中原广州莲花山高尔夫别墅项目内外部环境分析及营销策划

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。《莲花山高尔夫别墅项目》项目内外部环境分析及营销策划方案广东中原地产代理有限公司项目一部营销策划组Guangzhou2011.12项目面临的内外部环境分析Part1莲花山球会俱乐部倚莲半岛石楼碧桂园——项目地块位置示意——一二期别墅三期别墅——莲花山别墅三期规划——别墅类型建筑面积花园面积产品货量备注独立411㎡305-518㎡19套一线直临高尔夫双拼336㎡173-407㎡18套背靠小山坡/望田园——项目面临的景观环境——内部自身环境：直邻莲花山高尔夫球场砺江水道、村屋农田环绕外部大环境优越，未来发展潜力大自身内外环境差异较大，一边是高尔夫一边是村屋农田外部大环境：国家4A风景区莲花山海鸥岛休闲旅游度假区莲花山海鸥岛农田村屋包围沿途路况别墅面向一线高尔夫三期别墅景观砺江水道——项目面临的人文环境——汇聚香港、日韩、美德等多国精英在此置业打球在这里交际往来的都是来自各国各地的富商名流但却隐居于此不被外界人所知是一群真正低调的商贾名流圈层指定接待中央领导人的别墅酒店望海观音吸引各地游客朝拜香火鼎盛40-90分钟自由穿梭广州、香港、深圳、珠海等地海陆交通十分便捷——项目面临的交通环境——90min45min60min40min快速路：华南快速干线、南沙港快线接驳，40分钟抵达广州市中心地铁：地铁4号线石碁站、规划17号线莲花山站、地铁3号线东延长线至海鸥岛码头：距离莲花山港2.5公里，90分钟直达香港中港城但项目沿途缺乏导视，路线指引不清，外围展示面欠佳——项目面临的配套环境——项目所在区域无高档次的酒店、shoppingmall、餐饮食肆等配套石楼镇中心商业石楼镇中心酒店海鸥岛农庄项目附近的酒店项目附近的度假村广州高尔夫别墅项目概况别墅项目户型面积（㎡）均价（万元/㎡）总价（万元）货量(套）颐和高尔夫庄园联排6003.0-4.01800-240032独栋700-11006.0-8.04200-880064玖珑湖双拼3592.5-3.0800-100038独栋447-5973.0-3.51400-210041•颐和高尔夫庄园主打大面积独栋别墅，联排与独栋产品价差悬殊，独栋总价4000万起，相当于联排总价的2倍；•玖珑湖在售不同类别的别墅产品货量、价差相对均衡，别墅总价在3000万以下。别墅项目户型面积（㎡）均价（万元/㎡）总价（万元）货量(套）消化率万科红郡联排380-4303.0-4.01140-1500约5083%独栋570-6002000-2500约80雅居乐剑桥郡联排298-5103.0-3.5900-1800110——金山谷独栋480-5693.8-4.51800-260015约20%双拼340-3702.8-3.5950-130028四联排280-3102.0-2.5700-80048倚莲半岛独立待定预计2.0——17——双拼101石楼碧桂园双拼待定待定——2——联排91番禺主要别墅项目概况项目一方面面临华南板块高端城市自住型别墅的分流另一方面也面临周边经济型别墅的价格竞争表面来看：项目位于国家4A景区莲花山，直邻高尔夫球场，稀缺纯独栋双拼别墅，优势明显项目仅37栋别墅，光球会会员及周边客户就足以消化，完全不缺客户不忧销售深入分析：对内而言，球会会员及周边客户对该区域有一定情结其购买意向明显，但他们对项目的历史渊源了解甚多，对项目的价格接受度有一定局限，如何让这些客户接受项目提升的价值呢？对外来讲，外区域客户对莲花山高尔夫球会、项目所处板块了解甚少，且如果是纯度假这里的度假资源暂时缺乏，如果是自住这里的生活氛围明显不够，我们要让客户为什么在此购买呢？非直临高尔夫的双拼别墅其景观环境资源有限，且面临周边较多楼盘同等产品的竞争，如何突显这部分双拼别墅的产品价值？项目面临现状问题项目核心主题营销策略Part2项目定位策略项目定位前我司提出什么样的目标？