中原地产策划方案__盗梦营销

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,20101看过《盗梦空间》的人都惊叹于Leo能够潜入人的潜意识中，获取有价值的信息，甚至完全扭转别人的想法。作为营销人，我们能否做到向Leo一样的意识植入？答案是可行的！以消费者购买模型为基础，我提出了盗梦营销的主要营销思路，并结合地产行业，就如何开展盗梦营销进行了阐述。具体来说，成功的盗梦营销需要扮演好造梦者的角色，更重要的是需要在4E模型的指导下，开展梦境植入工作。具体的操作方式，请见报告！报告概要Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010谨以此片献给那些偏执于营销创新闪耀智慧花火的策划人Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010最具有可塑性的寄生生物是什么？是人的想法。人类一个简单的念头可以创造城市。一个念头可以改变世界，重写一切游戏规则。——《盗梦空间》Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010能否，通过营销植入，在陀螺停止时，客户，彻底植入观念？这不是个科幻故事。。。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010导演：钱蛟事业五部C组Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010消费品购买决策模型购买需求——信息搜集——方案对比——产品体验——购买行动重点考量项目能为其带来的物理价值：功能、大小、颜色，主要价值卖点理性诉求感性诉求重点考量使用感受，强调产品体验带来的生活状态理性诉求感性诉求Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010盗梦营销理论体系基于客户定位和形象包装，凸显目标客群关注的价值点，通过客户自主体验式营销，让客户浸入为其打造的专属空间，潜意识中认定为其理想的生活状态，自我强化，达成成交！客户定位和形象包装浸入专属空间理性诉求感性诉求成交Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010成功的盗梦营销星巴克提供品质上乘的咖啡，引导客户“这就是我想要的生活状态”。每年以30%—40%速度发展，成为世界上发展的最快的公司。宜家提供高品质的家具，更通过样板间的打造直观的呈现给客户未来的生活方式，成为世界上最大的家具品牌。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010现状：越来越多的跨国公司开始关注盗梦营销，通过产品打造，为客户营造出生活的体验，在潜意识中让客户自我说服，进而形成品牌忠诚。有家就有联合利华！Justdoit!我就喜欢！Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010原因：基于客户的产品打造消费者的体验空间价值点强化价值点接受潜意识印象形成促成购买，品牌忠诚（盗梦营销运作机理分析）1、整个体验过程消费者是自主化的，减少消费者接受产品信息的抗性2、自主性的营销模式能够给客户更大的自由度，形成更难以忘记的印象3、体验式的过程，有效减少了产品在物理层面的同质化，给到客户独到的体验Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010所以，将盗梦营销引入地产营销，必然引发一场新的碰撞！Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010地产盗梦“三部曲”造梦入梦梦醒Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010造梦：一个成功的筑梦师需要担任3种角色弗洛伊的梵高高迪心理学家画家建筑师Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010造梦：心理师一个优秀的心理师往往具有超凡的洞察力，能够瞬息捕捉消费者的心理动态，深入挖掘消费者关注的敏感价值。地段品牌建筑园林市政配套商业配套物管客户敏感价值Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010造梦：心理师不同客户，其敏感价值点也是不同的，优秀的心理师需要针对不同的客户进行敏感点分析。首置客户首改客户再改客户投资客户性价比、地段户型空间、物管、地段品质、调性、居住圈层投资回报、性价比、区位（不同类型客户关注敏感价值点模型）Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010造梦：画家一个卓越的画家，能结合消费者关注的价值敏感点，将其形象化，呈现消费者想要的生活状态。（十五峯广告）城市中心、山景的生活乐趣（清林径广告）自然生态资源的生活状态Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010造梦：画家给力的画家，需要根据不同的客户类型，找到合适的画笔，进行场景还原，打造项目印象的虚拟空间。首置、投资客户用概念首改、再改客户用调性通过讲究的home和讲究的生活的概念打造，营造红人生活氛围和精神状态，受首置客户广泛认可。“世界”和“视野”融合成为项目3期，“驾驭城市龙脉”的推广，凸显项目的高端品质和尊贵生活。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010造梦：建筑师一个精湛的建筑师，能结合消费者想要的生活状态，将其具象化，打造成能观感的物件。敏感价值样板房现场服务小区景观营销中心四位一体，全方位营销，让客户通过现场体验，自主浸入为其设定的理想生活状态！Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010建筑师需要注意客户的整体感受，营造出成为一体的情境体验空间，不能让客户看出破绽和自相矛盾。