中原_绿地_江苏常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告_170页_XXXX年

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010峰云际汇南京中原事业五部NanJing.08.2010绿地常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告汇报说明【策略】：下行的市场，上行的思想【产品】：不过度承诺，但超值交付【营销】：形象支撑价格，策略扩大利润形式，由功能而来——著名建筑师沙利文营销，以人为本A.第一部分问题解读B.第二部分需求推导C.第三部分问题解答D.第四部分定位综述E.第五部分相关附件468107116报告内容页码1CHAPTER1问题解读名利？需求项目高价、快出市场供应量庞大武南片区竞争激烈这几乎是大多数发展商共同的心愿同时大家也面临着同样的市场难题有些成功，有些失败究其原因，失败者在操盘过程中总有疏漏，或是企业责任，或是定位错位，或是手法不适……房地产是一个极大的名利场企业品牌形象品牌开发商云集当地开发商崛起项目知名度产品线不断丰富市场多元化发展打造客户忠诚度及城市影响力客户购买习惯日渐成熟由抢夺客户转为维护客户2CHAPTER2需求推导问题龙湖、九龙仓等企业以第一个项目立威绿地迟迟未动项目是否为后续项目提供品牌影响力？企业发展产品利润要求营销低端、中端、高端？支撑？打造？低调、中调、高调？支撑？实现？在高利润和快去化之间寻找一个平衡最大值多快好省，既适用于快速消费品，也适用于房地产3CHAPTER3问题解答当前市场适合打造什么样的产品问题1常州房地产发展Part1常州房地产市场发展趋势：我们已经感受到房地产行业环境已经在变化……产品力在拉开价格差距的动因中体现的越来越充分。政策产品开发模式土地推广方式竞争卖图纸卖毛坯房，诉求地段、价格粗放式开发，短平快，跑量获得土地门槛低，不珍惜三板斧：价格、广告、图纸区域内同质化竞争卖（准）现房卖（精）装修房，诉求价值精耕细作，求质，利润最大化土地门槛高，须更加珍惜注重品牌，价值，客户口碑跨区域，差异化竞争近年来土地出让规模急剧攀升，用地强度极大；市场供应量非常之大，后市竞争激烈。2009年底存量为1383.8万㎡，未来市场将有2231.9万㎡的供应量，意味着未来3年内，至少有3615.7万㎡的供应量，这些存量至少需要4-6年才能去化完毕，整体市场供大于求，竞争激烈。【外地开发企业】常州目前是沪宁线价格的低谷，可以考虑个人投资、企业进驻，对常州市场表现出强烈兴趣和高关注度【常州开发企业】大型开发企业涌入，带来先进的开发理念，竞争加强；本土开发企业遇到发展瓶颈，需要再次提升；品质也在提升，竞争白热化基于政策支持、市场供不应求以及部分中高端项目的入市，常州市09年的房价开始了大跃进式的提升！常州房价的快速增长才刚开始从价格分布看，已经不能用简单区域均价来说明区域内的项目态势，区域内楼盘的价格差距开始拉大城中5，277新北3，519城西3，732城北4，451城东3，635城南4，2732005:区域之间价差不明显，区域价格以均价即可说明区域项目竞争现状2010:常州各板块内的项目价格差距开始拉大，已经有一线城市价格分布的趋势。各个区域内基本都有过万单价的楼盘，价格依赖纯粹地段的优势已不那么明显。城中12000-20000新北4000-12000城西6000-13000城北7000-18000城东7000-9500城南5000-10000档次价格4000元/m26000元/m2银河湾星苑中央花园5000元/m2凯纳广场莱蒙双子乾盛兰庭东方明珠青山湾香梅花园天润园府翰苑嘉宏盛世华亭苑国泰新都元丰宜家金百国际蓝钻景庭格兰艺堡荣亨逸都香江庭院嘉城尚座御城光华世家彩虹城凯旋城水岸人家江南佳园聚缘雅居金百国际大诚苑御园林城凤凰名城莱蒙城金都名苑九洲长岛玉龙湾光华世家2007年常州房地产市场：中端普通产品混战！