中原重庆市兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案

兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案说明：本次针对兴绿洲项目营销推广的策略，是中原公司根据市场供需状况、直接竞争对手营销推广策略、潜在竞争对手、项目产品力分析等多方面因素综合调研与分析而成；旨在为项目整体营销推广运作、项目首期营销策略提供相关的参考与指导；第一篇市场状况综述：说明：本篇章主要目的是从市场的供需结构、竞争对手的竞争对比分析、竞争对手营销推广手段及重心等方面，得出项目的区域占位、市场占位、产品占位、形象占位等重要因素，以期为项目的营销推广做出相应的策略方向参考；本篇章主要开发板块、市场供需结构、潜在供需状况、竞争对手综合分析四方面进行阐述与分析；一、从开发板块看项目的区域占位：见下表：西部九龙坡房地产开发板块划分；（以下从板块属性、交通、配套、周边现状、楼盘数量、潜在供应等方面因素进行综合分析；）各综合因素统计表：项目类别交通配套生活配套周边现状开发性质楼盘数量潜在供应中心区域★★★★★★★★★★商务、商贸旧城改造8个★黄桷坪一带★★★★★★老居住区旧城改造3个★★奥体中心★★★★★★★★新兴居住区旧城改造5个★★高新区（石）★★★★★★★★★高新园、居住旧城改造6个★★黄桷坪大石杨石坪桥九龙园区奥体中心高新区石桥铺、陈家坪二郎高新区中心区域：杨家坪，直港大道高新区（二）★★★★居住、工业新城开发9个★★★★大石杨（石）★★★★★★工业旧城改造3个★★★★大石杨（九）★★★★居住、工业新城开发8个★★★★从以上表格可以看出：1）项目所处大石杨组团，属于新旧老城的联结地，城市功能目前正处于工业向居住的转型前期，其居住区的性质将伴随着周边厂矿的搬迁而逐步呈现，未来大有潜力可诉；2）项目位于石坪桥，现目前正处于工业向居住的转型期，现实人居环境不佳，但因为其属于邻近中心的旧城区，再加之工业拆迁难度不大，其潜在的居住功能属性将发展很快；3）旧城开发将伴随着政策规划板块性质的转换与城市化进程的加快而取得突破；项目正好属于此区域，其未来几年也势必会形成板块开发热点之一；综上所述，我们可以看出：项目从城市价值的角度来说，项目现实综合质素竞争力不强，竞争能力有限；但其发展潜力较大，可以进行相关的引导；因此，在推广上我们将坚持：城中心，未来人居生活领地的板块定位；这样的定位，有利突出拉近项目与城市中心距离，规避现实值不足，提升客户对区域前景的信心；二、从市场供需、竞争状况看项目的市场占位：见下表：西部九龙坡房地产开发板块划分；（以下从板块在售楼的产品线、价格去化、目标群体方面因素进行综合分析；区域板块主要在售项目产品线分析价格、去化状况目标群体来源规模物业形态户型（㎡开发商居住指数单价/㎡总价开盘日期未推售方量中心区域盾字·九龙都9万㎡高层公寓23—101★★★3800元13—42万2005年尾盘居家物业：盛世华城、九龙湾，主要来自于九龙坡、南坪等；其他多为投资性居住物业，客户来访量较广盛世华城37万㎡住宅/办公19—113★★★★★★★3800元30—40万2004年推售15万方百康年·世纪门850户公寓35—72㎡★★★★★★4200元2004年尾盘晋愉·九龙湾17万㎡住宅44—104㎡★★★★★★★3300元15—32万2006年余17万方西城天街25万㎡公寓、办公不详★★★★★★★★★不详不详未开盘余25万方大石杨（石坪桥上创·雅园300余套高层、多层44—89㎡★★3100元13—20万未开盘300余套居家性物业，其主要客户来自于九龙坡、周边拆迁人群，中青年骏逸新视界34万㎡高层、小高层75—118㎡★★★★★★★★★3300元23—35万2004年尾盘余200套地博春天10万余㎡高层公寓35—89㎡★★★★★3100元20万以内2006．10大石杨（九龙园绿韵康城30万方住宅70—118㎡★★★★★★★★★★3500元25—42万2006．