造梦：建筑师西班牙风情园林欧式精装修样板房西班牙精品户型万科金色半山全方位演绎了西班牙风格建筑，项目营销中心、小区园林、样板房和吧台人员，全部西班牙风，整体的情境打造，让到场客户真正融入到西班牙生活状态中。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010梦境呈现，但这仅仅是开始！Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010传统营销四部曲起承转合入市启动卖点铺排现场体验溢价销售入梦的过程，是从“起”——“合”的观念植入，全方位制造梦境体验，强化入梦体验！Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010入梦：4E模型打造四重梦境第二重第三重23......第四重4第一重1...引爆点，吸引关注参与点，价值输入强化点，价值放大释放点，成功盗梦情境Environment事件Envent浸入Engaging印象EffectCodeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010入梦：事件——引爆点，吸引关注通过创意活动和事件，激发消费者的好奇心，引爆消费者对项目的主动关注。引爆点能制造黏性，让客户记忆深刻并改变其观点和行为，是黏性营销的有效方式。腾讯在世博期间推出“网上世博”，引爆客户通过网络参观世博场馆，形成黏性：超过8000万人次参观网上世博，6500万参与网路接力，客户的持续关注和参与，使腾讯成为世博期间最成功的互联网公司。Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010入梦：事件——引爆点，吸引关注传播快易操作新鲜感时间需要创新，才能引起客户的好奇形成关注。成本观念，事件可操作性强，容易实施。事件能通过各种媒介迅速传播，扩大影响力。引爆点三要素需要注意：引爆点事件，需要与项目定位相一致，给到客户的感觉要和项目本身的形象形成整体感和统一感。否则，引爆事件只能单纯的增加事件本身的知名度，而非项目的知名度。Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010入梦：事件——引爆点，吸引关注万科红的入市引爆：“2010最性感红唇奖”、“2010最绅士仪态奖活动”，点燃人群好奇。深圳追“红人”行为艺术热潮，CBD的病毒式覆盖帖子在两天时间内迅速窜红，超过20万人次的关注，“红人”广泛传播红人微博，潮流红人不可错过的平台Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010入梦：浸入——参与点，价值输入通过媒介渠道的组合传播，向客户传递项目的核心价值，整个价值体系在客户头脑中“生根发芽”浸入的两个要素根据不同项目的特点，进行媒介组合价值体系的传递需要完整和统一（解决用什么方式去浸入的问题）（解决浸入什么内容的问题）Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010入梦：浸入——参与点，价值输入要素一：根据不同项目特点，优化媒介组合大而全的媒介组合策略线上、线下媒体组合全面出击，让消费者时刻处于项目信息中，耳濡目染，扩大项目知名度小而准的媒介组合策略精准定位客户，通过此类客户的消费行为习惯分析，选择精准的媒介方式，精准传递信息规模大盘精致小盘规模大盘前期推广久，销售周期长，客户分布广，需要保持不同客群的长时间关注，确保不被遗忘第五园：报版+网络+短信+会展+户外等全面开花的媒介组合精致小盘蓄客周期短，客群差异小，营销费用有限，需要准确定位客群关注媒介，精准传播，实现快销万科红：线上推广仅有网络和巡展Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010入梦：浸入——参与点，价值输入要素二：价值体系的传递需要完整和统一万科红的前期价值点传递完全围绕“红人”展开，结合项目讲究的home，体系化的向客户植入万科红是红人生活的最好选择，从各方面完整的呈现了项目的价值体系，统一而完整。Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010入梦：情境——强化点，价值放大通过销售现场的情境营造，具象消费者未来的生活状态，强化核心价值点，直击客户内心。情境营造的两个要素情境道具的创新性情境还原的真实性（让客户眼前一亮，被触动）（让客户置身情景，被打动）Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010要素一：情境道具的创新性少了雷人的服饰，雷帝GAGA也只是一个Lady！这是个道具的时代！创新的道具是入梦的催化剂，客户的眼前一亮往往能够卸下心理防御。道具的创新绝非有新就创，需要结合项目的核心价值点进行营造。香港天玺的楼体模型和区位合为一体，人工感应的形式，客户移步，配套和交通便在脚下出现，加深区位记忆。汇一城的光电营销中心，绚烂演绎区位发展和周边利好，直观的视觉冲击带来的印象要比销售员沟通更深刻。入梦：情境——强化点，价值放大Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010要素二：情境还原的真实性四个步骤，打造亦幻亦实的情境Step1:有卖点情境中自然带有项目卖点，这可不是春晚里面生硬的广告植入Step2:有创新情境里面有新颖的东西，客户好奇而关注，进而记忆，然后被影响Step3:有品质品质是营销“黑洞”，能产生巨大的吸附力Step4:有力度没有客户喜欢被迫，柔和的卖点植入有助于客户消化，然后吸收万科红，讲究的商业mall情境打造卖点：breadtalk、starbuker、TESCO等，各种商业配套炫目；创新：样板房通道，就是未来的商业环境，不可能错过的体验；品质：“红鹤雕塑”重现，红人专属的商业mall；力度：想象下，一边喝星巴克一边了解项目的惬意。入梦：情境——强化点，价值放大Codeofthisreport|32©Copyr