同质化严重！中高端产品几乎是空白！缺乏有产品力的中高端产品！价格名桂坊5000元/㎡以下花园西郡锦海星城丰臣南郡九洲花园凤凰名城聚湖半岛百合心苑康桥水郡水晶城景城名轩凯尔枫尚香缇湾花园泰盈八千里新城清水湾景瑞曦城天禄商务广场滨江明珠城凯旋城新城长岛嘉州枫景莱蒙城6000-7000元/㎡5000-6000元/㎡7000-8000元/㎡国泰名都中央花园银河湾第一城香江壹品永宁雅苑道生中心高成天鹅湖兰陵尚品南博湾莱茵3彩虹城上书房公园壹号云山诗意天隽峰弘建一品御水华庭阳光龙庭府西花园常信天润园世茂香槟湖2010年中高端阵营出现:为摆脱中低端同质化竞争，部分楼盘通过定位中高端，提升产品力，寻求差异化，从而大幅度拉开楼盘档次，开拓了新的竞争空间。中端价位产品依旧竞争激烈，产品同质化严重！档次档次价格9000-10000元/m210000-12000元/m212000-15000元/m215000-18000元/m28000-9000元/m218000元/m2以上和平国际府河名居九洲新世界新城公馆银河湾明苑嘉宏盛世置信商务广场晋陵路八号万博国际广场巨凝金水岸常发豪庭国际凯悦中心新城首府港龙尚层广场京城豪苑莱蒙时代天顺御和苑朗诗国际街区凯纳华侨城凯纳商务广场•常州单价三万元的楼盘触手可及；•高中低端产品阵营刚刚开始清晰，但产品类型还欠丰富；•中高端产品在地段基础上，主要通过精装修等提升溢价能力；结论：需求多元化必然促使产品多元化，出现超越以往市场规格的需求。目前市场中虽然出现了部分中高端项目，但整体产品落仍后于市场进程。投资旺盛产品供应量大城市经济发展住房需求旺盛需求导致细分土地需求大产品多元化中高端产品中低端产品结论：市场的细分，产品的进步，使得购房客户的期望值超越当前呈现的产品常州现有典型个案了解Part2楼盘名称巨凝·金水岸物业类别住宅、别墅占地面积80000㎡总建筑面积330000㎡容积率/绿化率/总户数500户左右停车位/物业费/房源面积住宅：平均面积300㎡以上；别墅面积近1000㎡销售价格住宅价格30000元/平米优惠信息/金水岸巨凝·金水岸项目位于吊桥路南面，晋陵中路东侧，处在运河沿岸地区，区域地理优势显而易见。巨凝集团于2009年7月以3656.4元/平米的价格竞得大成厂地块，经过一年多的规划设计，巨凝金水岸项目全新亮相。巨凝·金水岸将构建常州极少数社会名流的圈子，仅500多套超五星级平层大宅，17套河景别墅大宅，“只为极度少数人设计真正的豪宅”。从安全性、私密性、文化风水、品质上，致力将金水岸项目打造成常州最高端的豪宅，首次售价预计将高达3万/平米。金水岸楼盘名称凯悦中心物业类别住、办、别墅、商业占地面积106000㎡总建筑面积560000㎡容积率4绿化率25%总户数/停车位/物业费/房源面积住宅：95～180㎡销售价格住宅价格18000～20000元/平米装修情况全装修凯悦中心凯悦中心项目自今年3月面世以来，备受市场普遍关注。售楼处的公开、金鹰百货的入驻，凯悦中心已汇聚全城瞩目。即将推出的是凯悦中心2010年登极之作——凯悦君廷。凯悦中心地理位置优越，是位于市区位置56万方规模的大型城市综合体。因其地理位置决定了凯悦中心的高端定位和路线，因而更具城市使命感，要将凯悦中心打造成这个城市的商业中心、文化生活居住中心，进而完善城市中心功能，践行“再造中心”理念。凯悦中心之君廷项目，在精装修方面，从其建筑设计、装修标准以及内部软件服务（会所配套等）都将成为多个“常州第一”。凯悦中心新城首府123567住宅占地：4.36万㎡容积率：2.32绿化率：70%建筑面积：10.12万㎡会所：0.33万㎡规划：6栋32层，120~245㎡建筑风格：新古典主义总户数：约440开工时间：2008年2月交付时间：2011年开盘时间：2009年10月开盘价格：14000~16000元/㎡目前价格：18000元/㎡新城首府均价18000元/㎡，现在在售2#和3#楼，在售面积120㎡、163㎡、188㎡和245㎡。预计8月份推出小公寓，公寓对外报价11000-12000元/平米。