中广信-山东烟台云海香都项目营销策划报告

云海香都营销策划报告2008年01月6日报告内容框架市场环境分析1项目本体分析2项目定位分析3营销推广分析4市场环境分析1中观机遇宏观四位一体思路微观分析思路山东基本概况山东位于中国东部沿海，陆地总面积15.7万平方公里，近海域面积17万平方公里。总人口9248万。山东，锦绣壮美，资源丰富，历史悠久，名人辈出。山东的农业发达，工业体系完备，国民经济位于全国前列，有良好的投资环境。进入新世纪的山东，正以更加积极的姿态，全面实施“科教兴鲁”、“经济国际化”、“城市化建设”、“可持续发展”四大战略，积极推进向“经济和文化强省”的跨越，为全面建设“大而强、富而美”的新山东而努力奋斗。孔子紧邻渤海、黄海，与天津、大连、韩国、日本近在咫尺，是泛黄渤海和东北亚地区的区域性核心城市城市名片——2007世界银行公布中国120个城市投资环境评价，6大“金牌城市”烟台榜上有名2007《福布斯》中国大陆最适宜发展物流城市榜第六2007中国城市生活质量排行榜第七2006年联合国人居奖全国首批14个沿海对外开放城市之一全国文明城市最佳中国魅力城市国际葡萄酒城国家卫生城…………烟台基本概况烟台目前辖芝罘、莱山、福山、牟平4区、1县、代管7个县级市。全市总面积13746平方千米，其中市区面积2644平方千米，海岸线曲长909公里。烟台地形为低山丘陵区，山丘起伏和缓，沟壑纵横交错。烟台历史悠久，至今已经有一百多年的历史，是我国历史上最早的通商口岸之一。烟台市北、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海。烟台基本概况芝罘区概况芝罘区现状全区总面积174.43平方公里。辖12个街道办事处，143个居委会。年底全区总人口68.98万人，其中非农业人口57。城镇居民人均可支配收入达9785元，按可比口径计算，比上年增长10.3%；人均消费性支出为7479元，增长4.3%。全区实现国内生产总值102.69亿元，按可比价格计算，三次产业比重为2.13∶44.45∶53.42。芝罘区是本项目的主力客群来源地省市区07年半年GDP(亿元)增长率（%）广东13544.4614.3山东12072.414.7江苏1175215浙江834414.7河南6817.0214.7河北6037.313.1上海5561.9113辽宁4419.914.8四川4408.113.7北京4064.312.1GDP全国排名第二经济稳步、持续发展宏观经济环境——山东环渤海经济圈包括北京、天津、河北、山东和辽宁，是中国北方规模最大的经济区域，这一地区产业基础雄厚，是中国最大的综合性工业基地之一。根据国家“十一五”规划，区域经济发展重点北移，环渤海经济圈成为继“珠三角”、“长三角”之后的中国经济发展的新的引擎。环渤海经济圈经济的快速稳定发展和未来良好的发展势头，为山东经济健康发展提供了优良的外部环境。宏观经济环境——山东城市经济高速发展烟台经济现状２００４年生产总值1639亿元，按可比价格计算比上年增长24.5%。２００５年生产总值2012.46亿元，按可比价格计算比上年增长17.6%。２００6年生产总值2402.1亿元，按可比价格计算比上年增长17%。２００7年１－６月累计生产总值1300亿元，可比价格计算比上年增长18.2%。050010001500200025003000200420052006烟台国民生产总值生产总值16392012.462402.1中观经济环境——烟台序号地级市2006年GDP（亿元）GDP增速1青岛3206.5815.7%2烟台2402.1017.0%3济南2185.0915.7%4潍坊1720.8816.5%5淄博1645.1615.8%6济宁1456.0916.4%7东营市1450.3117.0%8临沂市1404.8616.3%9威海市1368.5315.9%10泰安1012.1716.5%11德州1003.3816.4%12聊城839.4517.3%13滨州829.0217.4%14枣庄757.8816.4%15荷泽537.6817.1%16日照505.8716.9%17莱芜287.2916.1%2006年烟台市的经济规模总量位居山东省各地级城市第2位1.