中原-无锡茂业城综合体项目营销策划提案-122PPT

区位…政治文化CBD新中心城中城GDP“发动机”旅游生态自然居住•城市意象项目位于太湖广场中心区——无锡极具发展潜力的都市前沿地带商贸产业物流集散地标志景观核心区价值保证形象工程文化中心”轴心：形成广场景观与都市文化极至融合，已成为无锡最具魅力的开放空间与人文空间。•太湖广场未来前瞻纽带全力改造焦点荟粹中山路延伸清扬路不仅仅是无锡市中心与新区的纽带，而且也将是新商业街的典范•清扬路•区域地位•三重核心太湖广场核心区清扬路核心区无锡新城区核心区•本项目无疑是极具潜力的明星项目政治文化中心太湖广场清扬路太湖大道五星级酒店地铁轻轨线••••••市场…•目前无锡的发展规划太湖新城商业中心蠡湖新城商业圈惠山新城商业区新区商业中心+中山路传统商业中心中心区逐渐成为无锡主流的城市意象世贸中心，建面共计24万㎡、57层、世贸大楼、5层会展中心、5栋24-33f世贸国际公寓，2007年建成。朗诗地块、15万㎡、精装80-180㎡精装、三恒科技住宅。九龙仓地块（科技报业双子楼），建面共计102万㎡（办公、住宅、酒店）青少年活动中心地块（南城房产），17万㎡（办公、居住)天诚大厦，办公楼、建面2.7万㎡，202套，均价8000元/㎡。2006-73锡泵制造公司地块即将拍卖（办公、商业、居住）、建面21万㎡新天地，无锡中住（商业、居住、办公）占地2.3万㎡通用机械厂地块(益多地产)多层小高层住宅，建面18.5万㎡•周边开发的概况•周边开发的概况青年宫及市政综合办公一体化为主导的政治中心。大规模改造使此区域内住宅用户大量外迁。传统住宅供应量逐年减弱太湖大道新兴的会展经济与办公开发地块。虽有首席入驻，但新旧小区混杂相间。太湖广场主景观区域，可开发性极强。凯宾斯基入主此地带动了周边整个地产价值的上扬。区域地块以商务服务功能型为主导。清扬路传统纯住宅小区与社区。大型超市与各类小型商铺集中地。住宅地块及办公写字楼开发成熟。•太湖广场中心区的目前发展状况:具有国际标准的行政、文化和商务中心形象•行政办公•商务办公•文化、娱乐•商业•居住•酒店功能•超高层建筑•标志性建筑•购物超市•公共设施•太湖大道显性特征中心区中原观点开发大手笔新兴商务、商业城市核心发展的多样性支撑各类物业的开发新经济形态聚焦、眼球经济中原展望从政治中心到国际都会中心国际品牌战略集会枢纽无锡新中心商业区的核心龙头集高档商务建筑群、高档商业、高尚住宅于一体的新城市中心项目经济技术指标——占地面积：52102.3m2总建筑面积：44.5万m2酒店、办公面积：9.92万m2商业面积：10.9万m2住宅、公寓面积：13万m2容积率：6.5•项目现状概况•居住性住宅销售角度——价值上限：首席（目前均价：7500）购买角度——都市噪音较大，但景观一流，市场可替代的高端产品不多1•住宅市场---供需分析●只有南区与西区的成交份额大过供应份额，体现无锡市场上该两个区的需求较为旺盛；●东区的供应份额远远超过需求份额，体现出较为明显的供大于求。•住宅市场----扫描（中高档、具可比性）湖滨一号主要特色：蠡湖新城第一个纯高层高档住宅，建筑面积约24万平米现代建筑风格、南亚风情园林一期点式、二期板式，28—33层户型：两梯四户、品字型格局、单花园、双花园、128--142㎡增值型三房，一期共572套销售：共推出300余套，开盘三个月销售率75%目前均价：6500元/平方米客户组成：项目周边60％、市区及其他区域25％、外地及外籍15％发展商&营销代理：无锡天鸣置业/无评价：楼盘位置优越、户型面积大、客户层定位高端、目前销售价格定位稍高，影响了销售速度。