中国南京广厦邓府巷项目营销策划思路及推广策略-115PPT-苏肯广告

第一部分项目营销策划思路政策检索——土地政策南京市开征土地闲置费政府加强审批报批手续、土地规划及规划管理政策检索——金融政策▲个人住房贷款最低首付款提高到30%▲金融机构超额准备金存款利率下调▲个人住房公积金贷款利率也相应微幅上调▲两年内南京开征房地产税▲央行可能会再次提高利率水平▲南京市出台稳定房价相关政策市场检索·分区域市场供应比例普通平层挑高户型显露出供大于求的迹象重新研发高端差异产品制造轰动竞争态势——小户型市场实现销售项目价值竞争态势——写字楼市场目前在售项目中以置地广场、长发中心CFC、新世纪广场、龙台国际大厦等为主，项目配套等在各家也几无差距；销售情况大都不容乐观，周期长顶级区位、顶级形象和配置的写字楼项目，或者产品本身极其独特、稀有，方可以取得市场竞争态势——写字楼市场区位——CBD或靠近CBD标志性——形象，大型跨国公司、国内大型集团公司特别注重交通与车位——出行便利、车位充足价格——适中的价格、灵活的付款方式人气——旺盛的人气、成熟的办公氛围风水——风生水起，招财进宝档次——一定的楼盘品质配套——中央空调系统、公共卫生系统或是独立的卫生系统、层高、电梯、会议室；以及泛会所功能，物管——服务内容、专业水平优势地段的优势豪宅前景无限看好因为：刚性需求逐渐释放地段稀缺性老城区不再建住宅目标人群陆续入市购房竞争态势——豪宅市场所以：区域租金（元/平米/月）经营种类评述新街口200—300经营服装、箱包、餐饮等26家店铺，费用：水电自交，单独设表，无物管费。200（地下室）400（一层）300（二层）经营休闲服饰、鞋、化妆品等。费用：单独设电表，物管费17.2元/平米/月，无水费。300经营休闲服饰、鞋、化妆品等包间约10平米/间，。费用：水电、物业费1000元/月/间，转让费4万元/间。150—300不等经营服饰、鞋、化妆品等。费用：房租内包括所有的费用。150—250服装、餐饮等。费用：水电自交，单独设表，无物管费。95．8服装、餐饮等。一茶社，咸亨酒店西边，200m2，23万/年，转让费13万。费用：水电自交，单独设表，无物管费。优势地段特色经营前景看好竞争态势——商业市场优点：软件：管理层水平+愿景人性化的设计硬件：国际水平的品质景观位置弱点：-南京的经济吸引力目前较弱-价格-周边环境-发展商的知名度威胁：-金鹰集团-新街口殖民化-鼓楼新地标的规划-长江路商务圈-德基广场机会：-时间性-南京需要新形象-南京需要真正意义的文化地标商闲合一的地标综合体我们具备什么——项目SWOT土地供应减少，市中心几乎无地可开，有利于本案的操作。但面对市场，我们唯有：精准客群定位，定价适中，销售低开高走、快进快出住宅部分：多样户型·多种生活商业空间的拓展带来住宅定位的区分，建议靠近商业街的住宅以精装修的酒店式公寓为主，道路东侧的住宅以路为界，建议以舒适型的大户型为主。酒店式公寓+LOFT中小面积为主，引进酒店式管理高单价、低总价舒适型高级公寓：打造市心豪宅，以舒适型大户型为主商业部分：内外结合·拓展空间充分利用520广场，通过外商业街的人流交通组织将客流引入室内商业街，拓展社区内部商业空间，如：高层住宅的底层。文化商业街：小面积单铺，零售为主以具有特色的主题文化沙龙、风情街为主商业名店广场：根据经营需要，中大型铺面分割，租售结合引进知名品牌专营店，以龙头店的引进带动整体商业档次和氛围的提升项目资源检索·地块信息地理位置：白下长江路、洪武路、中山东路的交汇处；占地面积：46644.6㎡；总建筑面积：271855㎡；项目资源检索·交通道路交通状况：26路、30路、5路、9路等；距离地铁一号线新街口站约300米；项目资源检索·文化教育长江路小学南京第九中学南京全民健身中心江苏省美术馆金陵图书馆南京文化艺术中心南京图书馆总统府人民大会堂项目资源检索·金融商业金融：建设银行、农业银行、工商银行、广东发展银行、上海浦东发展银行、深圳发展银行、华泰证券及申银万国证券等二十几家金融机构，金融服务非常便捷；购物休闲：新街口百货商店、东方商城、金鹰国际购物中心、大洋百货、中央商场、商贸百货、莱迪购物中心、沃尔玛购物中心、苏宁电器、五星电器、国美电器、永乐生活电器、1912等。