中原地产-广州市南华路项目营销策划方案

GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED1南华路项目营销策划方案GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED2对市场现状进行分析，是整套营销方案的依据对项目自身合理的分析，制定合适营销策略根据前项分析，定位形象、客户、价格依项目状况，制定初步可行的营销方案通过细节处理使得项目价值最大化一、市场分析二、项目分析三、项目定位四、营销推广五、产品优化建议项目总体营销推导思路GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED3一、市场分析市场分析分析结论广州房地产市场发展状况国家相关政策对项目的影响12月老城区地块出让特点滨江路房地产板块分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED41.广州房地产市场现状及未来走势分析一手市场分析2001-2007年广州新建商品房住宅成交情况683.5795.3909.16962.8936.41942.65503.6942944156388846185067631576920200400600800100012002001200220032004200520062007年1-70100020003000400050006000700080009000成交面积（万平方米）成交均价（元/平方米）由图表可看出,03年以来,广州市新建商品房成交面积都维持在900万平方米以上,各年的成交面积变化不大.但是,在成交均价上,稳步上升,尤其是近两年来,每年以超过1000元/平方米的速度增长,但由于9月底第二套房贷政策的出台，使广州楼市出现拐点，楼价出现下滑，近一个多月楼价跌幅约为10－15％，价格已跌至今年七、八月的水平。GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED5广州市稳定房价措施1.加大保障性住房（经济适用房\廉租房)建设目的:解决中底收入家庭住房难的问题.2.土地出让“双限双竞”政策目的:通过限土地\价房来解决高房价问题.3.严格执行90/70政策目的:调整住房产品结构,使其能让普通消费者承受得起.4.加大土地出让的数量目的:从通过加大供应来稳定房价.5.限制开发商囤集土地目的:从另一个层面加大土地供应.6.12月中央行出台关于第二套住房的界定标准目的：通过出台相关规定，把第二套住房界定标准提高到以家庭为单位，进一步提高了贷款首付比例。1.广州房地产市场现状及未来走势分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED6广州市房地产未来走势分析1.自去年以来,政府加大了相关调控政策，其必然会对一向以市场为主导的市场带来一定的影响，如大量中小户型产品和经济适用房的供应，针对该产品的市场需求消弱而造成销售积压增加的压力，但短期内得不到体现；2.从最近的土地拍卖成交价看，楼面地价的攀升使房价要快速回落可能性不大；3.从广州市土地供应看，政府有意加大土地供应量，但市区土地出让少，市区房价下降难度大，房价整体上预计在未来二三年内回归理性。1.广州房地产市场现状及未来走势分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED72.海珠区房地产市场分析一手市场分析由上表数据显示：2007年1－10月海珠区新建住宅的成交面积再6、7月达到高峰期，但随后有所回落，均价程稳步上升趋势，10月成交均价对比1月升幅达17％，最高成交均价已接近万元。12.5513.629.4911.277.1915.1714.4710.611.477.5841585538619882974019243930099549801995402468101214161月2月3月4月5月6月7月8月9月10月020004000600080001000012000成交面积(万平方米）成交均价（元/平方米）GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED8楼市总结广州楼盘各种各样的打折促销已轰轰烈烈上演，从11月中旬开始，广州市的各大楼盘就想出了各式各样的名目来打折促销，尤其是富力地产旗下5个楼盘全部实行送60年物业费，送全额住房税费等活动；海珠区指标楼盘富力现代花园在12月内部认购期内更罕有地打出最低9折左右的震撼折扣，打破了富力楼盘高姿态的一贯作风；荔湾区备受关注的万科金色康园开盘打出13000/㎡的均价，部分低层单位更低至11000/㎡左右，与前段时间内部咨询期间的预估价格相差甚远；天河核心区的翠拥华庭锋尚在12月初更是率先将房价跌破天河区万元大关，均价每平米9000左右。GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED93.国家相关政策对项目的影响连续加息与提高首付比例时间政策影响2007年3月央行2007年首度次加息连续加息直接增加了购房者的按揭压力，一定程度打压投资型买家的购房；第二套房贷首付提至40％，很明显是直接针对炒房型买家，使其购房成本、门槛加高，风险加大。同时，连续的金融政策，实际上也给一些投资型买家心理上威慑。11月广州十区均价比10月份降低1141元/㎡，降幅近10％。2007年5月19日央行再次加息2007年7月20日央行第三次加息2007年8月央行上调金融机构存贷款基准利率（第四次加息）2007年9月央行年内第五次加息2007年9月27日第二套房贷首付提至４０％，同时对第三、四套以上的住宅按揭增加首付比例和上浮按揭利率。2007年12月初央行调高存款准备金率，实行货币从紧政策，第二套房介定标准明细出台。GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED10地块位置用地面积(M2)楼面地价（元/M2）备注区域一手均价（元/M2）区域二手均价（元/M2）越秀区沿江中路341、343号2177（净用地2059）396690平方米以下住宅面积比重≥70%；文星阁15000越秀上品轩：17000-20000锦城花园：15000-18000淘金家园：14000越秀区登峰北七星岗3984（净用地2595）215890平方米以下住宅面积比重100%；越秀区解放中路师好巷以北1602（净用地1224）383090平方米以下住宅面积比重100%；荔湾区芳村白鹤洞大街以南2674（净用地2565）162990平方米以下住宅面积比重100%；万科金色康苑：13000-15000富力广场12000芳村花园7000-7500海珠区昌岗中路100号橡胶新村东部14543（净用地10059）253690平方米以下住宅面积比重100%；翠城花园：9000-10000兰亭御园：16000-17000保利百合花园：11000富力千禧：11000-120004.十二月商住地块出让——老城区GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED11越秀地块位置图GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED12荔湾、海珠地块位置图GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED132007年最后一个月，政府明显加大推地力度，预计能完成全年供地计划；限户型地块比重大，占了住宅宗数的17/21，（另有商业地块6宗）；老城区用地首次受到户型的限制；市区与城郊用地出让双管齐下；市区地块面积普遍较小；推出不少城郊（如增城、从化）的巨幅商住用地，最大达197万平方米；为避免地价过高，政府下半年以挂牌出让为主，取代了上半年以拍卖出让为主的模式。分析结论GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED145.滨江路市况分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED155滨江路板块分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED165.1滨江西板块分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED17滨江1933地址海珠区南华中路388号占地面积7700㎡建筑面积63700㎡售价22500元/㎡（毛坯）项目现状尾盘销售主力户型127-172平方米的二、三房单位；及部分208-229平方米的大户型优势:珠江边一线江景高层住宅，附近生活配套成熟。不足:向南单位/房间景观不良，C栋向北单位低层景观被北面的云南大厦阻挡。5.1.1滨江西板块在售楼盘分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED18兰亭御园地址海珠区同福中路（海珠少年宫旁）占地面积17931㎡建筑面积约90896㎡售价均价16000元/㎡（带3000元装修）11层以上可望江景，与10层差价约2～3万。项目现状首期将推出T1、T2两栋30层高的两梯，总货量约230套左右主力户型77~82平方米的两房120~140平方米的三房优势:景观资源极其丰富，周边生活配套比较齐全；邻近南华西街，社区生活气氛浓厚。不足:向江边单位低楼层受前面建筑遮挡；南华路单向通车，交通配套受影响。5.1.1滨江西板块在售楼盘分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED19名称亿海湾同乐大厦映月湾(豪丰园)发展商广州市伟强房地产开发有限公司广东南粤信托房地产开发有限公司规模占地：0.83万平米建面：7.39万平米占地：0.77万平米建面：6.37万平米二手均价13400元/平方米8700元/平方米10000元/平米二手楼盘一览表5.1.2滨江西板块二手楼盘GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED20地处传统海珠区老区，为区府所在地，传统老广州生活气息浓厚。公共交通便利；江景资源丰富，对望南方大厦、中国海关等广州唯一巴洛克风格建筑群；商业、学校、市场等生活基础设施规划配套完善；拥有滨江1933、亿海湾、兰亭御苑、海悦豪庭、豪丰园等高尚洋房；珠江沿岸一线江景住宅数量不多；区内居民主要为工厂企业职工，消费能力较低。5.1.3滨江西板块分析结论小结：该板块配套成熟、社区文化丰富、生活成本低是该区楼盘主要卖点。GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED215.2滨江中板块分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED22保利康桥地址海珠区滨江东路海印公园东侧占地面积10000㎡建筑面积100000㎡售价均价30000元/㎡（毛胚）项目现状主力户型219平方米的四房到310平方米的五房优势:景观资源丰富，交通便利；户型设计户户南北对流；入户花园设计巧妙。不足:临近海印桥带来的噪音和环境污染。5.2.1滨江中板块在售楼盘分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED23华标涛景湾地址海珠区滨江东路438号占地面积23947㎡建筑面积1500000㎡售价均价21000元/㎡（毛胚）项目现状尾货，只有两百方的大户型单位出售主力户型204平方米四房、214平方米五房两种户型。优势:滨江中一线江景楼盘。不足:只有大面积的单位出售，户型选择较为单一。5.2.1滨江中板块在售楼盘分析GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED24名称海岸俊园（花城湾畔）朗晴居二期中海名都椰诚苑发展商广州市保玛房地产开发有限公司广州恒烨房地产有限公司中海地产规模占地：0.60万平米占地2.7万平方米占地：10万平米，建面：43万平米占地：1万平米建面：3.5万平米二手均价13800元/平方12000元/平方米13500元/平方米10000元/平米二手楼盘一览表5.2.2滨江中板块二手楼盘GUANGDONGCENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED25滨江中路为海珠区东西走向的一条重要道路，一直以来都是一个以居住、游览观光为主，商业为辅，具有岭南特色