项目定位缘何得出？项目究竟该如何定位？审视项目的各项条件，我司在本策划案中提出两个目标1、品牌效应：运用项目对企业形象进行塑造2、经济效应：运用营销手段达到利益最大化颠覆项目品牌形象减少项目一二期产品影响突破周边市场价格将项目推向一个全新的高度项目定位前目标莲花山脚，高尔夫旁，单价近5万，总价近两千万的纯别墅社区～我们需要贯彻的别墅号召力项目定位前目标为何本案中我们会提出如此一个全新高度的目标？我们提出的高目标，缘于我司对市场的了解及对项目的深度分析调研从项目产品面临的市场、项目自身条件及项目面临的客户群等方面的分析更加肯定并支撑了我们的信心。为何可以定如此高的目标？别墅在目前市场上代表着什么？项目究竟有哪些优势是我们可以借力的呢？本案项目所面临的客户群是哪些类型？我们带着这几个疑问，继续看下去……项目定位前思考中央禁令“别墅”用地各种所谓的“类别墅”项目泛滥，别墅已不再成为高高在上的豪宅代名词现在提起别墅二字，人们的联想已经变成为：花园洋房——叠加别墅；带花园的底层或顶层——亲地别墅；空中复式——空中别墅；项目定位前思考项目别墅市场环境本案产品总价在800－1800万元之间（或许会卖得更高）而一般的别墅，价格在200－500万之间因而如果本案仅仅用“别墅”二字形容，其价值是绝对难以承载的目前广州大部分别墅总价均在500万以下①依莲半岛（中式别墅），预计总价在300－500万之间；②金山谷别墅，总价600万起；③北部万科城，别墅总价250万左右（带装修）；④中国美林湖，别墅总价200—500万（带装修）；本案六大价值任一单项，即可支持市面上任何一个别墅项目的销售①绝世山水——4A级莲花山风水宝地；②奢侈高球——直面高尔夫球场一线景观；③独栋极品——400平米以上绝版独栋建筑；④稀有价值——35席，空前绝后的产品机会；⑤国际圈层——汇聚欧美、日韩、港澳菁英；⑥中央府邸——紧挨中央领导专属酒店；项目定位前思考项目自身优势本案价值高企，远高于目前市场上所谓的别墅项目地理位置奇佳，且为商服性质（不限购、不限贷、不限国籍）同时具备多项顶级绝版优势（风水、人脉、稀缺等）项目定位前思考项目客户群情况目前所谓别墅的目标客户群多为事业初成，急需别墅来提升自我身价的人士（一为洋房换类别墅客户，二为豪华复式换低端别墅为主，三为需要买别墅以提升身份的客户）。而本案产品价格超越千万，需要买家身价过亿。他们是真正的大成之者，已经不需要身外之物，来证明自己。他们需要的，是满足自我的需求，这非当前别墅所能满足。本案客户为真正意义上的成功者，绝非一般购买别墅的客户富豪置业的三大动机•身份感：享受顶级资源且不可批量生产的物业，证明主人成就非同一般；•自我性：真正能令自我及家庭获得轻松享受；•社交性：千万级别墅，不仅是生活空间，更是富豪的重要交际平台。高端客户案例黄巧玲张保全王树春王中军李春平“白宫”耗资8000万柿子林会馆耗资10亿私人岛主耗资1000余万爱好别墅、马场、收藏耗资几千万别墅豪宅耗资七八亿造价8000多万人民币的“白宫”，和美国华盛顿的白宫同样大小，房间的布局结构也没有任何区别，包括办公室里的布置也被黄巧灵模仿得维妙维肖——走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；“总统办公室”的橱柜里，放一册美国通史；地毯上，缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前……占地350亩的柿子林会馆——这个被王中军称为后现代Club式的家。一片慈禧年间种植柿子林，中国第一大宅端坐其中，占地350亩，主题建筑面积5000平方米，18间客房，还有林林总总的马场、室外游泳池、网球场、酒吧、马厩、狗舍和鸽笼、花房等附加建筑。深圳海明珠投资有限公司董事长他“买”下了距深圳5海里的三门岛。岛上员工最多时有300多人，现在还有70多人，水、电、通讯、交通都靠自己。每月综合成本就要35万。