中原_金鹰国际昆山项目营销策略提案_253页_XXXX年

这是一个缺少品牌崇拜的年代，缺少号召力的楼市。纷繁杂芜的市场里，金鹰，总能拔得头筹，以领导者的姿态领航区域，引领城市向前发展。中原观点而领导者姿态的确立，需国际化理念的指导，需高端产品的组合定位，更需时间的沉淀……百炼才能成钢。金鹰——这只志存高远遍飞全国的雄鹰，每到一城市，都能掀起壮阔波澜，成为区域顶级商业中心，成就城市的地标。今天，这里将成为城市的顶级商业区，成为人们休闲、娱乐、购物的最佳去处，成为城市的中心，成为昆山走向国际的名片，这就是昆山金鹰天地！先认知昆山金鹰——北东老城区经济开发区城南新区西部副中心区城北传统居住区金鹰天地金鹰天地————傲踞昆山中心坐标原点傲踞昆山中心坐标原点本项目处于城市向南发展的中轴线上，周边具有成熟的商业环境和大量的居住人群。本本案案50万方商业航母，集高端住宅、商务公寓、甲级写字楼、星级酒店、国际商业于一体。是昆山的顶级商业中心，更是提升城市形象的原动力。金鹰天地金鹰天地————规模宏大，业态多元，产品高端规模宏大，业态多元，产品高端让我们再将镜头拉到中国经济中心上海，寻找与本案类似的综合体——上海新天地——坐拥淮海路钻石地段，奠定她顶级商业地位上海新天地上海新天地————以上海石库门建筑为基础，打造成具国际水平的集餐饮、商业、娱乐、文化、休闲、居住等为一体的顶级商业中心，享誉海内外。上海新天地上海新天地——华府天地，朗廷酒店，休闲酒吧，香港广场，异国风情……应有尽有，不能不说新天地成就了今日淮海路，而瑞安也成为上海政府的座上宾！瑞安利用其核心的竞争力——商业运营，锻造了今日的淮海路。浦东、杨浦立即盛情相邀：创智天地、陆家嘴大厦、淮海路双塔酒店……而大连、重庆、武汉更是紧随其后。视线拉回到本案——本案与新天地1：同属城市中心顶级地段昆山中央商贸区CBD核心上海中心人民广场商圈淮海路全国百强县市之首，江苏进入上海的东大门全国唯一一个城际铁路和高速铁路设站的县级市集聚了全球56个国家和地区的5800多个外资项目注册外资超过265亿美元，内资注册资本超过600亿元拥有全国千分之十七的外资和九分之一的台资昆山走到今天已经让人惊叹，那下一个突破在哪里本案与新天地2：所处母体经济实力相近本案与新天地3：都是系出名门，且核心竞争力惊人一致。金鹰与瑞安都是地产知名品牌，且都以商业为主营业务。金鹰国际广场上海瑞安广场华府天地瑞安广场新天地商业街本案与新天地4：物业形态类似那，我们为何一定要沿此方向走下去，原因如下——比照昆山与上海的情形，地块与上海新天地高度契合。故，本案有机会成为昆山的新天地。1、城市发展的需要，昆山走向国际化需要顶级商业中心来支撑昆山昆山80KM上海上上海海江沪分界线南京南南京京昆山在长三角的地位日益凸显，江苏东大门，上海后花园，进攻上海的桥头堡。对于任何一个布局上海、长三角、乃至全国的品牌，都将有极大的推动作用！对于任何一个布局上海、长三角、乃至全国的品牌，都将有极大的推动作用！22、金鹰品牌发展的需要，立足长三角布局全中国、金鹰品牌发展的需要，立足长三角布局全中国金鹰征程20年,13座城,16个城市中心!金鹰是城市中心的缔造者，为每座城市造芯。金鹰是城市中心的缔造者，为每座城市造芯。珠江路1号之于南京新街口；西安金鹰之于小寨路……缺少金鹰的城市中心，总是不尽完美。33、扩大上海影响力，是攻占华东地区最高领地的前提、扩大上海影响力，是攻占华东地区最高领地的前提十里南京路，一个金鹰城。金鹰在上海虽然有名气，但在周边梅恒泰，外加伊势丹等众多国际大牌的围攻下，显得势单力薄。金鹰欲称雄华东必凭其核心竞争力，攻占上海制高点，那么首先塑造昆山金鹰天地这个领头羊。上海对金鹰的邀请函随时会发出，在于昆山金鹰的高度树立！那么，扩大上海影响力对金鹰有何帮助？1、扩大疆域版图——从南京到昆山再到上海，知名度与美誉度将越来越高，布局昆山意味着金鹰为鹰飞海上打下坚实的基础。