中庚城市花园策划报告——营销篇

-1-—营销篇—-2-第一章项目营销保障体系一、项目营销理论体系指导1、SWOTS（Strengh）优势◇房地产业对经济增长的贡献率日益明显、日趋重要，相关政策的不断出台，促使整个行业的发展更加有序，规范，并推动行业的竞争水平，竞争层次向更高的方向发展。◇以住房需求为代表的市场需求增加，梯度的消费特征日趋明显，消费信心、消费力上升，消费观念与消费品味不断提高。◇项目区域有盐城重点学校：市实验小以及市一中南校区。◇自盐城市政府02年规划以及03年开始的板块开发至今，各项目陆续交付，客户入住小区，增加了区域的生活氛围。◇近几年盐城房地产经济迅速崛起，本案所处地段具有强大的升值潜力和投资价值。-3-W（Weaknes）劣势◇全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期内不会有大的提高，且社会财富阶层归集现象日趋明显。◇盐城人均收入水平偏低，在房地产快速发展放量供应的状况下，市场有效需求后劲不足。◇本项目离盐城市中心较远，属于新城区，各项配套设施不够齐全。◇开发商在当地知名度还未打开，且该项目在盐城也属于处女作，没能形成品牌效应。O（Oportunt）机会◇房地产业作为盐城城市经济新的增长点，近几年市场异常活跃。◇城市扩张与旧城改造为盐城住房业发展带来千载难逢的市场机遇。◇政府对城西南新住宅区的大力支持。◇市场供求渐趋平衡，人均居住面积基本满足最低的需求，虽然市场不缺乏供给，但少有真正理想的高品质个案出现。◇热销市场地区集中，因此城区各板块价格不断攀升，为本项目在产品和价格上创造了比较优势。◇现阶段区域内优秀的项目不多，同质化特征比较明显，为本项目快速确立市场地位创造了有利的机会。-4-T（Threat）威胁◇市场供给方面，短、中期内将有巨大供量上市（如旧城改造及早前拿地的项目），带来了一批潜在的市场竞争，且产品的覆盖面广，结构丰富，将会出现同质化现象。◇做为市场主体另一重要组成的需求者，其市场成熟度相对供给者而言，还存在相当大的差距，在不同市场层面、不同产品层面上，这种差距表现得各不相同，但对市场发展、项目行销的影响是相当大的；◇国家相关政策出台，给项目销售带来一定阻碍。-5-2、70S运用框架-6-3、5W传播模式运用-7-4、房地产消费者5R购买模型表现-8-二、项目营销组织体系保障1、关系行销策略关系行销即客户关系管理（CRM），指的是企业与客户通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，在互利交换及共同履行诺言下，使双方均实现各自目的和利益的长期合作。而这种关系的互换、交流是建立在完善的数据库信息基础上，例如“中国移动VIP俱乐部（盐城）”可以与之合作。2、事件行销策略盐城扎堆购房的倾向说明人际传播对购房决策的重大影响，各阶段以意向客户和购买客户为主体，结合工程进度和重大节日进行公关攻心强销。桩基阶段：产品发布会或名流酒会目的：项目推介及开盘造势-9-主体阶段：A、成立业主监督小组以“共建美好家园”为主题，成立业主代表监督小组，让业主直接融入品牌运营体系上来。B、开设“总经理接待日”开通投诉信箱、投诉热线，开设“总经理接待日”，全面启动沟通渠道。目的：增强客户信心，带动关系营销封顶阶段：室内装修设计大赛目的：展示户型，吸引社会关注，带动客户和现场热烈气氛落架阶段：个性化家装服务计划目的：提升服务品质，巩固品牌形象在分期开发过程中，可根据不同的景观呈现举办“素质见证日”、“社区嘉年华”等活动展示项目形象和人文景观。在重大的工程启动或完工阶段视情况推出不同的主题活动-10-◎以节日为主题的公关活动“中秋之夜”主题音乐会目的：提升服务品质，巩固品牌形象国庆“欢乐无限活动周”目的：在黄金周举办丰富多彩的活动，引发看房热潮元旦嘉年华会目的：增强项目亲和力，塑造生活品位根据不同的节日及销售需求，不定期印刷海报、台历、贺卡等及时性宣传品。-11-3、口碑传播策略客户是本案最为宝贵的口碑传播渠道资源。把客户作为重点的促销及沟通对象，对后期的开发都具深远的重大的意义。业内人士：项目的知名度和美誉度，很大一部分是靠业内人士的口碑传播达成的。