王树春拥有约10艘运动型游艇，花了大约1000多万人民币。据说是国内拥有私人游艇最多的人，在成为三门岛“岛主”之后，他更爱上开艇出海，“捕鱼捞虾”。华宜兄弟董事长王中军居住的是一个7亩大的院子和2层欧式小楼；他在顺义还拥有一占地300亩的马场，养了60多匹退役名马，耗资好几千万元。王中军拥有4辆BMW和1辆BENZ，还有一辆敞篷的奔驰600SL跑车。王中军对车很讲究，上班时BMWV12、敞篷的奔驰600SL跑车，重要的商务活动坐房车，参加PARTY时开BMWZ8，外出休闲开BMWX5。王中军上午几乎从不上班。闲暇时，王中军下午三四点钟就坐在三里屯的酒吧外面晒太阳打扑克，或者开着他的宝马车去郊外自己的马场。更多的时候，他喜欢去一些艺术家的工作室逛逛，买下别人的作品做收藏。北京十全食品公司及美国的一些企业拥有者过去10多年，这位富翁花在买房子上的钱就有七八亿人民币，建国门立交桥附近的豪华住宅是其中最为炫目的一处，超过1500平方米，价值8000万人民币。李春平的主客厅，完全复制英国白金汉宫的一个角落：水晶吊灯、进入文物名录的油画、橱柜中的名酒、家具陈设几乎与英国女王每天触摸到的一个样。卧室中使用的手工王子床，由专为英国皇家造床的公司手工制造，床头镶嵌珍珠，配以粉色床垫、红色枕头、金黄靠垫和意大利真丝挂毯。卧室的摆设，不经意中就是价值1000万元的紫檀雕花立柜——清王朝醇亲王的后代卖给他的……关键词：耗资千万上亿、收藏、爱好、艺术品、会所、社交但另一个迷惑产生了，别墅是世间顶级物业的符号。比别墅更贵的物业是什么呢？唯有向我们的客户请教，看了数个亿万富豪的消费置业案例，我们发现，真正的富豪置业，钱不是问题，他们花在住宅上的钱，可以买10栋所谓的别墅。综上，我们得到一个答案：本案比别墅更“贵”项目定位前思考但问题的关键是，我们需要给到项目一个什么样的定位，才能匹配她超越别墅的价值。并且让目标客户群清晰感知，愿意花钱！项目定位私人会所城央高尔夫庄园莲花山私人会所项目定位会所用于个人情趣修为待客接物的私人会所，用于家人朋友度假休闲交际的私家会所，用于彰显不凡社交身份地位的圈层会所！项目定位我们要告诉客户不仅是买一栋有稀缺资源价值的私人会馆物业更是拥有一种非富即贵人文圈层的社交身份地位可以作为家人度假、社会交际、保值增值的多功能复合型别墅会所物业项目推广包装为区分项目与一二期的不同，建议包装全新组团名：“夏宫”夏宫起源：夏宫最初乃是帝皇的临时寓居即行宫御苑颐养之地。清朝皇帝每到盛夏就来到这里避暑、听政，处理军政事务，因此也称“夏宫”。古时夏宫大致分为三个区域：政治活动区—从事内政、外交政治活动的场所；生活区—帝皇妃嫔居住；风景游览区—休闲娱乐（大戏楼、佛香阁、听鹂馆、文昌阁皇家博物馆、苏州街等）。本案定义的私人会所与夏宫的概念不谋而合建议组团名包装为“夏宫”，即吸引客户的目光也提升了项目的档次离广州市中心最近的国家4A风景区莲花山畔一线高尔夫、纯别墅住区、世界名流汇聚城央高尔夫“夏宫”私人会所不限购、不限贷、不限国籍项目推广包装项目广告演绎项目定位支撑项目定位概念如何诠释？项目如何打造定位的核心价值点？私人会所别墅概念释诠我们希望给客户提供的别墅产品除了是他们财富身份的象征重要的是可以真正的作为他们度假、社交的私家场所更为关键的是给客户在这里所有的度假、社交活动提供全方位的配套服务我们秉除传统度假型别墅由于难以打理给客户带来的度假烦恼同时秉除高端客户会客交友选择公共场所不够方便和体面也避免在自家人宴请宾客带来的繁琐与麻烦本案定义为私家会所，必须正视项目当下存在的一些问题：周边生活配套、居住氛围欠缺，无酒店及会所等支撑项目定位；度假资源没完全成型、度假配套及服务不够；目前的整体房地产市场行情，如此高的总价吸引目标客户作为投资产品难度较大；如何支撑顶级私人会所这个概念？本案建议从以下三点去强化：打造真正的顶级私人会所（高私密性功能配置齐全的圈层私人会所）提供专属的高端私家服务（包含衣食住行、par