东营80572元2.威海54741元3.青岛40082元4.淄博39170元5.济南37035元6.烟台36955元7.莱芜22983元8.滨州22405元9.枣庄20483元10.潍坊20010元11.德州18243元12.泰安18074元13.日照18066元14.济宁17976元15.聊城14727元16.临沂13639元17.菏泽6041元07年山东人均GDP排名全市人口649.98万，其中市区人口达到178.91万。城市居民比例为27.53%。全市农业人口351.18万，非农业人口298.8万人。城市化率为45.97%。四年内市区人口增加11万，对住房需求量大城市化率较高、市区人口增长较快168.45170.83174.34176.26179.91烟台经济——人口情况200420052006城镇居民恩格尔系数37.3%37.2%36.4%农村居民恩格尔系数39.95%39.29%36.6%59%以上50-59%40-50%30-40%低于30%贫困温饱小康富裕最富裕注：联合国粮农组织提出的标准烟台居民恩格尔系数烟台居民已步入富裕芝罘区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑微观经济环境——芝罘区芝罘区区经济现状全区实现国内生产总值102.69亿元，按可比价格计算，比上年增长18.2%。第一产业实现增加值1.4亿元，增长1.95%；第二产业实现增加值29.8亿元，增长16.89%；第三产业实现增加值35.8亿元，增长27.88%。三次产业比重为2.13∶44.45∶53.42。全社会完成固定资产投资48.666.5%。指导思想：构筑大、高、外经济格局，建设现代化、国际性港口城市城市性质：以高新技术产业、商业、旅游为主导的现代化、国际性港口城市。城市规模：至2010年城市人口达到120万人，规划2010年城市总用地240平方公里。城市空间结构：以芝罘滨海地带为中心，以烟威、烟青、烟福一级干线公路为轴线，拓展东西两翼，贯通南北山海，以天然河流、山体和永久性绿带分隔，组成滨海组团式大城市的空间结构。烟台城市规划未来城市将重点向东、向南发展：市政府东迁、烟台大学等五所高校搬迁、体育展览中心、南部建设黄务中心区西侧将加快城市中心区与开发区的融合：开发区经过二十多年的发展建设，已发展成为成熟的区域性城市中心，区域基础设施完善，配套功能齐全，交通通达便利。是烟台经济的中心增长点之一。目前，开发区中心城区长江路沿线已基本开发建设完毕，城市将进一步向西向南发展。长江路“一心二翼”的发展规划，东翼重点打造中央公园区和文化娱乐区烟台城市规划城市发展方向烟台城市建设发展方向是：东上，南下，西改，北造东上——中心城区与莱山区联结，莱山区与牟平区联结南下——下世回尧、黄务等老城区的开发建设，形成连接老城区的新中心区域西改——老、旧聚居区域，小规模住宅项目的改造与建设北造——三面环海芝罘岛，水清、山秀，丰富的水产资源烟台房地产发展机遇1985-19911992-19941995-19981999-20022003-至今烟台房地产发展机遇2007年房地产开发投资较快增长。全年完成房地产开发投资143.64亿元，增长30.7%，其中住宅投资104.78亿元，增长30.8%，占整个房地产开发投资的72.9%。房屋施工面积1263.5万平方米，增长14.4%，其中住宅976.5万平方米，增长16.9%；房屋竣工面积365.2万平方米，增长24.1%，其中住宅303.9万平方米，增长22.5%。07年上半年，烟台市房地产开发完成投资53.7亿元，商品房销售面积156.6万平方米，同比分别增长31.3%和35.5%。商品房销售均价为2857元/m2，同比上涨5.4%。