中原-武汉CBD项目营销策略与执行提案报告-179页

武汉CBD项目营销（宗地六）谨呈：武汉王家墩中央商务区建设投资股份有限公司2008年7月策略与执行第一章市场与品牌——循势入局——一、全国大“势”——政策声声紧——A、土地政策B、金融政策C、社会保障政策囤地一年以上按地价20%征闲置费。原则上开发时间最长不得超过3年。央行：第2套住房贷款首付不得低于40%。存款类金融机构人民币存款准备金率达到17.5%的历史高位。《物权法》等一批法律法规10月1日起实施。廉租房增量扩容全国586个城市建廉租住房制度。——神州遍地寒——A、一线城市率先受累，成重灾区B、二线城市陆续失陷本轮调控，房价受影响最大的首先是以深圳、广州、北京、上海为代表的一线城市，从2007年底开始，部分城市调整幅度较大，局部区域房价跌幅超过40%。说明：以上结论来源于中原全国市场监控网络数据中心在前几轮调控中表现坚挺的二线城市（如成都、重庆、武汉、南京等），在全国大势的影响下，陆续出现不同程度的回调，市场向下已经成为了“全国现象”，房地产协会于7月10日也发布信息称：自98年以来全国房地产首次出现量价齐跌。——英雄横空出——A、品牌开发商积极应对B、中小开发商举步维艰品牌开发商在本轮调控中，融资、促销普遍较为顺利，较市场竞争对手而言体现出更强的抗风险性。以深圳为例，2008年上半年，深圳房企销售排名前五名为鸿荣源、万科、华侨城、佳兆业、金地。中小企业则只有大幅度降价一条路，且降价并一定不获得市场的认可，融资亦不具备优势，资金面频频告急，前途未卜。说明：以上结论来源于中原开发商分类服务网络数据中心——重拾旧河山——A、市场化市场调整是必然与正常现象，相反，弱市出强者，考验把握机会与应变能力。对于未来市场的走势，中原认为：暴利时代结束，无序的局面终结，市场进一步细分，项目的开发将考验市场的把握程度和自身综合实力。B、品牌化C、专业化品牌企业的优势进一步扩大，利润率优势明显。房地产产品进入真正品牌消费阶段，过去谁都可以喊自己是品牌企业的年代一去不复返。开发商既要体现出必要的专业性，更要体现出企业的专业“特长”，有自己擅长的“优势领域”。二、江城风云——量价齐跌——07年6月至08年6月武汉市房地产市场销售均价及套数走势图020004000600080001000012000销售套数销售均价销售套数91578843770510297938178154459351714283659295745164382销售均价4186.74282.74458.64837.35279.85562.55663.95716.85742.25796.95916.36118.56071.66月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月对比同期数据可知，武汉6月同期成交量仅有去年的一半，而成交均价增速迅速趋缓，且出现下滑的趋势。——高低普降——目前，武汉市场的降价行为最为突出的是光谷地区，但其他区域也莫能幸免，从一线江景的豪宅区到远郊的低价盘均在下调销售价格。具体到个盘，中原监控系统显示，扣除折扣、产品平衡后，武汉所有楼盘4-6月份销售价格比去年10-12月份均有不同程度的下降，最高达20%。说明：以上结论来源于湖北中原市场跟踪网络数据中心——前景看好——政府对基础设施的投入持续增加，预示城市发展正式进入城市面貌改善、关注民生阶段。如，武汉近期交通规划提出：用8年时间投入1007亿用于交通建设，市民出行时速将提高7.8公里。中部崛起已经成为我国和谐社会建设最关键的环节（区域平衡）。07年底，武汉8+1城市圈的确立，表明以武汉为中心的中部崛起战略进入实质阶段，以武汉为中心的长江中游经济区将发展成为继长三角、珠三角和环渤海地区之后的第四极。A、中部崛起B、逆势增长C、基础设施投入武汉2008年上半年经济增长幅创11年新高，放之全球经济疲软、全国经济增长趋缓的大前提下，尤其难得。三、豪宅格局——名不符实者，出局！