中原地产深圳天琴湾营销策略思路

深圳·天琴湾——营销推广思路初探深圳中原物业顾问有限公司主要内容第一部分深圳别墅市场简析第二部分项目分析及初步定位第三部分营销推广策略第一部分深圳别墅市场简析区域性明显：银湖、蛇口、葵涌等地呈片状集中分布其它区域则零星分布蛇口别墅区葵涌别墅区银湖别墅区华侨城布吉龙岗莲塘怡景南澳观澜一、深圳别墅分布特点二、深圳区域别墅价格走势0501001502002503003504004505001988年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年罗湖区福田区南山区盐田区宝安区龙岗区别墅典型价格指数图罗湖区、福田区别墅价格维持在12000元/平方米左右远高于其他区域，得天独厚的区位优势是其价格支撑宝安区和龙岗区维持在6000元/平方米左右近年来深圳市别墅价格趋于稳定三、典型别墅综合定位品质高品质低价格高品质高价格低品质低价格低品质高价格5000100001500020000元/m2云深处御海湾山庄城市山谷棕榈泉熙园国际会议中心仙湖山庄半山海景华侨海景山庄价格翠林颐园三期纯水岸南海玫瑰园水榭花都青青山庄四、现有在售别墅供应类型别墅供应类型独立别墅39%联排别墅61%以联排别墅为主五、现有在售别墅供应面积在售别墅供应面积300以下66%300-50026%500-9008%900以上0%300平方米以下占大部分，这与联排别墅为主的供应类型有关六、现有在售别墅总价在售楼盘总价300-40024%300万以下11%2000万以上0%400-60050%600-9008%900-10000%1000-20007%主力在400万以下及400－600万区间超过千万的别墅物业极少七、现有别墅景观资源现有在售别墅景观资源山景30%海景10%湖景30%高尔夫景20%人造景观10%以湖景、山景为主，海景别墅有限蛇口半山海景别墅大型国际化纯别墅社区云深处梧桐半山私家庄园波托菲诺二期（纯水岸）银谷别墅自然主人、健康贵族新世界倚山花园（一期）翠林别墅城市山谷名商园观澜高尔夫别墅八、深圳别墅物业总结优越的居住环境，高尚的社区形象，仍然是别墅物业的最重要因素。深圳目前上仍然缺乏自然环境优越而又规划及设计良好的别墅项目。从而为以后的别墅项目提供广阔的市场空间。九、深圳别墅市场发展预测自然资源仍然成为十分重要的别墅条件自然资源与个性化的结合，将成为别墅物业的市场机会别墅产品的差异化将越来越大未来两年深圳别墅物业市场整体上趋于平稳的发展，但局部仍然存在较大的竞争，如东部的集中开发，供应时间相对较为集中，竞争激烈。第二部分项目分析及定位这里离尘世很远但离城市很近这里有南国最美的山和最美的海这里与外界一路相连却完全与世隔绝南中国最完美的半岛二、地理位置三、SWOT分析——优势依山面海，拥有无敌海景资源临海而建，真正的海岸物业高档稀缺性配套齐全，游艇码头、海滨五星级酒店、豪华会所等顶级标准规划设计，等SWOT分析——劣势顶端产品超高价位，市场接受情况缺乏参考距离市区较远，交通不便片区知名度和房地产发展比较落后位置太偏远，安全和配套存在担忧东部沿海别墅项目集中开发，大片区竞争激烈SWOT分析——机会CEPA和深港合作的不断提高，深圳的关注度和地位进一步提高珠三角还没有真正的顶级大型海滨度假区，市场空白深圳现阶段没有真正全国顶级别墅区，市场空白SWOT分析——威胁国内高档项目竞争激烈深圳东部开发将会有大量的高档海滨项目出现，如号称千万级豪宅的海湾公馆，万科葵涌17英里等，将会分散顶端客户注意力四、物业定位中国滨海豪华度假区中国顶级海景别墅背景资料：令人瞩目的中国顶级别墅上海紫园8号别墅1.3亿元独立小岛占地达9,388平方米上海檀宫1,000万美元北京长城脚下的公社租金：1000-1500美金/天/幢五、客户定位分析北京上海顶端别墅客户构成，内地客户、港台、东南亚客户及外籍人士占有相当的比重因此推断，深圳若建设国内顶端别墅，客户层面也会很广，涉及内地、港台东南亚客户及外籍人士等另外上海世贸滨江在深圳能有良好的成交也从一个方面说明了深圳的潜在的巨大购买力。第三部分营销推广策略我们对本项目的营销理念要卖的，绝不仅仅是房子摒弃一切惯常的操盘模式和经验以站在泰山之巅，俯瞰群山的姿态一、整体推广思路以*大型事件行销带动整体价值提升以*小众媒体准确击打高端目标客户大众媒体以新闻炒作辅助既有的高端客户网络行销客户社交圈内口碑传播为有力依托二、营销推广节奏：三步走策略第一步——“卖”岛，将“深圳·天琴湾”推向全国第二步——将天琴湾48栋海景顶级别墅推向全国第三步——推出天琴湾别墅群营销第一步：“卖”岛为什么要先“卖”岛而不直接卖项目？