8尾盘此区域主要以高品质居住社区为主，主要客户来自于九龙坡、高新区，其他来自南坪等区域，多为中年为主；部分小楼盘以青年为主风和日丽14万方住宅、商业28—105㎡★★★★★★★3300元10—35万未开盘14万方玫隆城10万方住宅★★★★★不详不详未开盘10万方彩云小镇7万方住宅55—95㎡★★★★★不详不详未开盘7万方绿澜宝邸2万方住宅46—95㎡★★★2900元12—32万不详巴国城15万方住宅77—104★★★★★★★不详77—104不详不详黄桷坪广厦城25万方高层住宅67—104㎡★★★★★★★★★3300元23—35万2003年不详九龙坡、中表年区域板块主要在售项目产品线分析价格、去化状况目标群体来源规模物业形态户型开发商内外环境单价总价开盘日期推售方量奥体中心中新·城上城80万方商业、公寓39—105㎡★★★★★4000元16—40万2006．1025万方主要来自于新龙坡、高新区的客户，部分渝中区、以青年为主华宇2008公寓10万方下公寓22—71㎡★★★★★★★3600元10—26万2005尾盘彩色奥邻10万方下公寓51—86㎡★★★2900元14—26万2005．7不详同创奥韵23万方住宅66—149㎡★★★★★★3400元18—52万不详不详高新区（石桥铺南方新城1000亩住宅不详★★★★★★★3000元不详不详不详多为中青年群体，渝洲新都以国宾豪庭22万住宅、公寓30—144㎡★★★3600元10—40万2006．422万方渝洲新都20余万方住宅100余方㎡★★★★★★★★★3800元40余方5万方大川国际7万公寓30—86㎡★★★★3100元10—25万2005尾盘高新区（二郎尚美国际30万方以上板式小高层、高层75—112㎡★★★★★★★★★3100元21—35万2006．8余下20余万方同天绿岸花园洋房★★★★★★★★★欣茂园12万方高层49—90㎡★★★★2800元15—28万不详不详从以上表格进行分析：1）区域板块特性比较明显：中心区域（杨家坪），主要以商业、商务以及投资性居住物业为主，以规模体量偏小，主要以公寓的物业形态出现，其居住的舒适度偏低；奥体中心一带主要是青年公寓的居住型公寓形态出现；作为居住物业，主要分布九龙工业园、二郎高新园区、城中心周边区域（如直港、石坪桥、黄桷坪），在其间也有明显划分：九龙园区、二郎科技园为主新城开发项目作为区域的高品质居住区，其他中心区周边物业作为城市普通住区；项目属于城市普通居住区；2）从规模上来看，整个九龙坡的在售楼盘规模多在10——25万方，2005年出现了一大批大规模项目，如同天绿岸、尚美国际等，项目16万方的体量在区域属主流，但规模影响力不足；3）从产品线来看，物业形态多以高层住宅与公寓为主流，大规模体量的项目出现板式小高层、花园洋房等高端物业，区域市场的物业相较前向年，趋于丰富；项目属于高层住宅，市场同质化严重；4）从九龙坡的户型供应来看，多集中于65—75㎡的两室、90—105㎡的三室，且在户型上多属于传统性的布局形式，户型的创新性不足；2006年以来，市场上以一些高品质楼盘出现部份创新性的设计，如院馆、X+1等；项目面临的户型同质化比较严重。5）从九龙坡的价格来看，区域板块、竞争项目个案的差别比较明显；中心区域单价4000元/㎡左右，中心区域周边物业（石坪桥、广厦城、骏逸新视界等）价格集中在3300元/㎡，奥体中小的公寓性质，因为距离城市中心、控小面积提升了整个板块的房价，集中在3600元/㎡；作为高品质住宅区，均价范围多稳定在3600元/㎡；项目属于中心区周边普通性居住区，均价在3300元/㎡，在整个九龙坡的房价中，处于中低档位；6）城中心周边物业旧城改造项目，受外部环境因素制约，其品质一般，且规模体量不大；综上所述，我们可以得出：从目前的产品线来看，项目面临的同质化竞争形势相当严重；我们将项目的直接竞争对手定格10万方以上的非城中心普通性居住区（见上表浅蓝色标注条），间接竞争对手定格上同价位区间、同户型区间的小规模楼盘，统计分析而得：直接竞争对手：