新闻媒体单位、相关政府部门、广告企划公司作为房地产业的共同协作部门，往往成为购房者咨询的“业内专家”，对直接购房者发挥着“参谋”作用，他们对项目的评判，直接影响消费者的购买决策。因此，业内人士也是本案不可忽视的口碑传播载体。◎房展会形象展示以房产会为契机，推出项目楼盘参观活动，展示项目形象，利用房展会的巨大人流量拉动人际快速传播。◎成立“客户服务中心”◎成立业主通讯编委会，编辑《沟通》业主通讯录，构架企业、客户、社会公众的长期系统的沟通桥梁，传播企业理念、企业动态、工程情况、物业服务、业主心声等信息。-12-4、卖场营销包装策略现场包装⑴、楼盘视觉形象目标：使楼盘概念具体化、专业化，建立花园形象。以便于其在今后推广中，给买家留下深刻的印象。内容：项目标志、标识系统、导示系统⑵、工地形象诱导目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段：◇工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。◇工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。◇工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。-13-⑶、工地环境包装设计目的：整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。手段：一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。要求：严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程部按工程进度按时完成。⑷、入主工地前期阶段楼盘包装策略外墙广告——最大的户外看板外墙及塔建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，将外墙用墙柱分割成多面，每面的内容图案颜色风格相同，主要是按楼盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分割为多面，粉刷上投资商、发展商、承建单位、设计单位的大名及标志。此外，粉刷上体现楼盘卖点的大幅图文，将楼盘概念展示给广大消费者。-14-⑸、施工阶段楼盘包装策略◇入口牌楼在楼盘入口或主要道路入口处搭建的具有艺术特色的大型牌楼，给消费者强烈的视觉冲击，也给楼盘树立豪华、尊贵的形象。◇施工进度板让人看到楼在不断增高！◇广告布幅广告布幅是最显眼的包装，挂上“X座X栋”字样，使人对楼盘布局一目了然。◇指示牌指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：“于细微处见精神”。-15-⑹、预售阶段楼盘包装策略◇小彩旗在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。同时，在围墙上及售楼处周边也设置旗帜，对楼盘的销售起着重要的引导作用。◇售楼处售楼处的建筑外观风格与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型昼与楼盘配合，格调一致。售楼处室内摆设接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明页、椅、台、屏风、饮水机等。◇样板房挑选精致的几个户型，设立样板放，使客户对具体户型产生感性认识。⑺、收尾阶段楼盘包装策略树立入住率广告板把销控表放大，表现出楼盘销售良好的形势。逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗，彩旗，充气拱门、广告板等，注意清洁。地盘包装：准备迎接新业主的入住。设置告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！