中国石油奥运营销策划方案

中国石油奥运营销方案规划赢在上游第一章:奥运营销目标与标准奥运营销目标层次分析奥运身份认知企业理念认同事件印象奥运资产1.奥运身份认知:您是谁？2.企业理念认同:您主张什么？3.事件印象:您做了什么？4.奥运资产:您留下了什么？中国石油奥运营销目标设定•使公众清楚地感知到中国石油是具奥运精神的、负责任的、国际级、国有大型能源类企业1.奥运身份认知:北京2008奥运会合作伙伴奥运会首位企业志愿者2.企业理念认同:公众认知、理解、认同的企业理念、企业精神。3.事件印象:2-3个高级别的公关活动1个产生广泛影响的公关活动4.奥运资产:留下一批可感、可知、可长期使用的奥运资产那些企业的品牌理念值得我们思考？企业名称传播理念核心诉求品牌印象梦想启动未来梦想、绿色创新、环保为同一个梦想加油梦想、加油活跃（模糊）以电相连，以心相通连接、传输庞大（模糊）能源之道不仅仅贡献石油超越科技、环保环保道新型国际化大企业您的动力！驱动一起奥运，一起联想分享创新的科技奥运，自由移动科技、自由活跃的迎接奥运中行与您同行分享权威的不同企业，定位不同为梦想创造可能!企业哲学企业价值情绪表达能源之道没有不可能您的动力!为健康中国加油!为同一个梦想加油!激情成就梦想!不仅仅贡献石油!我就喜欢!中国石油奥运营销口号参考标准•企业最核心精神与奥运最核心精神的共通与融合•不触发隐性营销问题•易理解、无负面影响，可无差异传播•具独特性、延伸性及良好的可保护性•与企业宗旨“奉献能源，创造和谐”一脉相承口号分级企业哲学企业价值情绪表达•能源于心着眼未来,推动未来•加油,中国!同前进,共梦想!为梦想前进!全能赋予,和谐共享!•分享能源,分享梦想!推动梦想!•动力之源,你我分享和谐为能,推动梦想和谐的成长与分享•有限能源,推动无限梦想“能源于心”口号延伸环保：绿色，源于心扶贫：爱，源于心科技：探索，源于心经营：友谊，源于心•塔里木油田公司造福南疆•大连海水淡化工程•中国石油三路气源保北京“绿色奥运”蓝天工程•中国石油去年义务植树469万株。•22名采油女工托起一所希望小学•吐哈油田情系“母亲水窖”•为保护野骆驼中国石油耗资2亿将西气东输管线北移200多公里•中国石油启动可再生能源新计划•中石油利用三维测震技术在渤海湾发现储量规模10亿吨冀东南堡油田•2001年5月11日，中国石油集团所属CPECC与巴方签订《项目议定书》，承建巴基斯坦成品油管道项目（WOPP）。•中国石油在哈萨克斯坦阿克纠宾州开发的“乌姆扎克”油田哈语意指未来与希望。“着眼未来,推动未来”口号延伸展示环保：绿色，源于心扶贫：爱，源于心科技：探索，源于心经营：友谊，源于心•塔里木油田公司造福南疆•大连海水淡化工程•中国石油三路气源保北京“绿色奥运”蓝天工程•中国石油去年义务植树469万株。•22名采油女工托起一所希望小学•吐哈油田情系“母亲水窖”•为保护野骆驼中国石油耗资2亿将西气东输管线北移200多公里•中国石油启动可再生能源新计划•中石油利用三维测震技术在渤海湾发现储量规模10亿吨冀东南堡油田•2001年5月11日，中国石油集团所属CPECC与巴方签订《项目议定书》，承建巴基斯坦成品油管道项目（WOPP）。•中国石油在哈萨克斯坦阿克纠宾州开发的“乌姆扎克”油田哈语意指未来与希望。第二章:执行方案及具体表现上期提案回顾•营销定位——和而不同，奥运会历史上第一个企业志愿者。•行动口号——能源于心，奥运精神与企业理念的结合。•推广策略——公关与广告符合运作，奥林匹克颂晚会置入“能源与心”歌曲。•权益使用——在加油站使用“能源与心”徽标，在火炬传递期间投放“汇聚篇”。•外部活动——“心跳动，梦飞腾”梦想收集赢取“奥运心动”纪念章。•内部活动——“百日安全竞赛”赢取奥运门票、中国石油汇聚邮票、奥运纪念章。