中原_深圳水榭春天2期XXXX年楼市调控下的应对营销策略_107页

二级市场策划品控中心事业一部·水榭春天项目组二级市场品控中心水榭春天2010楼市调控下的应对策略全国楼市调控风暴呼啸而至在反复揣摩政策真实举动&目的的同时更重要的是，结合实际情况，做出理性判断制定当前应对策略本次汇报核心解决问题一、什么时间推？二、以什么价格推，开盘完成多少量？三、实现开盘销售任务，采用什么方式方法？四、开盘后强销期，后续单位如何消化？目录国家调控解读国家调控解读333项目应对政策222调控下的市场表现111研读调控中原对后市预测中原对后市预测深圳调控及银行执行解读深圳调控及银行执行解读第一篇章策略制定第一篇章策略制定第二篇章策略执行第二篇章策略执行第一部分国家调控解读111研读调控史上昀严格楼市调控首先，政府期望稳定政党长治久安1）稳“经济”：控通胀、防过热（泡沫）、调结构、促销费2）稳“民生”：抓保障、调贫富、打压高房价、抓贪污腐败防过热防过热调结构调结构促消费促消费打压地产投资热打压地产投资热调整实业过度进入地产开发领域调整实业过度进入地产开发领域调住房供给结构、打压高房价，扩大需求调住房供给结构、打压高房价，扩大需求信贷收紧；差别化信贷；税收；控供给行政限制进入、门槛抬高、开发信贷收紧抓保障性住房、严格土地开发产品结构信贷控制投资、计划定价抓保障抓保障打房价打房价福利标准、保障住房福利标准、保障住房打压高房价成为舆论主流以及调控目标打压高房价成为舆论主流以及调控目标医疗养老的社会保障制度加强、抓保障性住房建设、规范保障房供应主流舆论及行动坚决，以告慰民声，平抚贫富差异下的高房价压力情绪稳经济稳经济稳民生稳民生在[稳定]基调下，房地产的角色背景是怎样？没有比住房更能促动内需、消费形态；14亿中国人口城镇化实现，房价必须降至合理水位。政府不可能沿袭香港模式，因为中国人口基数太大，所以政府强制要求企业承担这部分功能、所以政府需要打压房价打压房价，中央信心坚决。史无前例，不见房价下调不罢手背景资料：中央经济工作基调转变：2009年“保增长、扩内需、调结构”〉〉2010年“稳增长、调结构、促消费”现在不清楚政府期望的“房价底线”在何处打压如收不住手，打过了1）各地方政府陷入破产危机。长期靠卖地为主要的地产财政收入将面临考验2）银行、房地产各相关行业萎靡，势必影响整体经济形式。面对通胀、外部经济影响，整个金融体系面对考验更加突出1、地方政府不可能立即改变“土地财政”现状2、宏观经济承受力、客观市场规律，决定房价大幅下跌难度大20%？30%？40%？更低时间出处政策名称内容作用4-14国务院国务院常务会议（“国四条”）(二)要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范住房按揭贷款风险。(四)要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度4-15国务院国务院常务会议（“新国四条”）（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求。4-15国土资源部国土资源部发言公布2010年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量为180,000公顷，高于去年的76461公顷同比增长逾130%,超过去年全国实际住房用地总量.保障性住房、棚户区改造及中小套型商品房用地计划供应量将占住房用地计划供应总量的70%以上增加供应4-17国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（“新国十条”）（三）实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。（六）调整住房供应结构。明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。（七）确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。(一)停发第三套房贷款(二)遏制外地炒房者(三)物业税渐行渐近(四)问责制强化执行力4-18国务院国务院商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款.强调第三套房的贷款发放4-19住建部《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。规范市场正常持续“国十条”核心：4月国家新政一览表‹差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，昀严格的房贷政策‹严格的差别化住房信贷政策，停发第三套房贷款‹遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款小结打压房价，中央信心坚决。史无前例，不见房价下调不罢手第二部分深圳调控、银行信贷解读111研读调控深圳楼市调控——深十三条——按全国标准细化执行关键词：暂停发放三套房贷、配建30%安居房“非深户限购房套数”“认房不认贷”“执行细则截至时间”等敏感点未提及“深十三条”各方反映避谈限购问题细则颇为保守李耀智（中原地产深圳董事总经理）在深圳版新政细则中，并没有提及业界普遍关注的“限购”问题。除了明文规定暂停发放购买第三套及以上住房贷款以外，对非本地及港澳台居民并未提出强有力的购房限制条例。这就意味着，如果买方的资金实力雄厚，就能以全款付清的方式在深圳毫无障碍的购房。