武汉在本轮调整中，除光谷外，下降幅度最为明显的是次中心区。这些区域一度以豪宅自居，并在市场中形成了初步的豪宅印象而受到追捧，最终在市场风浪中原型毕露。内环光谷↓15-20%次中心（新华西片区）↓10-15%次中心（徐东积玉桥片区）↓10-15%——基础坚实者，出众！本轮调整幅度最小的片区应该属于依托景观或地段的中央豪宅区，降价幅度最小，销售量也下降较少。内环中心区↓5%——一统天下者，出世？武汉目前的豪宅，无论在产品还是在营销上，主流还是基于传统的单一景观价值体系，并以此为基础的粗放式营销。参考一线城市的发展历程，随着武汉的城市价值逐渐增强、城市面貌迅速改观、可开发的景观资源稀少，基于地段、融合景观的“城市中央豪宅区”必将出现，有望成为未来豪宅开发的主流，同时，也意味着对开发水平与营销水平的高标准、高要求。目前的市场调整，对本项目而言，是一个打好基础、扎实发展、强者恒强的机遇。1．北京光彩国际公寓（建面16万方，已入住）2．北京光彩国际中心（建面25万方，在建）3．武汉王家墩商务区（CBD）（建面400万方，在建）4．北京泛海国际居住区（建面260万方，在建，一期）5．上海泛海新世界（建面40万方，在建）6．浙江光彩国际中心（建面30万方，在建）7．青岛泛海名人广场（建面19万方，在建，已完成一期）8．齐鲁商会大厦（建面8万方，在建）9．潍坊泛海城市花园（建面6万方，已入住）泛海系下的项目主要分布在北京、上海、深圳、武汉、杭州、青岛、济南等城市，现拥有可开发面积及土地储备超过1200万平方米，项目用地均位于城市中心的黄金地段。四、泛海与CBD——解析泛海泛海集团实力毋庸置疑，有坚实的后盾。泛海集团以房地产、金融、能源、综合投资、资本经营为核心业务，控（参）股泛海建设、民生银行等多家上市公司。在房地产方面，分析后认为：A、实力雄厚B、布局完成C、品牌薄弱泛海已基本完成了华北、华东、华中的布局，具备了形成跨区域开发的基本条件。泛海已完成的项目中，缺乏区域、规模影响力，而两大核心项目则处于初期，品牌并未完全成型，对外辐射力有限，尤其是在市场调整期。相比如万科、SOHO等知名品牌，泛海的品牌目前状况是：——非主流——无特色——可塑性——解析CBD{城市唯一的中心：CBD}今天，作为世界经济发展的加速器---CBD,正以其独有的核心价值，影响着人们的生活，推动着城市的国际化进程……---它，地处城市中心却是一个全新的城市范畴；---它，同时享有城市中心最完善最便捷的成熟资源；---它，以科学规划和绿色生态和谐构筑全球精英的商务居住领地;---它，是财富裂变地，在这里有无限种可能和机会……汇聚城市价值、未来价值、时代价值、居住价值和财富价值，CBD是当之无愧的城市之心。美国纽约曼哈顿CBD—全球最贵住区一境头一：回家的风景—建筑与自然景观美不盛收纽约摩天大楼的空中轮廓线在左边欢迎我们，最显眼的是帝国大厦，但是，没有金刚在上面攀援的身姿；前方是克莱斯勒大厦，虽然没有帝国大厦那么高大，其造型却显得更加优美。……我看到了市政大厦，楼顶右上角被齐整整地削去一块；远处联合国大厦门前的矩形绿色混凝土路面向前一直伸入东河……商务中心集合辉煌的艺术宫殿、最旗舰的摩天大楼，羡人的中央公园景致、便捷的交通；曼哈顿CBD是全球富人首选聚集地。境头二：生活在艺术里我家住在纽约中央公园西面。离我家不远的中央公园东边82街,就是纽约大都会艺术博物馆。我常去那儿,而每次去那儿,我总是先去油画厅。这是一座灿烂辉煌的艺术宫殿……[摘自曼哈顿的中国女人]美国纽约曼哈顿CBD—全球最贵住区一文化中心日本东京新宿CBD—全球最贵住区二据统计，目前新宿商务区的日间活动人口已超过了30多万人。由于新宿是东京都的一个交通枢纽，共有9条地铁线路由此经过，日客流量超过了300万人；商业发达，仅在以新宿站为中心、半径为7000米的范围内，就聚集了160多家银行，新宿已成为日本“银行战争”的缩影。