本次方案设计原理•上游着眼•稳健创新奥运权益•公关与广告混同运作•可执行中国石油奥运营销时间阶段划分起转承合续规划第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段时间2007.8.1~2007.9.302007.10.1~2008.3.252008.3.26~2008.8.72008.8.8~2008.8.242008.8.24~2008.12.31定义启动期互动期加速期爆发期延展期策略结合奥运事件，把握关注焦点，发表奥运理念，全面启动中国石油奥运营销。利用奥运升温期，深入传播中国石油奥运理念。在奥运关注度不断聚焦的情况下，以创新的手法占领焦点。获取媒体最佳资源，利用焦点话题制造关注。借助后奥运特点，进一步强化社会对企业的理解和认知，巩固奥运营销成果。第一阶段执行细化方案—起—利用倒计时一周年置入式启动2007.8.1~2007.9.30第一阶段执行细化方案—起—倒计时一周年现状怎样？营销背景•时间：2007年8月8日20:00•事件：奥运会倒计时一周年唯一的官方举办的活动——奥运倒计时一周年晚会•现状：投资8000万，群众演员阵容逾6000人的超级晚会晚会邀请国内外最顶级的演员、体育明星出席天安门前，从午门到人民纪念碑全部打通的超级演出会场7个CCTV频道和30余个卫视频道全程直播由CCTV文艺中心直接负责承办晚会晚会操办流程将按照春节联欢晚会的方式进行奥运倒计时一周年晚会营销策略•由独家冠名赞助方式转向晚会软性置入营销•谈判渠道由北京奥组委转向中央电视台文艺中心负责晚会承办的导演组•淡化纯粹商业元素的基础上，谋求中国石油企业理念的暴露倒计时一周年营销手段•赞助晚会新闻中心背景:晚会转播当晚将有供记者采访的晚会新闻中心方式:赞助晚会新闻中心，设定广告板，谋求在重要时刻的曝光沟通渠道:央视文艺中心负责承办晚会的导演组•软性操作读秒倒计时背景:晚会将按照春节联欢晚会的形式举行“倒计时读秒”活动方式:中国石油以奥林匹克大家庭的重要一员，在“倒计时读秒”最后一条发布贺电晚会倒计时第一条祝贺广告沟通渠道:央视文艺中心负责承办晚会的导演组奥运倒计时一周晚会营销手段中国石油工人合唱团现场献曲•谈判角度:文艺团体,应邀参与•实施渠道:CCTV、北京奥组委•具体方案:刘欢与中国石油工人合唱团共同演唱歌曲刘欢简介•乐坛教父级著名歌手和音乐人•演唱了第十一届亚运会歌曲,创作、演唱了北京奥运会热身歌曲《同一个梦想同一个世界》、创作演唱了《福娃奥运漫游记》主题曲《北京欢迎您》。擅长励志曲风，演唱过《少年壮志不言愁》、《从头再来》、《天地在我心》。在娱乐圈内很少有明星像他这样没有任何绯闻和负面新闻，是一位当之无愧的艺术家。中国石油合唱团+文化明星+体育明星奥运倒计时一周年营销备案备选方案:《奥林匹克颂》晚会独家冠名•时间:2008年8月8日晚•地点:国家体育场(鸟巢)门前•播出平台:CCTV-2•晚会规格:国家副主席、北京奥组委主席级别领导参加•晚会形式:港奥台演艺明星+奥运明星大型歌会•我们优势:北方地区独家代理《奥林匹克颂》第一站：北京晚会营销手段冠名赞助+高端置入•冠名赞助；•中国石油领导上台讲话；•中国石油工人合唱团与刘欢上台献唱；丰厚权益回报•晚会转播正一、倒一广告贴片•组织中国石油工人现场观看方阵；•现场发放纪念品；•广告回报；•其他常规性赞助权益(具体见附件一)《理念篇》TVC模拟版第一阶段全面宣传配合两个月高密度宣传,强化理念传播•电视广告及电视软性宣传倒计时一周年晚会前后“正一”、“倒一”电视广告播出独家冠名CCTV奥运栏目《同一个世界，同一个梦想》并在赞助回报时段投放中国石油奥运宣传片CCTV-1、CCTV-2黄金时段投放中国石油奥运宣传片独家冠名北京电视台奥运栏目并在赞助回报时段投放中国石油奥运宣传片中央台新闻栏目内对中国石油进行集中的软性报道刘欢与中国石油工人合唱团同台演唱的新闻在娱乐类媒体上曝光•户外广告全国范围内中国石油现有户外广告(如路牌)”梯次化”进行奥运主题发布更换•平面媒体高端新闻、财经、体育类报纸杂志投放中国石油奥运平面广告。高端新闻、财经、体育、大众类报纸杂志投放中国石油软性宣传文章。