在全国的顶端客户眼中，深圳与顶级别墅无关推广“深圳·天琴湾”——全国第一滨海度假区，目的就是引起他们的关注，刺激他们的欲望。世界上顶级富豪（尤其是欧美或中东石油王国皇室家族）的花钱方式：选一片自己喜欢的海洋，买下一座自己的岛屿盖自己喜欢的房子，过一段自己喜欢的生活我们对房地产价值的重新认识：世界上最珍贵的房地产，不是真正意义的土地和房产!而是岛!2003年关于岛的最新报价•美国维京群岛的HANSLOLLICK岛-－2000万美金•加拿大英属哥伦比亚省JAMES岛－-4990万美金•巴哈马的EXUMA岛－-800万美金•英格兰的OSEA岛－-600万美金天琴湾的价值……山、海、南中国完美的半岛将成为中国第一海滨休闲圣地充分具备成为“中国名岛”的资本我们有没有“卖”岛的资本？让深圳·天琴湾的名字为世人所熟知，天琴湾的价值被世人认识，成为中国的第二个“博鳌”！怎样“卖”岛？国际性：一定要是国际性的会议，只有国际性的会议才能获得中足够的高端人士的关注和支持经济主题：当然政治、文化主题都可以建立项目的知名度，但是只有经济主题才能吸引最有实力的资本阶层推广突破口——承办国际性经济主题活动博鳌：亚洲经济论坛经济界顶级人士参与活动主题对区域经济发展有指导性意义和价值峰会将定期在“天琴湾”举行“天琴湾”申请成为永久性活动主办点获得全国大型报刊支持，在全国迅速掀起一股热潮活动初步思路：建议1：与一流的财富团队合作：胡润团队为什么选择胡润？因为他拥有丰富的资源！挑战《福布斯》的英国人胡润团队连续四年编写中国大陆百富榜五年来他们联系了所有上榜和没有上榜的中国富豪中国货币杂志（与欧盟货币机构合作）已成功举办了三次大型活动中国货币企业家峰会英国首相布莱尔率团参加中国商界领秀晚宴财富品质论坛方案2：与一流的媒体合作：比如：《财富》杂志方案3：与一流的社会机构合作：比如：国家经贸局中国国际贸易促进会委员会方案4：承办有影响的大型经济活动比如：中国货币企业家峰会推广配合：全国大众媒体连续炒作，确定“天琴湾”的社会地位系列小型主题活动，如商界精英游艇大赛等小众媒体直接将信息传达到高端人群：中英文经济类报纸、杂志中英文航空杂志游艇或高尔夫俱乐部专业杂志高档五星级酒店广告手册古董艺术品拍卖会和杂志营销第二步：将天琴湾海景顶级别墅推向全国本阶段营销目的：通过一系列事件及媒体推广，充分吸引顶端客户关注，获得客户认同，先行启动顶端别墅部分产品销售。我们对48栋顶级海景别墅的理解我们要建的不是普通的产权70年的房产！而是可以传承文化和历史的建筑！目标是让这里的建筑成为世界文化的瑰宝！成为主人家族的荣耀！我们把这个海岸即将出现的建筑统称为：海岸行宫因为：这里将是几位富可敌国的富豪的休憩之所他们都是自己王国的国王这里的建筑不仅仅是闲来住住的度假场所更是可世代相传的珍宝流水别墅（赖特，1934）萨伏伊别墅（勒.柯布西耶，1928-1929）我们建议：邀请世界上最优秀的建筑师设计贝聿铭大师封笔了那我们就找其他与他一样出色的大师：雅克·赫尔佐客（瑞士建筑师，2001年普利兹克获得者，2008年北京奥运会主体育馆鸟巢方案设计者)皮埃尔·德默龙（瑞士建筑大师，2001年普雷兹克奖获得者，鸟巢设计方案的合伙人）安藤忠雄（日本建筑大师，1995年普雷兹克奖获得者）P·埃森曼（美国建筑大师，20世纪最总要的建筑师之一）……建议：打造一个最匪夷所思的豪宅故事邀请一位有最影响力的富豪作为第一个“行宫”的主人建议选择家族成员,比如：李泽锴、荣氏家族成员、包玉刚家族成员邀请一位世界上最优秀的建筑师精心设计建议选择前不久在2008奥运会主馆国际竞标中中标的两位建筑师：雅克·赫尔佐客或皮埃尔·德默龙参加建筑界奥斯卡之称的“普里兹克建筑奖”评选配合参选对建筑和项目进行大规模炒作推广突破口——故事营销推广配合：延续故事营销，创造更多引人关注的故事国际关注“天琴湾.海岸行宫”各国建筑师给予“海岸行宫”高度评价等配合大型活动“海岸行宫”介绍新闻发布会各种类型的研讨会等全国性大众媒体配合持续炒作小型媒体直接向高端人群传达信息营销第三步：将天琴湾海景别墅全面推出本阶段营销目的：通过前期炒作，“深圳天琴湾”的顶级度假区地位及“海岸行宫”顶级豪宅地位充分确立用此种极高的市场地位引起深圳及全国富豪界层的向往，从而正式进入销售实质阶段推广方式：以继续大型活动烘托项目形象世界级别高尔夫邀请赛知名艺术家作品鉴赏会国际名车、珠宝、时装发布会小型媒体直接向高端人群传达信息中原客户网络推广香港地区客户网络中国国内地区豪宅客户网络深圳豪宅客户网络全国性大众媒体配合持续炒作我们的最终目标：深圳·天琴湾——中国第一滨海豪华度假区中国顶级海景别墅山、海、别墅这样的海岸所有人都梦寐以求！深圳·天琴湾——为您，我做到！