2、提升品牌形象——金鹰在昆山的成功一方面促使昆山从此走上国际化，成就昆山的城市中心，另一方将极大提升品牌形象，奠定金鹰在国内一线商业品牌的地位。3、成为政府的座上宾——金鹰天地在昆山的成就，由于地缘关系，必将饮誉大上海，成为上海政府（及全国）招商引资城市运营的座上宾。与其他开发商绞尽脑汁拿地相比，起点就赢三分！所以所以————金鹰天地将运营昆山，重构城市的中心金鹰天地将运营昆山，重构城市的中心精神重建从建筑开始50万方体量,150m的高度,商业航母的全力打造昆山中心区位置,自身城市功能全部具备,衔接城市体育、文化、景观、公共空间……金鹰在昆山的布局不是一个项目,而是运作昆山.金鹰天地将成为构建昆山款待世界的客厅金鹰天地将成为构建昆山款待世界的客厅故，我们的远大目标即是——打造昆山的新天地！如何实现策略２：高筑墙，缓称王策略１：察天下，找鸿儒策略4：搭高台，唱大戏策略3：新营销，巧推广市场与客户项目定位企划推广营销策略四大策略，决定出路四大策略，决定出路察天下，找鸿儒策略１先看看政策大势……中原认为，要做好项目必先了解市场。但如何要项目战线缩短、利润最大、品牌效应最强产品更贴切市场与客户、城市运作最好……，这才是一展营销公司应该深沉考虑的，那么运作项目之前要深入了解市场，要审时度势——中原如是说中原如是说————１、审时度势１、审时度势政策关键词：限外、银行、二套２、时政结论：限购、限外和收紧银根２、时政结论：限购、限外和收紧银根2010时政风雨年4月17日10月7日银根紧缩，限外令、二套界定限购令物业税一直未放弃3月地产两会，顶风拿地5月，新政下地产在煎熬，成交在下滑9月，楼市适应新政，成交攀升至新政前的水平3月两会，房产高价政府态度明确2010要稳定楼市。3月，央企拍地成就地王，总理大不过总经理。4月初，党国喉舌媒体连续多日抨击高房价。4月10日，上海政府官方回应房屋保有税的存在，税率及实施即将开展。4月14日，家庭为单位贷款购买二套房首付款不得低于50%,利率不得低于基准利率的1.1倍。购买首套住房90平方米以上的家庭,首付款比例不低于30%。4月17日，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。成交走势线契税、境外购、贷款政策关键词：限购、银行、税费9月，开发商为抢占黄金行情，大力推盘，成交与3月持平。9月29日，五部委出台八条措施掀起二次调控10月1日，第三方机构统计出上海9月新房成交量暴增八成以上。10月1日至7日，北京、深圳、厦门等城市跟进出台调控细则。10月7日，被称为此轮最严厉的调控细则“沪12条”顺势而出。10.17江苏“省24条”出台，契税上调10.20加息，步入加息通道10.26北京预售监管政策出台，多城市效仿11.3苏州限购令出台，温柔一刀11.15国有四大行停止新增贷款审批，境外限购一套自住用房３、时政下的市场特点：价格相对稳定成交量下跌３、时政下的市场特点：价格相对稳定成交量下跌昆山的市场极易受到调控、舆论、经济风暴影响。昆山本土客群住房相对宽松。目前主要置业集中在西区，以改善和高端为主。昆山本土置业者较少。外来带居住目的置业对抗跌性较为敏感，投资者尚未找到有力的价格支撑。而且改善后的市场昆山也属于慢热型。严政下的昆山成交量严重下跌，价格出现了下滑趋势。目前虽然没有限购令，但是对于接下来的走势我们并不能乐观。４、时政下的前景：昆山房价具洼地优势，前景巨大４、时政下的前景：昆山房价具洼地优势，前景巨大城际铁路和高速铁路交汇之处,上海后花园,上海客户分流的首选之地.集聚了全球56个国家和地区的5800多个外资项目.注册外资超过265亿美元，内资注册资本超过600亿元拥有全国千分之十七的外资和九分之一的台资但是：１、客户虽观望较多，而整体市场依然看好；２、住宅虽是重点调控对象，商业在风暴之外；３、虽限外令限购令严厉，而昆山拖延抵制，政府线下传播无限购令。４、在11月苏州土地流派，上海土地没有溢价，昆山土地拍卖溢价率达200%，高溢价之下，限购有多远?