中原-上海半岛国际(阳光威尼斯）营销策划报告

内容概要第一部分：营销机会点与障碍点第二部分：整盘营销策略规划第三部分：近期非常规策略安排第四部分：案名及广告PART1营销障碍点与机会点大盘运作的良性循环：前期投入+塑造品牌+培养忠诚+形成循环+体内升级+体外补充+梯度消费+强占市场，从而形成大盘运作的良性资金循环体系！营销障碍点大盘的规模优势未能体现障碍点一大盘的规模优势主要体现在：整体规划完备生活配套成熟社区氛围浓郁社区人气旺盛但本案的百万大盘的规模优势却无从体现。项目整体回顾一期二期三期18万平方米15万平方米44万平方米四期23万平方米2002年-2003年2003年-2004年2004年-2005年2006年时间规模主要是本地购房者，本地客户中大部分是区域客户，基本为自住客户除了本地购房者以外，投资客开始增多，并且外地人士购房比例有所上升外地人士购房比例占到80%，尤其以温州投资客居多，有少量本地动迁户客户情况从开盘表现来看，以本地人士购房为主，多分布于普陀区桃浦周边区域过高的空置率严重限制了本案的成熟本案规模大，开发周期长，经历了上海房地产市场发展的几个阶段，期间由于大量房地产市场投资客的存在，项目的空置率非常高。由于入住率低，没有人气，社区的生活配套始终无法启动，大大延缓了整个大盘的生活成熟度。生活配套的匮乏，也是项目四期最大的销售抗性。大盘口碑优势微弱障碍二良好的口碑效应，能为项目的后期销售带来众多的潜在客户。一般来说，开发4－5年的大盘，后期销售由老客户介绍的客户会占到60%以上。但本案由于一些原因，使项目的品牌维护并不乐观，负面影响较大。品牌的负面传播，影响了四期的销售一期水景实际建设与规划存在较大不同，引起业主不满；一期和二期的物业管理服务质量较差，业主普遍不满意；三期由于安置房的销售价格问题，引起客户的不满。整体口碑的不佳，是项目四期销售的一个重要抗性。已开发组团的样板示范作用差障碍三景观存在较大欠缺缺乏一个具有感染力的核心文化，虽然命名为“威尼斯”，但没有实质性地予以体现；缺少核心景观区，没有能够有效提升整体效果；组团绿化细节不够突出，颜色单一、缺少立体，缺乏表现张力；缺乏小品表现，而且现有的格调不统一，不够有文化气息；整体主题标识、细节引导等等由于没有一个完整的主题而欠缺；已开发组团的样板示范作用差障碍三产品立面品质感强，但整体缺少亮点整体规划较好，但没有能够打动人，有效吸引人的地方；房型规整舒适，但没有什么具有附加值的特殊之处；整体新技术、新材料、新设备运用水平一般；节能、环保型运用没有得到宣传、体现；自身及周边配套、交通没有跟进，入住率不高，生活非常不便。综合性价比偏低障碍四与周边竞争楼盘相比，单从价格方面考虑，本案具有明显的价格优势，但是本案在综合品质上有所欠缺，价格的支撑力度不够，性价比不高。本案象源丽都均价9100元/㎡祥和名邸均价8780元/㎡中山公园商办区曹家渡商圈至虹桥机场外环线至虹桥开发区中环线桃浦板块均价6923元/㎡可售量26.5万㎡长征板块均价9099元/㎡可售量9.0万㎡真如板块均价8558元/㎡可售量2.8万㎡万里板块均价9334元/㎡可售量13.9万㎡祥和星宇花园均价8817元/㎡长风公园商务区星河世纪城均价7671元/㎡中鼎豪园均价7530-8138元/㎡雅诗澜郡均价7975元/㎡万里雅筑均价8136元/㎡达安春之声均价8383元/㎡中环凯旋宫均价14168元/㎡愉景华庭均价8825元/㎡中星海上名庭均价9000元/㎡金沙雅苑均价8800-9100元/㎡竞争楼盘价格楼盘名称均价二房总价三房总价成交均价星河世纪城800076-8599-1207952祥和名邸10000装修90-105115-1409362金沙雅苑9000100-115115-1408923中鼎豪园850078-9094-1208200本案800075-7874-104项目自身情况以及和周边楼盘对比案名本项目容积率1.6总建面积100万㎡，其中四期23万㎡绿化率40%均价8000元/㎡交通状况中