晋愉·九龙湾、骏逸·新视界、地博春天、风和日丽、广厦城、南方新城、中新城上城、上创雅园、欣茂苑9个项目；间接竞争对手：如彩云小镇、绿澜宝邸等（在此不做分析）在售楼盘项目进度区位户型主推卖点产品品质价格去化速度晋愉·九龙湾首期，余下10余万方旧城，直港44—104㎡江景★★★3300元/㎡中骏逸·新视界尾盘，余下百余套旧城·石坪桥75—118㎡成熟★★★★★3300元/㎡快地博春天首期，旧城·石坪桥35—89㎡区域、中小户型★★★3100元/㎡快风和日丽首期，余下10余万方新城九龙园28—105㎡教育+运动+湖居★★★★3300元/㎡中上广厦城基本接近尾期黄桷坪67—104㎡大社区呈现★★★★★3300元/㎡快南方新城中期，余下体量不详石桥铺大规模体量★★★3000元/㎡中中新城上城首期，余下10余万方奥体39—105㎡体量、奥体★★★3600元/㎡慢上创雅园首期，房源数量不多石坪桥44—89㎡区域★3300元/㎡未开盘二郎·欣茂园首期二郎49—90㎡不详★★2800元/㎡慢潜在供应尚美国际后期，有一批高层物业推出二郎不详不详★★★★不详不详通过上表统计分析，我们可以看出：1）从开发周期来看，我们惊喜的发现，竞争对手中的高品质、竞争力强的物业如骏逸新视界、广厦城大多接近尾声；这是非城中心普通性居住区的一个突破口；2）户型面积同质化严重，目前出现了以控小户型作为主力竞争点的楼盘如地博春天，取得了市场的认可；3）伴随着骏逸新视界、广厦城的接近尾声，余下项目产品的总体品质不太高，如果能占得市场形象的高位，有利于本项目的销售；4）价格区间相同，同质化竞争严重；5）直接竞争对手在项目的推广上多集中于城市、产品内部的硬性因素，外部环境（除九龙湾）的依托较少，不利于品质感的提升；这对于项目是一个利好因素；综合市场供需、竞争对手分析，我司得出有关于项目推广的几个利好因素：1）骏逸新视界、广厦城进入尾声，九龙坡品质楼盘开发多集中新区，非中心·非新区的品质楼盘市场占位出现空缺；2）竞争对手多依托于城市区位价值与项目内部打造，无外部因素可利用，这对于项目拥有30亩的公园的硬性条件，竞争优势相当明显；当然，项目相对于市场供需、竞争对手，也存在着一些不利的因素：1）项目的高容积率拉低了整个居住区的品质感；2）项目周边的同质化竞争激烈，在项目规模体量、整体品质感不占优势的背影下，取得市场突破具有一定的难度；根据中原公司对项目及产品的了解，可以得出以下推广方向：抢占西城生活圈·10万方以上的普通型居住项目品质形象的高位；亮点性品质优势整体的品质优势，更容易突破市场；产品的个性卖点突出，竞争力明显，建议推广之路走实非虚；这样的定位方向，有利于打破同质化的市场缺口，抛开竞争对手的纠缠；第二篇章产品状况综述篇说明：本篇章通过项目要素的综合分析以及与主要竞争对手产品要素对比，挖掘项目产品方向上的核心竞争优势。结合第一篇章对于项目推广方向的定位，得出项目的核心竞争体系以及辅助竞争优势，以期为项目后期推广提供参考与指导；一、项目产品综合因素统计分析：项目基本资料统计占地规模22716㎡总建筑面积158000㎡容积率6．599建筑密度33%绿地率31．40%绿化率商业建筑面积8500㎡住宅面积130000㎡酒店公寓面积项目区位九龙坡·石坪桥·冠生园老厂区位属性旧城改造交通配套5分钟至杨家坪、石桥铺，10余路交通，至朝天门、杨家坪、沙坪坝、江北、南坪生活配套现目前主要依托杨家坪中心区商业配套，利好骏逸新视界引进新世纪、拥有万余方的商业街；教育配套重庆育才中学、杨二小、建设中学医疗配套大坪三院外部环境工厂、低档居住区向都市居住区转变，现目前周边人居环境较差，污染较为严重；基础资料分析1）高容积、高密度；2）区域人居环境现实值较差；3）城市潜在价值较高项目产品线分析建筑形态高层住宅、酒店式公寓、商业楼型十字楼型、L型户型面积范围45—105㎡主力总价范围户型的特色住宅：部分楼栋类板式结构、设置有空中院馆、入户花园、外飘窗、落地窗阳光餐厅等；酒店式公寓：全部挑高6米小跃层园林近万方围合式中