•加油站中国石油主要城市加油站内发布中国石油奥运口号。在中国石油运输车辆、产品包装上印制中国石油奥运口号。•网络广告及软性宣传：SOHU、SINA首页投放通栏广告。SOHU、SINA娱乐首页免费下载。SOHU、SINA首页投放中国石油软性宣传文章。第一阶段小结•北京2008奥运会倒计时一周年晚会营销案•北京2008奥运会倒计时一周年营销备案——《奥林匹克颂》晚会冠名案•配合奥运会倒计时一周年晚会营销进行软性宣传•冠名CCTV奥运栏目《同一个世界、同一个梦想》•配合奥运会倒计时一周年晚会营销，投放中国石油奥运形象广告片•发行中国石油奥运专刊费用总结：项目赞助、制作费用广告、公关宣传费用奥运倒计一周年晚会置入宣传1500万300万刘欢作曲、演唱100万—晚会礼品赞助20万—TVC制作300万—广告发布（倒计一周年节目、冠名栏目、机场高速路路牌等）—8920万总计11140万媒介发布计划：紧贴奥运倒计时一周年特别节目备注：1，《同一个世界，同一个梦想》和《我爱北京》的费用为整个冠名周期的费用；机场高速路单立柱的费用为年度费用；奥运城市候车亭公益广告的费用为年度费用。2，在这阶段，备选项目为中央电视台奥运歌曲冠名，费用预算为2000万。媒体选择2007年8月8日8月9日8月9日后9月费用中央电视台“奥运倒计一周年特别节目”贴片600万北京电视台“奥运倒计一周年特别节目”贴片50万新浪网、搜狐网站首页和体育频道首页顶部通栏20万《竞报》、《体坛周报》、《中国日报》半版（紧贴“奥运倒计一周年”新闻报道）50万中央一套《焦点访谈》后时段广告2000万中央一套《晚间新闻》贴片中央二套《经济半小时》贴片冠名中央电视台奥运栏目《同一个世界，同一个梦想》1500万冠名北京电视台奥运栏目《我爱北京》1000万财经、新闻类报纸、杂志整版（半版）200万奥运城市机场高速路单立柱路牌2500万奥运城市候车亭公益广告1000万费用总计8920万相关说明：1．北京电视台特别节目收视分析见附件二12.中央电视台《同一个世界，同一个梦想》栏目选择分析见附件二23.北京电视台《我爱北京》栏目选择分析见附件二34．平面媒体分类见附件二45.新浪网、搜狐网选择分析见附件二56.奥运城市机场高速路单立柱详细资料见附件二67.奥运城市候车亭公益广告详细资料见附件二7第二阶段执行细化方案—转—深入营销,生动传播2007.10.1~2008.3.25《绿色崛起》专题片营销案•绿色崛起记录片概述即大国崛起后中央电视台12集大型系列宣传片以中国绿色能源、绿色发展为题材的大型系列专题片以CCTV-1、CCTV-2、CCTV-10为平台播出长达24天的播出周期•由独家赞助将“绿色崛起”的主题与中国石油品牌对接•将中国石油的绿色环保、科技创新题材作为剧集内容表现•中国石油领导参加中央电视台为“绿色崛起”举办的发片会•将“绿色崛起”DVD礼盒作为中国石油奥运接待礼品深入营销权益回报中国石油杯“新农村绿色创业”大赛营销案•中国石油杯“新农村绿色创业”大赛概述中央电视台主办的针对社会主义新农村建设为主题的绿色创业大赛电视、网络、平面等媒体对“新农村绿色创业”大赛进行宣传报道对胜出“绿色创业”项目给予资金支持长达180天的推广、参选、评定、公布周期•由独家冠名赞助将“绿色创业”大赛，将环保、扶贫的主题与中国石油品牌对接•“绿色创业”大赛的各电视、网络、平面媒体报道体现中国石油品牌•中国石油领导参加“绿色创业”大赛的的发布会、比赛现场并给予电视转播深入营销权益回报中国石油人文、环保、科技主题记录影片营销案生动传播•名导计划邀请知名导演为中国石油的人文、环保、科技题材拍摄记录片拟聘请导演及拍摄主题,如：陆川——《为生命而转弯》贾樟柯——《22个女工撑起一座希望小学》等权益回报•将中国石油的人文、环保、科技题材以电影这个最高艺术形式展现•利用传媒对导演、事件的关注通过发布会、探班、导演采访等环节传播中国石油的人文、环保、科技题材•记录片通过CCTV-2播出、网络下载等形式传播、海外发行等形式