环线、129、827、708、743、754、947；轨道线规划中配套设施小区内部配套:空中会所，欧洲休闲商业街中小学:占地近20000平方米的9年一贯制学校幼儿园:地段幼儿园综合商场:易初莲花、乐购、麦德隆、欧倍德、农工商、菜场医院:利群医院其他:室内菜场邮局:有银行:有案名金沙雅苑祥和名邸容积率2.41.66总建面积60万㎡，其中四期28万㎡32万㎡绿化率45%43%均价9000元/㎡装修房10000元/平方米交通状况中环附近，有94、67、765、858路、沪江线等，可分别至中山公园、襄阳公园、长宁天山路等；轨道线规划中62、105、143、67、516、563、706、750、717配套设施一兆韦德国际健身中心，沈坚强游泳馆（室内恒温泳池），曹阳中学，长征中心小学等，商业氛围日渐浓厚，罗森便利、克莉丝汀饼屋、农业银行等日常所需商业已经开业，一千多平方米的主题餐厅亦已入驻，附近有农工商大卖场总部、雨花大酒店、梅川路商业街等。中小学:真光中学、长征中学、梅川中学幼儿园:社区幼儿园综合商场:农工商麦德龙梅川路商业街邮局:邮局银行:工行、农行、建行医院:普中心、长征地段医院其他:飞虹俱乐部与本项目对比户型设计紧凑但不方便使用、提供房型种类多规模大、社区景观设计较佳金沙江路地段、周边配套齐全户型方正、布局宽畅舒适梅川路商业街，配套、交通很好案名星河世纪城中鼎豪园容积率1.81.72总建面积40万㎡13.9万㎡绿化率40%45%成交均价8000元/㎡8500元/㎡交通状况公交136、129、62、754等，建设中的中环线。708、129、807、852、743、105、136、754配套设施中小学:真北小学幼儿园:附近有地段幼儿园综合商场:乐购大卖场、联华家电折扣店邮局:地段邮局银行:有医院:利群医院中小学:树德小学（市乒乓训练基地）、金洲小学、上海真光中学、同济大学沪西校区幼儿园:满天星幼儿园、爱建艺术幼儿园综合商场:乐购、好美家、欧倍德、麦德龙、易初莲花、红星美凯龙、奥特莱、农工商邮局:真如邮局医院:利群医院与本项目对比周边配套齐全，核心景观较好，但组团景观一般，外立面及建筑造型较差周边配套齐全，生活氛围良好，景观绿化优美，小品设置富有情趣，值得借鉴项目障碍点小结障碍一：大盘规模优势不明显障碍二：品牌口碑效应微弱障碍三：前期样板示范作用差障碍四：综合性价比相对偏低以上四点，是项目四期营销的主要障碍所在，要取得的四期营销的成功，就必然要扫清这些障碍。从前三点障碍来看，项目四期非但不能借力前面三期，反而有受前面三期的拖累之嫌。针对的策略，一是将四期完全脱离阳光威尼斯的母品牌，重新建立一个品牌，重新树立一个新盘形象，依靠四期自身的品质，赢得市场的竞争。二是努力弥补不足，发挥优势，全力提高四期的综合性价比。营销机会点四期整体规划品质超群机会点一•20多万平方米的半岛花园社区•1万平方米水域的千米威尼斯河•8万平方米的大型景观公园•20万平米的烫金欧式商业中心•600多米时尚风情街•2万平方米的九年一贯制学校、高档幼儿园四期物业形态高端机会点二小高层别墅花园洋房四期生活配套规划完备机会点三商业中心商业街景四期生活配套规划完备机会点三商业休闲街商业休闲街四期景观资源优势明显机会点四公园全景四期景观资源优势明显机会点四半岛风光机会点小结规划品质卓越物业形态高端生活配套完备景观资源丰富从四期自身的品质来看，无论从哪个方面相比，整个四期的的综合素质，绝对位列区域楼盘之首，优势非常明显。这也就提示我们，完全可以将四期单独出来，进行全新的品牌包装，赢得市场竞争。PART2整盘营销策略规划扩大市场容量立足点：充分开挖市场我们的策略：一、目标市场横向拓展•纵向挖掘二、打造专业度，创造忠诚度三、深度挖掘独特的销售通路项目运作建议一目标市场横向拓展•纵向挖掘深度挖掘现有市场1.提高来访率加强推广力度推广力度既包括针对项目产品促销的报纸广告、户外广告的投放力度，也包括针对开发企业及开发项目的品牌塑造力度等。