中原地产慈溪恒元悦府营销策略报告

NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.2009年，悦府，以先锋姿态开启慈溪高端地产全新篇章NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.推介中原对于项目的思考和策略方向；推介中原对项目的推广思路；讨论销售推广的关键节点；部分关键节点的营销动作和平面表现；本次报告的内容NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.项目介绍NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.08年3月经过六轮竞价角逐，地王诞生悦府最终花落恒元；这座约26亩的稀贵宝地，拥有得天独厚的地理优势和城市标签：距市行政中心200米，慈溪中学、图书馆、人民公园、广电中心、体育中心、新世纪广场等簇拥四周；悦府生而不凡，恒元如何不负这块天赋之地，打造慈溪居住新地标?NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.总用地面积17636总建筑面积51522地上总建筑面积（计容）40555A.住宅总建筑面积（计容）30322a住宅30110b物业管理用房122c社区用房90B.商业总建筑面积（计容）10178a商业建筑面积9696b物业经营用房162c综合用房320C.配套用房55D.地下总建筑面积10967建筑占地面积6170建筑覆盖率35%容积率2.3绿地率30%总户数104机动车停车位235【项目概况】通过商业的高售价，缓解高楼面价压力；NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.【产品及配比】面积套数面积比例三房235.5㎡2519.7%四房279.2㎡5046.7%五房322.9㎡2527%493.5㎡46.6%104过程中调整了面积配比，根据产品设计的需要，并不拘泥于市场调研结论；最终排除了一层三户的麻烦，做到南北全通透；最终确定了目前接受度最高的核心桶方式；各面积档代表的产品特征更加明显；奇偶层露台特色；顶层方案多次调整；目前的方案趋于成熟NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.【定位回顾】项目定位：区域性豪宅成本因素地段价值客户访谈，市中心豪宅购买力、需求总结竞争关系盈利预期项目定位在营销先期的产品设计阶段得到贯彻；在推广阶段如何塑造项目形象，悦府如何超越竞争，使市场认可其价值，同时取得销售与口碑的全面胜利？NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.营销思考NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.思考1：做第一个出现的人，成为市场的领袖经验主义操盘观念认为许多人们都认为，市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。悦府认为如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争，那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。在市场中最为本质的一点就是创造一个市场，使得自己能够在这类市场中成为第一。NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.这个道理是比较明显的，当你拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置时，要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.如何创造一个新市场？我们可以通过一个例子来说明这个问题：（1）谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人？（2）谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人？大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是查尔斯·林白。但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人飞越大西洋所用的时间更少，耗费的燃料更少。但是又有几个人知道他呢？第一个飞跃大西洋的林白，《纽约时报》用了五个整版报道他的事迹，收获了2.5万美元的奖金，更为重要的是林白的成功刺激了世界范围内航空业的飞速发展，直至1953年，他出版自传《圣路易斯精神号》还获得了的普利策奖。我随晨曦之羽翼，直飞至海角天涯做第一个出现的人NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.再比如，你可能不知道美国第一个大学是哪一所？人们常常将该市场中处于领袖地位的大学认为就是第一个。那么，哪一所是最为著名的大学呢？是哈佛大学。事实上，哈佛大学就是美国第一所建立的大学。尼尔˙阿姆斯特郎是第一个在月球上行走的人，谁是第二个人呢？罗杰·班尼斯特是第一个一英里跑进四分钟的人，谁是第二个人呢？乔治˙华盛顿是美国第一位总统，谁是第二位呢？长虹生产了中国第一台国产化的彩色电视机，谁是第二个呢？佳得乐是第一个运动饮料，谁是第二个呢？做第一个出现的人，有可能成为领袖项目从地块的获得到前期运营，本身就是由一个个值得骄傲的决策组合而成，这些决策使项目有条件成为慈溪城市住宅开发的“第一”，第一个全明星设计团队、第一个聘请香港设计师精心设计的全精装住宅项目，慈溪市区第一个现代派的极高端住宅项目……NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.思考2：细分市场，成为一个类别的代言经验主义操盘观念认为将环节做到极致，将产品打造成无以复加，将制造商品变为打造作品，项目成为市场第一，就能成功占据市场领袖地位；悦府认为“第一”，意味着首先办到，并不表示可以长久拥有这些优势，如果某些特质很容易被复制，那么就要考虑进一步的市场细分，将自己独立划分成一个类别，摆脱竞争对手，成为这个类别的代言；NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.我们还是通过飞跃大西洋的例子来说明：我们都能够非常容易地说出谁是第一个单独飞越大西洋的人，但是可能不知道谁是第二个？但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢？人们通常会想：如果连第二个都不知道，更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知道第三人是AmeliaEarhart(阿美丽亚.埃尔哈特)。并非因为她是第三个，人们才记得；而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。“如果我要去单独飞越大西洋，你会介意吗？”20至30年代，是人类航空史上创造飞行记录最频繁的20年。有称航空史上的“黄金年代”。在这英雄辈出、令众多飞行冒险家亢奋不已并前仆后继的年代里，最具才华、最有建树和最为勇敢的女飞行家，非阿美丽亚.埃尔哈特（AmeliaEarhart）莫属。在林白首次跨越大西洋五周年纪念之际，埃尔哈特进行了她的征程。她至少打破了两项世界记录：1、第一个单独飞跃大西洋的女性；2、刷新了飞跃两地的飞行时间记录；由于其广泛的受人尊敬，在她死后有数部影视作品记载她的事迹。NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.因此，如果悦府不是第一个进入某个类别的市场，或其无法独享、保持某个特殊的优势，我们还是可以调整策略，重新创造出一个新的类别市场，在一个竞争对手无法超越的领域，成为市场的领袖那么，我们怎么做呢？……NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.思考3：赢得头脑比赢得市场更为重要经验主义操盘观念认为市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。大多数市场人员认为真理就在他们这边，他们认为自己的产品是最优秀的，力求通过比较产品的优劣赢得市场的胜利。悦府认为市场是“感知”的战争，而非产品！产品需要一个新想法或者概念，这些想法和概念能够对产品带来巨大的变革。使产品在人们的头脑中占据第一要比在市场中成为第一有效的多。在头脑中占据第一，就能够在市场上成为第一，但是在市场上成为第一只是能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.万科拥有“优良物业服务”的感知，虽然他不是第一个创建自身物业管理团队的企业；金地多年打造的口号“科学筑家”，使人们对他产生信任的感知；中海地产始终坚持高端的住宅的开发理念，在大陆首创“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念，虽然没有在在某个单一概念领域成为第一，但中海地产在客户心中有着“高端物业开发者”的感知；绿城作为一家根植浙江的房产企业，通过多年口碑的积累，在区域范围内有相当强的认同感，与“高端，品质生活”等词汇紧紧相连；朗诗作为地产界的后起之秀，发展不到10年，着眼地产发展的趋势，成功占据了“绿色科技地产”的概念；这些开发商的产品可能非常一般，甚至在质量上都存在瑕疵；但真是由于对“客户感知”的把握，项目往往能够创造高于产品本身之上的价值。NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PROPERTYCONSULTANTSLTD.NINGBOCENTALINE(EASTERNCHINA)PRO