山第：近中心区，高品质、差异化和创新顶级豪宅用地面积6万，总建面29万，其中包含6千平米商业，容积率2.9，产品规划以160～180平米四房五房为主，另有280～410平米TH。高层为纯板式，一梯两户，包含有大客厅、大主卧、大阳台。预计2011—2012年入市。云顶尚品：近中心区，一线山水资源，“原生态”高端住宅用地面积2.8万，总建面10.9万，其中包含3千平米商业，容积率3.2，户型配比：110平米44％，170平米54％，250平米TH2％。项目三面环山，一面临水库，拥有较好的景观资源。预计2010底～2011年入市。山语清晖：近中心区、山景资源、半山豪宅用地面积5万，总建面21.6万，其中包含2千平米商业，容积率2.9，产品规划以140～176平米三房，226～266平米四房为主，少量350～400平米TH。项目地处塘朗山区，山景资源突出。预计2012年入市。莲塘尾片区三个项目依托塘朗山，禾塘镰、莲塘尾双水库等丰富景观资源，未来推出以160～180平米的大户型产品以及300～400平米TH，成为关内新兴豪宅片区。1、关内豪宅竞争市场——莲塘尾新兴豪宅片区本报告是严格保密的。30项目基本指标：深南路以南/彩田路以西，金田路以东/福华三路以北总用地:161900平米总建面:1071780平米商业19.4万；住宅23万；办公8万；公寓36.6万容积率：6.5预计入市时间：2011年下半年预计开发周期：5年左右户型配比1房90（11.86％）2房130～140（17.8％）3房180～210（38.69％）4房230～250（28.14％）顶复360～420（3.52％）金地岗厦项目产品规划中，以180～210