限外与银行：阻碍了上海、浙江、港台等地客户进入。限购与银行：阻碍了客户的多套需求。时政结论：再深入了解竞品与客户——１、昆山区域市场一览１、昆山区域市场一览城东中航城人民路商圈中航又一城世茂东一号昆山，从严格意义上说没有纯粹的综合体，城东的中航城住宅占绝大多数的比例，市内一些商圈目前基本自发形成。寻找与本案产品及业态类似的参考项目——中航城；寻找与本案临近的参考项目——弘辉首玺；以两项目的客群对比，结合本案产品特性及市场需求，寻找本案的目标客群！北门路商圈本案弘辉首玺昆山东部中航城昆山东部中航城综合体观点看中航城：骨子里的住宅中航城销售方2010年上半年销售总结之客户分析（内部资料）中航城分析：纯粹本地住宅运作主力客户来源与上海，地段、开发商、推广阵地等多重因素决定的结果世茂东一号客户分析：上海市场成就了昆山世茂弘辉首玺昆山目前做高端住宅必须考察的项目，现阶段昆山高端的代表。其推广方式：较为大气不注重单一卖点的阐述，强调豪宅的精神层面和细节因此：昆山看重其地段、和高档。上海看重其升值浙江看重其空间台湾人看重其圈层客户比例较为集中,项目口碑均匀传播.弘辉首玺验证客群比例自住客户为主，说明仅发挥住宅物业基础价值，和市场背景和宏观形势有关，也和客户渠道有关，但不可排除对本项目价值认同层次的原因；置业次数相对分散，结合置业目的分析，说明不论是首置还是二次置业都较为认同本项目居住功能，显示多数客户仍倾向于认同本项目居住价值；中航城庞大的体量，以在东区的位置去掠夺有限的昆山资源，故造成营销成本大，品牌在长三角认可度低、销售周期长故，在昆山的项目。上海市场不容忽视，因为品牌影响力、溢价、速度均于上海息息相关！中航城客户置业目的分析本项目客户置业次数分析首次置业56%二次置业31%二次以上置业13%结论：上海市场不仅关系了溢价、速度、还有品牌影响力类比以上项目，金鹰未来客源仍将来自于以下三大区域类比以上项目，金鹰未来客源仍将来自于以下三大区域本地客长三角江苏客长三角浙江客上海来客金鹰，客群来源分布之昆山昆山自住本地人新昆山人本地企业高管周边乡镇富豪进城企业高管，看过或住过高品质楼盘，能够认同项目的品质，圈层意识严重。购买原因：工作或生活需要兼顾投资目的。购房侧重点：追求居住的舒适度、绿化率、产品细节、物业服务。对于住宅:改善型需求,关注产品的产品档次;对于商业:重点考虑地段,投资自营客均有.购房侧重点：建筑品质、风格、小区环境、居住舒适性、居住圈层、开发商品牌、社区形象、社区景观、物业管理;对于商铺侧重于地段、规划外来务工人员群体中层次较高的部分（以青年刚需为主）购房侧重点：青睐小户型，对总价有抗性、对中心区有偏好、对社区档次、社区景观、物业管理；职业特征：拆迁得利进城者、乡镇企业主、购房侧重点：档次、品牌、总价、交通便利、配套。首要关注因素：资产保值。地段黄先生——昆山人，某集团董事。热衷于地产投资，手中有多套高档物业。热爱艺术、古玩。对高端公寓和商业比较关注，对目前昆山在售的几个高价项目如弘辉首玺也很欣赏，正准备出手。黄先生说：他很喜欢象上海新天地那样的市中心生活，居家非常方便，更重要的是生活有品位。他坦言目前市场不是很好，所以出手会谨慎些，除非昆山真有类似新天地的项目，毕竟虽是改善型置业但还是兼带有投资的目的。客户写真之昆山本地高管金鹰，客群来源分布之上海沪上投资客着重看重城际和高速铁路的便利性，由于见多识广对小区档次、环境、景观、物业及教育均有一定要求。上海高房价分流出去，兼顾投资升值目的期待咸鱼翻身杀回上海沪上投资客：住过或者看过高品质产品，相信中心地段下，优秀产品力的住宅升值潜力。侧重于产品力、物业。对于商业：良好的地段时必要的前提。更侧重于商业运营、管理模式。消费群的消费水平。沪昆工作缘：带有居住功能，倾向于居住便利、舒适和保值。便于生活、工作的便利。考虑交通、物管等因素；对于商业：该部分客户自营相对较少，置业比例较低。沪漂一族沪昆工作缘客户张太