同时，设置其它一些内容如标志旗、大彩旗、区域旗（标示楼盘所规划的各个分区域）、楼栋旗（标示不同楼栋、朝向）、警示牌（如禁烟牌、草坪保护牌等）、欢迎牌、汽球（目面标出楼盘名称、标识等，一般汽球下面都挂有条幅）、灯光照明设备、小区总体平面图（指出小区主要道路，建筑物分布等）等等。-16-5、媒体宣传策略媒体，将成为本案推广的辅助力量，他们的角色是：为推广活动铺垫、造势，为营销主旨的分卖点的层层展开做出贡献。本案的推广媒体包括SP活动、报纸和杂志媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体和户外媒体几大类，他们的有效组合将以推广深度和广度的同等实现为最终目的。推广原则：由于本案为住宅和商业混合性精品物业，各业态推广主题不尽不同。因此，参照工程进度与市场实际情况，进行分阶段推广，以免造成推广主题的混乱。项目各业态之间相互借势，利用综合优势制造卖点是重要考量因素。本案以打造高端楼盘为宗旨与区域个案在产品上具有一定的差异性，在项目推出之际，占领细分市场，是本案推广工作的重点。大众沟通媒体——宣传造势的头号武器，针对本案的规模，可综合运用电视、报纸、杂志、公车等媒体。电视：开辟专题系列，并给各项公关活动进行追综报导。报纸：开辟专栏配合软性炒作。公车：亲体性配合传播媒体，在目标客户群体集中区域选择性发布。杂志：以软性炒作为主，进行专题报导。DM：促销活动进行信息广泛投放。网路：长期形象广告及促销广告发布-17-第二章项目营销推广策略一、项目营销核心概念城南新区核心地段、水景生态社区项项目目核核心心形形象象本本案案的的核核心心形形象象绿绿色色、、悠悠然然、、清清新新、、健健康康尊贵典雅的生活城城南南核核心心地地带带生生态态社社区区全景社区、原生态水系打造盐盐都都新新区区新新城城核核心心地地段段原原生生态态水水景景打打造造名名校校学学府府盐盐城城一一中中南南校校区区政政府府重重点点发发展展、、品品牌牌开开发发公公司司大大力力打打造造。。生活方式核心形象支撑点自然健康休闲生活新城中央生活-18-二、项目形象策略1、宗旨核心定位是项目的灵魂，从核心定位的常规分析表明，着眼现有的市场，立足既有的资源，选择一个大众的产品概念和常规的定位方式，结合大盘做势，中盘做市，小盘做事的原则，要获得最终的、全面的良好销售业绩，必须准确把握市场空白与市场机会，利用独特的魅力化产品、令人向往的生活形态，以震撼市场，征服目标客群，才能有利于楼盘销售进展。2、核心概念推导☆盐城城市化进程的加快，使得城市的以人为本的城区改善程度日趋受到重视。☆盐城市政府加大对老城区的改造、管理力度，传统市区住宅用地征批受到严格限制。☆地段的稀缺性，借助优良的自然人文环境，迎合了一批中高端客群不愿离城但仍想有个舒适安逸的家居的心态。☆区域深厚的文化底蕴对于想在此安家的群体来说，经济型已不再是其追求的首要因素，眷恋都市生活，享受生活品位为其在此购房的首选因素。-19-3、核心推广主题语建议于繁华时，求淡然释义：1、城南新区中心地段，繁华中央；“繁华”体现本案的地段优势及未来升值空间；2、原生态水景打造，在自然的环抱中享受绿色生态环境，体现“仁者乐山，智者乐水”的“淡然”生活。这里的花园没有四季释义：生态水景、四季常青花园，感受在自然的环抱中享受绿色生态环境。-20-4、项目卖点提炼外部优势：区位优势☆城南新区核心地段，繁华中央。行政中心——市行政中心、盐城军分区、盐都区政府、盐都区公安局……交通优势☆世纪大道、开元路四通八达，周边近10条公交线。配套优势☆学校——市实验小学、盐城中学（南校区）盐城第一中学（南校区）医疗——盐城第三人民医院新区医院（在建）、东方女子医院、新区社区卫生服务中心银行——中国银行、建设银行、农业发展银行、江苏银行……家居——高力国际家居港、“红星.美凯龙”、大世界装饰城、丰盛装饰城……酒店——驿都金陵大酒店、毕华丽庄园、盐都宾馆……生活——源龙农贸市场、超市、药房、附近即将兴建大型购物中心……升值潜力☆城市向南发展、政府大力支持、未来空间看好、升值潜力大。-21-自身优势：总平规划☆小高层住宅及配套商业组成，小区整体档次高，总平排布显示出高档小区风范。建筑风格☆新古典主义风格、独特的异域风情。户型配比☆小区整