相较北京的严厉措施，深圳细则就显得有些避重就轻了，几乎是照本宣科了“新国十条”。促使观望加剧房价大跌无望肖小平（世华地产研究总监）深圳细则的出台是进一步细化了“新国十条”，会促使市场观望情绪更加浓厚。预计后期成交会继续低迷，价格也会出现一定程度的松动，但房价大幅下跌、业主大量抛盘的情况估计不会出现。其中，细则中的“加快保障性住房建设，实施人才安居工程”是较有亮点的一项，对中低收入人群有一定的帮助，但是建在哪里、怎样分配等一系列问题都需要政府的合理计划和严格执行。她表示目前很难预计接下来开发商的动作，因为多数开发商的资金压力并不太大，也许在市场长期低迷，也许会持续到年底之后他们才会有具体的动作出来。深圳楼市成交已出现大幅度调整，因此没必要再出台更严厉措施。但现在没出，不排除将来不出。———《意见》起草人之一、深圳市房地产研究中心副主任王锋银行放贷：全面配合国家调控，从严执行房产面积首付利率90平方米以下2成90平方米以上3成二套房不区分5成基准1.1倍三套及其以上暂停不做非深户需提供一年以上深圳市缴税证明或社保缴纳证明；如不能提供，则暂停发放购买住房贷款借款人界定原则上，以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)来确定。如查询个人为单身，则依然可按个人确定二套房认定认贷不认房合拼户型可争取按1套放贷港澳台“限外令”从严执行。在深人员可1套自住；第2套暂停发放购买住房贷款，非深人员不放贷昀低优惠利率首套房本轮“政治目的”远大于“经济目的”，银行严格执行政府调控是必然小结深圳政策相对“温和”，按全国标准细化执行银行政策相对“严格”，全面配合国家调控，从严执行第三部分中原对后市预测111研读调控中国房地产市场中国房地产市场RR11223344中央政府地方政府开发商买房者&国际游资多方博弈，现阶段左右楼市的昀关键因素博弈点人民币升值、房价价格博弈点经济、社会稳定博弈点税收博弈点降价幅度„短期内（2010年5月）成交萎缩，房价平稳„中期（2010年6-9月）房价有所波动，波动幅度约20%，成交量回升第四季度看银行信贷有无放松可能，决定成交量回升幅度„长期看深圳房价仍会稳步走高，成交保持在较稳定水平后市预测目前无法推测中期持续时间，视多方博弈而定中原政策分析详见《2010年新政解读》参考，2007－2008年房地产价格下行通道下，各发展商应对策略的总结与借鉴不利影响第一阶段（新政后四个月）第二阶段（新政后中期）第三阶段（新政后一年后）品牌线业主线现金线代表楼盘领跌，情绪激愤万科第五园佳兆业水岸新都金地梅陇镇前期获得一定开盘业绩及现金流，后续单位单价仍下降现金流断档深业新岸线、富通城、世纪春城星河丹堤业主可以理解，但不代表能接受品牌提前折损前期品牌不折损后期市场整体下降后，品牌有一定折损可能价格一步降到位后，前期业主闹事大降领跌随行就市，领先其他半步挺、等价格走势持续下跌持续下跌挺、等价格一步降到位综合分析：在“品牌线、业主线、现金线”三者平衡关系下，“不领跌，提前市场半步”应对策略，为当前选择优选中原建议可以预见，中期房价将进入下降通道，幅度可能在20%左右，而具体各盘表现可能不一；基于此，对于新开盘项目，中原建议昀佳营销策略：量比价重要，争取昀大化的成交要比大部分开发商反应快333应对政策222市场表现111新政解读新政后市场表现分析新政后市场表现分析片区二手楼典型分析片区二手楼典型分析五一期间片区新开盘项目表现分析五一期间片区新开盘项目表现分析第一篇章策略制定第一篇章策略制定第一部分新政后市场表现分析222市场表现新政后全国市场表现楼市急剧下挫：新政出台后第二周除京、汉两地外，其余城市周成交量环比降幅达3成以上，杭州、深圳两地降幅高达9成、7成；土地市场趋冷：标杆房企4-5月购地支出42亿，为近12个月昀低水平；调整已是大势所趋，大多房企均正做较长期准备新政后深圳市场表现分析土地市场：新政后，市场暂无土地挂牌交易一手市场„成交量极大萎缩（5.3-5.9全市总成交369套，低于800套楼市成交指标线）。„成交价格下行空间明显（5.3-5.9全市实现成交均价为19271元/平米）03006009001200150018002100240027001.01-075.03-09数据来源：国土局网站项目销售公示明细2007年周均1159套2008年周均703套上周369上周3692009年周均1288套2010年周均630套50007000900011000130001500017000190002100023000250002700029000310001.01-075.03-09数据来源：国土局网站主页公布价格（略有延迟）2007年周均11921元/平米2008年周均13283元/平米上周19271上周192712009年周均15966元/平米2010年周均22003元/平米二手市场：上周全市中原近200家地铺买卖仅成交了36单，环比减少了92.2%，成交量已接近07年10月第一周的低值。再次开始出现中小地铺关门停业的现象上周中原三级市场销售概况（环比）买卖（套）租赁（套）本周环比本周环比全市36-92.21%91-68.29%罗湖13-58.06%14-56.25%福田3-97.86%26-72.34%南山8-93.98%17-71.19%盐田2-84.62%8-38.46%宝安6-90.63%17-66.67%龙岗4-95.06%9-76.32%数据取至住宅部办公平台：2010年5月4日-5月9日区域0200400600800100012001400160018001.01-075.04-09全市中原三级市场每周买卖成交量(单)第二部分近期典型新开盘项目表现分析222市场