交通金融中心法国巴黎拉德方斯CBD—全球最贵住区三镜头一：居住在浪漫世界里傍晚，华灯初上，透过第50层的落地窗--60个现代雕塑作品组成的露天博物馆、巨门、喷泉广场尽收眼底；年轻的情侣和游客徜徉在其中……镜头二：生活在无车的优雅世界在这里，行人与车流彻底分开，互不干扰，即使随意乱走也不担心会有汽车的霸道，在这里，水池、树木、绿地、铺地、小品、雕塑、广场将我围绕拉德方斯的浪漫、唯美与安全，使它成全球富人进驻法国入住第一选择。居住中心新加坡CBD—全球最贵住区四描述一：沉迷与夜的绚烂新加坡CBD夜景世界闻名，辉煌的灯火气势，丰富的人文景观和商圈成就新加坡最具价值居住地。生活中心对CBD的理解，已经由过去的纯商务概念发展到城市高度的价值，CBD就代表了城市的现在和未来，也许还有过去。{“CBD”代表顶级居住价值}所以，对于CBD居住价值，具有多重含义：其一，顶级地段价值；其二，顶级城市景观；其三，顶级完善成熟生活配套；其四，最佳便利性；其五，最佳的文化精神享受。——中部战略支点地位；——九省通衢中国交通枢纽；——悠久的商业历史；——世界级CBD规划者保障CBD规划的国际水准；——政府联手资本巨头，建造和运营实力雄厚。所以，武汉王家墩CBD，具有世界级CBD的标准价值毫无疑问，CBD构成了泛海武汉王家墩项目的价值核心支撑，具有政策性、城市唯一性的强力支撑，也更容易为市场所接受。五、品牌之路——CBD意义纵观整个泛海系项目，武汉王家墩CBD项目应该是泛海品牌的起点，而不是终点。A、价值最核心支撑B、品牌实现契机——泛海的品牌战略目标专业城市运营商基于目前泛海系项目的状况，对泛海品牌战略目标，中原初步建议为：这一品牌战略目标，符合目前房地产品牌进一步专业化的趋势，放眼全国市场中也具有特色性，今后可以在全国更多城市进行复制与资源共享，具有广阔的发展空间。——多品牌之间的关系与互动项目品牌CBD泛海品牌辅助品牌CBD品牌是项目品牌的基础与核心；辅助品牌对项目亦有重要贡献。CBD与辅助品牌在实际操作中可直接作用于泛海品牌。以项目品牌建设为核心，通过项目品牌实现开发商品牌，这是项目品牌实现的主线。在开发过程中，开发商品牌对项目品牌有反馈作用，并随时间推移逐渐增强。——品牌传播体系房地产品牌的传播具有特殊性，不同于一般商品，其一、品牌与产品的关联度非常之大，其二，房地产品牌的传播，必然是广告、公关、销售、人际等多种途径综合运用的结果。所以，综合前述品牌关系的分析，泛海品牌的实现，核心是围绕项目品牌的实现，在项目操作过程中，逐步实现品牌的认知度、美誉度、忠诚度，最终让市场接受泛海“专业城市运营商”的企业品牌形象。1、市场是一家之力所不能改变的，调整并不可怕，对本项目而言，我们更应该看到的是调整中的机会，以及冷静分析市场变化的专业性与敏感性。2、开发商品牌传播与实现依托项目的成功开发，两者相辅相成，在后续的营销过程中将互相作用、互相促进。本项目从CBD入手，而后项目品牌、再后开发商品牌，其间互有联动，是目前市场环境下的较佳选择。第一章结语第二章价值与形象——神形兼备——一、技术研判项目容积率绿化率建筑密度融科天城4.030%27.6%金都汉宫2.145%10.6%华润凤凰城2.853%20%本项目3.845%18%与宗地六规模类似的项目主要技术指标对比项目的综合技术指标在市场中处于中上，加之点板式半围合规划，居住基本舒适度可以得到保证，但缺乏亮点，整体较为平庸。二、价值提升参考成熟市场的发展历程，真正的豪宅与普通舒适性住宅相比，普遍具有以下特性。A、居住理念：引领性B、居住感受：奢享性C、居住身份：符号性除了CBD所带来的区域价值外，项目还具有山体公园景观价值等，但均无法形成核心的价值点，项目整体价值体系较未薄弱，需要更多的附加价值。A、居住理念：引领性——智能与环保——在2008年6月1日闭幕的纽约“世界科学节”上，一群设计师畅想了未来的城市规划：也许在未来某个阳光明媚的春日，你忽然发觉纽约和洛杉矶与现在相比有着天壤之别。汽车不再争抢着穿行于桥梁和隧道。虽然街上车来车往，但它们使用的燃料全是氢，