7月份，销售9套，上周销售9套；所剩房源还有63套住宅。类型批准预售累计备案去化率面积（㎡）103221.5340414.3639%套数44721147%紫金城楼盘名称紫金城物业类别住宅、酒店、商业占地面积50万㎡总建筑面积150万㎡容积率3绿化率30%总户数/停车位/开发情况一期占地14.5万，一期规模43.5万房源面积住宅：中大户型偏多销售价格住宅价格10000～15000元/平米装修情况精装修（售楼处2010年6月19日公开）常州：创业。紫金城（150万方城市豪宅）入市策略：摆足豪宅姿态，锁定“有钱一族”形象推广语：天地人宅紫金龙脉配合活动：玄学天后麦玲玲论龙脉之城点评：该项目定位高端，风水学说契合了常州富人的心理，“论龙脉之城”与项目推广主题保持一致，麦玲玲香港玄学大师的身份容易受到当地人的追捧，为入市之初的紫金城项目提升了形象，增强了影响力。晋陵路八号占地：30亩总规划：1栋33层，共168户，9栋别墅，物业地址：武进武宜路与人民路交汇处南侧景观规划：澳大利亚PACL开发商：嘉宏地产首期开盘时间：2009年10月首期价格：15000元/㎡（毛坯）目前价格：17000元/㎡首期产品：161~250㎡整体销售率：高层剩余82套，销售率51%，别墅未售和记黄埔占地：8.06万㎡规模：22.57万㎡物业地址：关河以西武青路北物业类别：高层住宅（精装）、别墅容积率：2.8开发商：联集企业售楼处公开：未公开开盘时间：待定预计价格：高层20000元/㎡市场发展大势供求结构分析区域市场分析需求多元化必将催生产品多元化，产品出现多级分化已经是实践证明的必然趋势！区域市场在售房源无高端产品；且从目前供销来看，均以满足刚性需求为准。交付小区的入住率远大于湖塘以南区域。供求矛盾日益突出，各级别产品竞争激烈；几家大开发商近一两年进驻带来较新理念，购房者需求被再次细分结论：中高端产品的进一步发展是市场发展的必然趋势！本案自身条件解析Part3常州市武进区计划在今后３年内吸引各方投资８０亿元，对该区主干道武宜路进行大规模改造，全力打造独具韵味的“水墨江南”历史文化长廊。从2009年底开始，武进区就开始对武宜路进行改造。武宜路沿线两侧改造规划范围：北至中吴大道，南至延政路，西至长沟河，东至花园街，总用地为9平方公里，武宜路长度为6.3公里。在此基础上对于武宜路两侧地块进行城市设计，城市设计总用地为4.9平方公里，武宜路长度为5.7公里。武宜路长6.3公里，武进将对于武宜路两侧地块进行城市设计，总用地为4.9平方公里。此次改造将依托现有历史文物保护单位，沿线将建设运河广场、骑楼、漕运文化广场、九间状元坊、文庙广场、春秋枯山水街景、春秋高台广场、淹城曲水流觞等，建筑风格将与原有的历史风貌相协调，体现江南“轻巧淡雅、粉墙黛瓦、坡面屋顶”的建筑特点。……规划利好：武宜路两侧改造后将成为贯穿武进中心城区的以生活性为主的综合性干道，具有生活性、交通性、景观性多重性质。项目周边：店铺很多，生活配套设施齐全，交通方便，路对面是老小区，生活环境较为脏乱。周边生活配套有：中国电信，中国移动，中国联通，香格里拉蒸菜馆，香格里拉饭店，轴承店，广告器材超市，创业嘉禾公寓，蓝飞纺织品有限公司，菜市场。学区属于：湖塘桥实验小学医院：东方医院（待拆），常州三院交通较为便利：多条公交线路和B1均可抵达，未来轻轨1号线将经过周边。对在售周边市场的描述：业态描述住宅（在售）1商业（在售）2综述350平米公寓目前属于市场稀缺产品，未来1-2年，供应量将增加110-130平米住宅目前属于市场主力，虽然供应量大，但是需求者甚多190-220平米住宅，属于补充类产品，亮点不多成型商业仅有一家，规划中大型商业群集，本案商业体量为其中最小目前规划中业态涵盖较全，尤其金鹰和1912本身具有品牌效应，在招商过程中占据先天优势。因体量庞大，区域内大型商业的规划、招商、启动进程相对缓慢住宅：平稳销售类产品，可以通过附加值提升、细节的打造、广告精准、推售时机把控来控制营销成本，应对同质竞争、增加产品溢价