中华第一商圈·地标性复合地产复合型城市地标项目成功样本地标，改变一座城市旧区重建改造城市之典范东京六本木山个案分析-东京六本木山ART艺术INTELLIGENT智慧＋地标，改变一座城市个案分析-东京六本木山地标，改变一座城市个案分析-东京六本木山艺术住宅智慧商务娱乐地标，改变一座城市我们的项目将：承载历史与未来彰显文化与科技演绎经典与流行诠释生活与享受南京“文化地标”荟萃“国际精髓”提升城市地位之典范我们的项目是：项目坐落“中华第一商圈”项目占地4.7万㎡，大体量高档建筑群项目彰显现代古都·生活天堂的文化项目集购物、居住、旅游、休闲为一体定义城市“地标”新概念南京市中心新街口核心CBD重心区BBD中轴线CCD稀缺区改造南京市心老区旧貌开拓人文艺术智慧新亮点表象的“国际化南京”实质的“国际化焦点”第一，新的商业中心必先从功能上满足人们的各种需要，需求者的结构和需求，我们此前已有过分析，而需求的满足在概念上则可以直接引申为“Onestopshopping&Onestopservice”；第二，新的商业中心从构筑形态考虑，必然将“吸引人流”作为首要的工作，从而创造持续、常规、稳定的消费人群，这就需要在购物和服务之外加入娱乐、观光、休闲甚至教育、科技的元素。新文化商业中心之所以能够成立的绝对支撑在于巨大的人流，其中包含两重含义：形象定位国际化新南京的代表南京新文化商业的标志产品定位結合文化藝術、潮流消費、大眾娛樂及居家生活為一體的大型复合地产产品企划建议一、整体规划2、群体组合与建筑布局——组群规划模式与“因地制宜”的务实态度1、整体规划形态立意与依据——国际化新南京主义规划形态3、交通系统——人车分流模式、阳光车库二、建筑单体处理1、建筑风格——新现代主义风格2、单体设计——高舒适度住宅三、配套设施2、安保系统、智能化系统和社业管理服务系统1、中心会馆——康乐运动中心和社区大客厅四、景观规划——生活在自然之中“四级绿化体系”五、商业生活新体验中高档西餐厅-国际/高档意式/日式/韩式/泰式(东南亚)/法式新派中餐展厅厨房(新体验)时尚快餐-人气休憩餐饮：延长停留时间咖啡吧Starbucks(新体验)茶道(中国文化)甜品店健康的(天使冰王)软性服务：24小时餐饮店环保用餐材料六、商业建筑立面建议建议延续文化长江路的民国风格，加入结合民国建筑特点和现代建筑风格总体营销策略1.以商业先导，提升物业形象档次2.主力销售住宅物业3.商业部分租售结合，整体运营营销手段创新VIP专属会员制、设立文化基金情景式营销、体验式营销分主题购物公园、休闲沙龙营销执行创新渗透式营销品牌延伸营销文化艺术营销第二部分全程推广策略一.营销策略结论检核本全程推广方案将根据营销策略所形成的结论和策略方向，形成推广策略、广告定位、VI及广告表现、推广手段整合、媒体策略、推广费用预算六大板块的推广系统工具。产品关键词项目地标性复合地产企业城市运营商中国50强环境市中心，中华第一商圈项目解析SWOTS优势位置、地标、景观，管理水平、愿景、人性化、国际品质W劣势南京的经济吸引力较弱，价格，周边环境，企业知名度O机会时间性，南京需要新形象和新商业文化T威胁金鹰集团新街口殖民化，鼓楼新地标，德基广场竞争项目竞争点1.商住LOFT竞争对手：长发CFC2.高级公寓：世茂滨江新城、锋尚国际公寓3.竞争点：总价相当，泛客群定位目标客群1.区域分布：南京及苏北、皖周边城市2.购买目的：偏重中长线投资3.商务人士、私营企业主、以及其他高收入人群价格待定产品定位集购物休闲、商住LOFT、高级公寓為一體的大型复合地产营销策略1.以商业先导，提升物业形象档次；2.主力销售商住LOFT和高级公寓；3.