此区域6000元/㎡为客户接的门槛阳光城市花园主要特色：综合性商住项目（多层,小高层,高层,别墅,花园阳房），建筑面积90万平米、欧式现代建筑风格、分三期开发户型：三房两厅（115-150㎡）、两房两厅（100-110㎡）、四房（150㎡以上）、多层花园洋房（130-300㎡）、单身公寓（50-60㎡）销售：一期、二期余房5200元/㎡、单身公寓5650元/㎡、花园洋房6900元/㎡客户组成：项目周边50％、市区及其他区域40％、外地10％发展商&营销代理：阳光置业评价：交通便利，区位优越，配套齐全，沃尔玛入驻极大提升了项目价值，带来很大产品类型多样，价格从2004年4300/㎡涨至目前5800元//㎡，其不足是密度过高影响了产品质量。•区域近期住宅开发状况首席——住宅楼为26层独栋目前均价：7500元/m22梯6户，方正实用房型极佳，南北通透——累计客户近1500组——客户多为白领一族与锡南片区置业者——项目价值实现接近区域住宅价格上限6250684558405796569656135251467943724052395433042996270826452700263625000100020003000400050006000700080009000020102020203020403010302030303040401040204030404050105020503050406030608•区域商品房价格走势项目绝对优势——地理位置绝佳人文景观独到目前区域内的竞争态势不强不可避免的劣势——主干道噪音小区环境营造受限超高品味使客层受限•项目开发住宅的优劣势•住宅市场---结论目前：市场供求基本稳定，但是版块不平衡未来：消费者重视改善环境的二次消费阶段，高档住宅将成为新的关注点•纯商务公寓2产品角度——纯商务公寓只能满足部分商务人群需要开发角度——纯商务公寓不能充分挖掘地段价值营销角度——概念与形象市场趋于同质化，难以树立强势形象——单纯的商务居住形象难以整合更多资源•超五星酒店3经营角度——经营风险高；——竞争态势明显，凯宾斯基与之隔岸相争产品角度——有利于提升自身品味与价值•凯宾斯基•四星级酒店----市场•五星级酒店----市场•度假型酒店----市场•酒店----未来酒店市场供应•酒店市场----结论五星级别、品牌专业公司管理、高品质服务、纯粹。定位方向：•购物中心4市场角度——目前市场缺乏高档商业购物娱乐综合体；开发角度——地理位置优越，竞争优势明显；经营角度——自身的管理及各项召商品牌建立经验充足；营销角度——易于包装，形象高档；•商业----市中心•商业----结论品牌时尚与传统相机结合，适度引领。以“健康时尚、体验消费”为定位。综合型、偏中高档次、整合“大众型百货消费、特色餐饮、娱乐消费、时尚名品、运动健身、新闻发布、演艺展示”，体现新型体验商业特色。定位方向：•商务写字楼5市场角度——无锡目前没有建成的5A甲级纯商务写字楼；开发角度——开发纯写字楼比普通公寓写字楼成本要高；销售角度——商务办公较居住易于提升价值；营销角度——形象号召力强，可以尽可能多的整合资源；•写字楼----市场•写字楼----未来供应智能化要求•我们的建议因此我们一定要有：•我们的建议BA楼宇自动化系统SA安保自动化系统CA通信自动化系统OA办公自动化系统FA消防自动化系统智能化要求•写字楼----结论纯粹的5A型写字楼客层…•我们的客层各类型的高端客户都市生活快节奏人群钟情南区的客户•我们的关注客户应该是：各大行业中的精英骨干政府要员南区的高端置业者外企的高管们私营业主崇尚都市生活人士•客群观点交通快捷有升值潜力极具气派出行方便配套完善顶级品味户型优雅环境优越同一客群的客户有着不同的需求策略…•营销策略---核心竞争力顶级楼盘的充分条件（地段、南长、太湖广场）我们的品牌，我们的服务产品环境服务人文高端的文化层次项目核心价值=环境+产品•营销策略---卖点支撑（硬性卖点）硬性卖点整合九度空间新城空间文化空间景致空间交通空间配套空间专享空间体验空间物管空间生活空间•营销策略---卖点支撑（软性卖点）软性卖点整合提升性卖点赋予性卖点时尚都会、主流生活国际风尚、城市主场45万㎡大型魔方社区同质化客户尊贵感便捷、时尚、休闲的生活抢占区域居住价值高峰•营销策略---推广步骤1拉开项目序幕公司品牌、区域价值深圳茂业南长区域全国品牌、实力雄厚、专业团队、开发理念、成功案例枢纽、政府规划、新城、新中心、国际气魄、多元化、新型化品牌开发+绝版区域=？