采取事件营销的手段制造新闻事件，利用事件营销的手段，达到受众广泛的目的；阳光威尼斯一期阳光威尼斯二期阳光威尼斯三期阳光威尼斯四期主要是本地购房者，本地客户中大部分是区域客户，基本为自住客户除了本地购房者以外，投资客开始增多，并且外地人士购房比例有所上升外地人士购房比例占到80%，尤其以温州投资客居多，有少量本地动迁户从开盘表现来看，以本地人士购房为主，多分布于普陀区桃浦周边区域客户情况本案规模大，开发周期长，经历了上海房地产市场发展的几个阶段，对本案客户产生影响最大的阶段是2004年，由于房地产市场投资客比例迅速增长，导致了本案客户构成发生了大幅转变，自2005年开始，在宏观政策调控的作用下，投资客受到抑制，刚性需求客户成为购房主力军。客户变化客户来源本案的客户具有较强的区域性，本案的一期客户就是以普陀区自住客为主，从目前四期的成交情况来看，普陀区的客户所占比例仍然最高，且主要集中在周边的长征板块、桃浦板块、曹阳板块以及真如板块。从本案来访客户购买客户的情况来看，有车族购买的比例较低，大部分客户均以来公共交通或助动车等交通工具。随着本案一期至三期的逐步成熟，也吸引了一些外区如杨浦、宝山、嘉定、长宁、金山等区域的客户，但由于受到公交线路少、轨道交通发展缓慢等因素的影响，区位条件始终得不到大幅提升，这是造成本案自一期发展至今客户来源仍具有较强区域局限性的重要原因，交通条件的改善是本案导入更多外区人口的关键。购买心理及需求特征改善型购房结婚购房父母为子女购房动迁购房选购物业较为理性，会对照周边项目进行综合比较承受能力较为有限，对总价的敏感度较高考虑到一家三口居住及未来子女结婚的用途受动迁压力，需求较急迫，对总价的敏感度较高购买心理多为二次及二次以上置业，对项目品质、环境、绿化、配套等方面要求较高多为一次置业，房型方面以二房为主，注重性价比多为二次置业，房型方面以三房为主，注重舒适度一次置业和二次置业均有，房型方面以二房为主，注重性价比需求特征本案属于中低价位商品房，从本案四期销售的情况来看，二房的需求远大于三房，但是一些承受能力偏弱的客户对总价亦具有较高的敏感度，购买本案的客户均较为注重楼盘整体的性价比。客源补充地为部分外区客源：嘉定、长宁、静安、外地。70%普陀为客源的主要来源地30%2.扩大/激发潜在市场发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在，也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域，关注年轻置业者：在现有价格优势上强化个性，适当延伸项目的客户群体，满足项目消化进度，同时为后续产品储备升级客户。本案中山公园商办区曹家渡商圈至虹桥机场外环线至虹桥开发区中环桃浦板块万里板块长征板块长风商贸规划区祁连山路3.提高达成率提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。加强现场把握的主要途径包括：改进项目案场布局、销售道具调整优化；提高现场人员的执行力；强化客户直观感受，增加样板房的真实感与亲切感（在样板房塑造时应做到重装饰、轻装修）、优化看房通道。4.强化客群直观感受百姓样板房+全景式体验空间增加两种样板房：居家型（装修费用1500元/M）享受型（装修费用2000元/M）一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城市的生命力。完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。全景式体验空间（商业街模拟）要素：繁华商业氛围的营造本案有一条商业街，选择100米左右路段，对商业街进行实景模拟，将街面，门头制作成型，绿化，街道实景模拟，让客户切实体会到未来的实际感受。服务体系服务是现代社会商品在竞争中获得客户喜欢的利器；“服务”是不动产保值/增值的重要因素；目前的大盘项目大都通过自身资源优势，组建自己的物业管理团队，既节约成本，又能增强客户对项目的信赖感