商业部分租售结合，整体运营。推广费用预算总销售额×2%二.推广环境检核推广手段及环境简析·大开发商愈加注重企业形象的推广以带动旗下多个楼盘形象；·从单一的广告推广向公关、促销、互动、体验多元化推广进化；·针对性强的小众推广受到关注，如各类VIP数据库的直效推广；·媒体组合范畴扩大，DM杂志、楼宇电视等分众媒体得以大量采用，同时地铁媒体被看好；竞争对手简析楼盘A.长发CFC楼盘B.世茂滨江新城楼盘C.锋尚国际公寓广告定位高尚住宅中央商务璀璨滨江，品值生活科技化豪宅诉求重点地段、建筑、配套企业、规划、内部配套科技、配套、广告风格见附图特殊推广手段运用《铿锵三人行》访谈通过公益事业建立形象未来6～12月内的可预见性事件机会南图新馆、南京全民建身中心投入使用危机德基广场2期招商、置地广场立面呈现，进入销售高峰本案全程推广可能面临的主要障碍是什么？如何应对？1.推广时机商业先导，企业形象传达？2.地域抗性洪武路商业圈的相对颓势3.形象建立CBD地标，“我是第一”，形象泛滥4.产品传达商业＋豪宅＋商住，形象口径统一？5.成本限制多类物业推广，易增加推广成本6.竞争对手1.豪宅2.中心，如何差异化超越？企业形象铺垫先期启动1个月炮制“CBD升级版”概念全方面的中心，多功能城市综合体国际化品牌霸占，战略价值诉求互相推动，形象类比推广公关第一，广告第二问题检索问题存在问题突破口三.推广策略1.推广周期①启动时间：待定启动契机/背景：以企业形象为铺垫，以商业运作为先导，建立物业高端形象基础。②推广高峰期：待定高峰期节点：商业招商发布会、LOFT推出、高级公寓推出。2.推广策略营销进度待定工程进度待定周期项目形象入市期开盘前开盘后推广目标项目的战略地位住宅的价值化概念住宅形象豪宅化提升广告策略企业形象主导以LOFT为概念源“全面中心生存”概念公关策略CBD升级论坛分众风格化沙龙借助商业资源，品牌嫁接促销策略企业团购、媒体团购平台、人际传播返利鼓励包装策略国际视野＋历史文化＋现代科技媒体策略大众，大新闻大众＋小众，高频公关为主，媒体辅助四.广告定位地理位置配套资源自然资源人文环境产品特质客群描述差异风格长江路文化走廊广告定位『国际化南京代言人』◎南京CBD升级版◎世界看南京的落点◎全面中心生存政治、经济、文化中心中心的、复合的、前瞻的高档次复合地产实力派，投资无CBD检索目录关键词价值主张◎综合体管理与服务◎企业品牌与战略价值广告语发展－主打广告语－形象面市期：广厦中国，传奇南京项目开盘前：CBD升级版项目开盘后：全面中心生存－价值主张系列－Ⅰ.CBD升级，价值永续Ⅱ.南京之于世界的窗口，世界之于南京的落点Ⅲ.如此地位，始于西元1912年Ⅳ.有一种服务，多元、多维、多情Ⅴ.一面行业的旗帜，一个城市的标徽五.VI及广告表现案名设计A释义：以开发商的名称作为案名主元素，利于识别，同时中国和城则界定了项目本身的高度前瞻性。主荐案名〉中国·广厦城备选案名：城市之光广厦·国际城四季城CITYONEPOWER特区LOGO及VI运用.1楼书风格演示·视觉化·可读性·城市生存解读先锋平面视觉创作.1平面广告/《复苏南京，升级CBD》平面广告/《城市建筑，建筑城市》平面广告/《现在:历史与未来的交点》户外运用LOGO及VI运用.2楼书示意平面视觉创作.2平面广告/《复苏南京，升级CBD》六.推广行动计划整合推广模块一类广告报纸、电视、电台户外、网络等二类广告新闻软文公关活动大众、小众公关危机公关形象全局实现展示物料导视系统企业网站新闻、论坛产品展示、客服中心促销活动全面优惠团购折扣直效广告展销、直邮手机群发、e-mail客户关系管理会员权益管理联盟商家拓展一类广告报纸、电视、电台户外、网络等1.企业形象2.项目形象3.卖点广告4.促销广告5.活动广告广厦中国，传奇南京给千年南京一个梦想PK-LOFT,单挑生活未来价值今日化你是城市中坚吗？多角度引发关注与讨论规划设计篇城市发展篇关联炒作篇客户互动篇