烟台房地产发展机遇烟台房地产市场潜力巨大◆07年1—8月份，烟台二手房交易户数为2578户，与去年同期相比多出300多户，交易房屋的面积同期增长23.41%，而交易金额同比增长126.3%。◆据统计，截至2007年底，烟台从事房产中介业务的机构已达400多家。◆烟台房地产协会副会长张吉树预计，随着二手房年交易额在逐年递增，预期2008年，烟台二手房市场的总体交易量将会达到60亿元。烟台房地产发展机遇良好的二手房发展前景，将给增量房市场上的投资者增强信心烟台房地产发展机遇世界五百强企业的四十强已经进驻烟台。在加快了烟台城市的国际化进程的同时，也给房地产市场带来了广阔的发展空间。瞄准国际高端客户群小结十七大后，山东经济仍将呈现又好又快的发展趋势宏观经济发展迅速，保证了房地产行业的快速发展烟台经济发展继续保持快速发展态势固定资产投资稳步增长，房地产投资较快增长居民收入稳步增加，购买力强城市化进程加快，外来人口增加，对房屋需求量大供给相对不足，产品品质相对不高市场本体分析2项目本体条件分析农大地块，周边配套设施少，工业园区。人文条件地处开发区和芝罘中间，西临夹河，交通状况好，空气质量优天然条件夹河滨海游览路河滨东路长江路幸福南路只楚路同三高速项目地块产品户型优秀单套面积合理外立面较时尚小高层设计相对来讲品质感较高产品小高层与高层混合布局但层次鲜明商业配套齐全是较大亮点“低密度”可做卖点载体规划项目本体条件分析项目地块红旗南路、红旗西路、电厂东路、化工北路、只楚立交桥改造被列为市属重点工程建设项目，项目地块将直接受益。项目本体条件分析红旗路化工北路电厂东路只楚路项目本体条件数据用地平衡表小区建设用地面积31.791公顷100%其中住宅用地20.041公顷63%公建用地3.8公顷12%道路用地4.77公顷15%公共绿地3.18公顷10%技术经济指标总建筑面积55.10万平方米地上总建筑面积44.50万平方米住宅建筑面积41.746万平方米小区配套公建面积2.754万平方米地下建筑面积10.60万平方米居住人口14548人居住户数4546户户均人口3.2人/户人口毛密度458人/公顷住宅建筑套密度（毛）143.0套/公顷住宅建筑套密度（净）226.8套/公顷住宅建筑面积毛密度1.313万平方米/公顷住宅建筑面积净密度2.083万平方米/公顷住宅平均层数13.4层建筑密度14.67%容积率1.40绿化率40%停车位地上停车1410辆（机械式=层停车）地下停车3548辆总填方38810平方米总挖方401355平方米项目本体条件数据配套公建技术指标（三）单位：平方米市政公用煤气调压站75市政公用路灯配电室50变配电室（地上）70垃圾转运站165变配电室（地下）335公厕120合计地上480配套公建技术指标（二）单位：平方米医疗卫生站680邮电邮电所185社区服务社区服务中心1845商业服务综合商店4040综合超市3375居委会375餐饮1110物业管理2310中西药店210派出所245书报亭、书店385社区服务用房269024小时便利店175金融储蓄所190其他便民店1025储蓄所215其它三产设施1505合计20560配套公建技术指标（一）单位：平方米教育类别建筑面积用地面积托儿所（4班）24904890幼儿园（8班）小学（18班）401014279合计650019169优势项目规划配套齐全北京开发商品牌大学地块文化底蕴足APEC园区发展潜力大劣势整体规划中规中矩卖点少产品结构较为单一机会整体市场较为活跃项目区位前景乐观周边的人文条件好环渤海经济圈购买力强威胁市场存在一定竞争项目项目地处城乡结合部周边配套条件较差项目SWOT分析优势项目规划配套齐全项目体量适中大学地块文化底蕴足APEC园区发展潜力大机会整体市场较为活跃项目区位前景乐观周边的人文条件好环渤海经济圈购买力强利用品牌优势以及初期入市价格优势营造高性价比，抢占“刚性需求客户”。利用外部环境趋于成熟，推广等手段逐步到位后，基于差异化的产品优势营销。对于项目地块文化底蕴不仅在推广上挖掘