（大手笔、宏著、值得期待）•营销策略---推广步骤2引爆市场的利器国际姿态、新都市主义生活方式标志性、品质性、品牌性、承载性、创新性、稀有性紧接顶级品牌豪华商场与超五星级酒店为邻和金领商务人士相伴高贵生活+主场体验=？（价值提升、侵占心智）高贵的身份体验城市主场的体验•营销策略---推广步骤3项目热身后整体亮相诉求功能概念激发购买兴趣建筑概念更多。。。户型概念景观概念功能价值展现茂业专业建筑态度、开发理念产品概念（亮点）•营销策略---区域竞争攻略眼球热点、春秋风云、大战在即南长区、项目周边竞争对手---品牌性、综合性、高端性、差异性----如何应对？世贸国际公寓朗诗科技住宅九龙仓地块南城房产锡泵地块中住房产通用机械地块在竞争如此激烈的市场中我们如何能够脱颖而出?五大攻略让我们与众不同！•营销策略---区域营销攻略1品牌支持策略公司品牌商业形象--------地产形象-------专业化地产服务商公司品牌------项目品牌-----公司品牌专业化地产品牌项目形象整合、价值放大！•营销策略---区域营销攻略2南长发展策略政府规划过去现在未来。。。。。国际对比项目未来价值、升值空间！•营销策略---区域营销攻略3借力策略政府项目市政形象政府信任政府支持区域标志区域价值区域先机把无锡地产的话语权拿到南长区把南长区地产的话语权拿到茂业提升区域市场、聚集区域人气、传播项目区域贡献、制造项目市场攻略！•营销策略---区域营销攻略4资源整合策略都市商业体验带动策略住户商业消费优惠策略引入万豪对住宅的五星级酒店式服务管理住宅住户分享办公、酒店会所，资源共享住宅、商业联动共赢，使住宅客户真正感受都市高贵、主场体验！•营销策略---区域营销攻略5文化是一张牌更好嫁接本土文化更好制造新闻事件增强项目品味更好拉近大众与项目距离更有利于企划包装文化渗透策略差异化营销特征明显，有利于项目综合价值提升！•营销策略---活动体验式行销除了广告，我们还需要……销售现场样板房活动开发商理念、诚意项目品质、形象客户沟通、维护我们的目标就是:在最短的时间内创造最高的利润!形象…各式高档住宅商业中心商务办公•高品质的CBD中心包括酒店•酒店的核心价值:•商务办公楼的核心价值:•商业中心的核心价值:尊贵价值生活理想•高档住宅的核心价值:•高档住宅的核心价值:•形象定位Business（商业）House（住宅）Hotel（酒店）Office（办公）Eating（餐饮）Shopping（购物）•项目命名---诠释Vi展示Vi展示Vi展示Vi展示这里有你所要的一切!推广…•营销策略---定价原则定价原则成本加成原则产品差异化原则住宅市场比较原则整体思路相符原则项目定价要考虑“成本因素、竞争因素、产品差异因素、购房者心理因素、开发商发展目标、法律法规政策因素”。就本案而言，可主要考虑以上原则。定价流程通过对市场上同类物业的综合比较，得出各自的综合竞争力得分，并计算出分别与本项目的比较系数；结合类比项目的销售均价及与本项目的比较系数得出本项目的可调均价。价格定位•营销策略---价格指数指标本案首席新世纪公寓盛世天下凯宾斯基阳光城市地段8.58.58.5887.5环境87.57.5887配套878787.5规模867678商业氛围87.57.57.587.5开发商品牌8.577.5788产品质数8.587787升值潜力8.588887.5总分66606158.56359项目均价评估项目评估均价每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分=每个比较项目的比较系数×比较项目的均价可调均价=价格定位•营销策略---价格指数结论根据目前市场分析，本