东城国际(华西农商城二期)营销策略报告

东城国际（华西农商城二期）营销策略报告总目录第一章市场调查……………………………………………………………………………………………………4第二章市场调研统计分析…………………………………………………………………………………………4第三章项目概况分析………………………………………………………………………………………………5第四章项目市场分析………………………………………………………………………………………………9第五章项目市场定位………………………………………………………………………………………………15第六章项目营销策略建议…………………………………………………………………………………………28第七章项目推广策略建议…………………………………………………………………………………………50第八章项目规划建议………………………………………………………………………………………………74第九章项目主要经济指标及资金需求预测………………………………………………………………………90附件一城市研究……………………………………………………………………………………………………95附件二市场调研分析………………………………………………………………………………………………101附件三部分培训资料展示…………………………………………………………………………………………118结束语………………………………………………………………………………………………………………175前言——作为天门未来发展的核心地块，我们没有理由在这片土地上制造平庸！能够有机会将我公司多年积累的深厚经验、认识和资讯奉献给贵公司，以作为“东城国际（华西农商城二期）项目”的营销策略工作参考，这使得我公司甚感荣幸！作为湖北房地产代理业界的实战派与实力派，我们乐意与贵公司分享房地产营销、策划和传播的地产整合理念，并针对项目全程的战略思路、核心概念及营销重点、难点和节点提出建设性的解决方案，其战略高屋建瓴、概念创新、论证科学严谨、策略精准实效、计划完善缜密，相信更多经验分享和智慧成果将更有利于贵公司开发建设系统的全面优化。利润、风险、成本、价格、产品构成一个动态竞争的市场环境，知已知彼方能立于不败之地，在本案中，项目地块远离城市核心的先天不足值得考量，而城市向东发展的市政红利以及区域市场之内其他住宅项目集群效应，开发规模、楼盘品质及价格水平的领先地位，必定会影响整个市场环境——投入成本增大，反映到产品价格，增大投资风险，违背利益原则，所以如何系统整合当期地块，附以项目灵魂，做到概念造势、资源互补，劣势转化、风险规避、多元行销成为本项目成功的关键所在！我公司为本地块量身定制的规划概念和生活概念——中央生活样板区，以风格鲜明的建筑风格，生活、商业、休闲多元一体的功能，在天门构建样板之城，创造新的城市中心标志，达到城市运营的高度。在项目概念的构想的实践和实现过程中，汉达置业有限公司的角色将迅速转化，从单一的地产开发商上升到城市综合运营商的高度，体现汉达置业的责任感和使命感,增加项目品牌的号召力，以多元的地产概念对市场进行强大的冲击，从而摆脱在区域之内的其他产品同一层面竞争的风险，也更利于确立区域市场之内领导者的竞争地位，从而拥有的话语权和定价权，充分挖掘本地块价值。根据贵司要求，本案共分八大章节，第一章市场调查；第二章市场调研统计分析；第三章项目概况分析；第四章项目市场分析；第五章项目市场定位研究；第六章营销研究；第七章推广研究，第八章规划建议，由于时间仓促，文中不足之处敬请海涵！第一章城市调查详见附件一第二章市场调研统计分析详见附件二第三章项目概况第一部分项目概况一、地理位置本项目地处天门东环路交北湖大道，东环路以西，北湖大道以北。在天门城区与武荆高速连接线上，距离市委、市政府、陆羽广场1.5公里，距东西干线陆羽大道路不足500米，自然环境极其优越，人文环境及交通环境良好，是天门东城不可多得的优质住宅地块。二、地块基本情况该项目属占地300亩的华西农商城二期配套项目，与华西农商城一期（已开工）在同一地块且同时开发建设；与占地1300亩的汉旺世纪城（开发中，首期房价3400元/㎡）隔东环路相呼应，处在天门人居东移优质区段。三、地块四至项目地块南临北湖路（2013年开建），东临东环路，北、西两面临华西农商城商业街，底商四面临路，周边分布着北湖大道、东环路、陆羽大道、武汉至天门城际铁路、武荆高速。第二部分项目相关数据注：该部分数据为贵公司所提供的拟建数据，仅作为项目分析与经济指标预测依据；项目总占地面积：40001.15㎡项目总建筑面积：约10万㎡项目住宅建筑面积：约8万㎡项目商业建筑面积：约2万㎡项目规划容积率：2.5建筑形态：项目规划拟建建筑形态包括：多层、小高层、高层等，可满足市场不同层次需求。第三部分项目周边配套现状项目地处天门城东核心地段，周边市政及生活配套齐全，商业状况发达，居住气氛成熟，适宜居家生活，属于天门的政治文化商业中心，具有很强的地块区域优势。教育配套：天门实验中学、天门职业学院、天门师范学校、市高中复读中心、广播电视大学等市政配套：市气象局、天门日报、市党校、农村信用社、门市机关事业社会保险局、市烟草局、市政府、市国土局、社保局等商业及生活配套：谌桥河主题公园、东湖公园、陆羽广场、中百购物广场、天门剧院、天门客运中心站以及规划内的万人体育馆、青少年馆、华中农贸市场、车友汽车城、天门城轨等金融配套：建设银行，中国银行、农业银行、汇丰银行等第四章项目市场分析第一部分项目市场SWOT分析一、优势：闹中取静：城东中心相对独立的地理位置，使本项目具有成为高端项目的底蕴；产品多元：规划中多层、小高层、高层等多种物业形态组合，使项目拥有更多的客户选择，满足各个阶层的客户。交通方便：南临北湖路，东临东环路，北、西两面临华西农商城商业街，底商四面临路，周边分布着北湖大道、东环路、陆羽大道、武汉至天门城际铁路、武荆高速。二、劣势：去化难度高：项目周边有在建的150万方汉王世纪城，13万方的东湖国际等楼盘，目前他们已经分流了部分客户，后期也将会与本项目有一定的竞争，去化将会有一定的难度，因此如何把握开发节奏和销售进度是本项目最大的难题和开发劣势；人气不足：本项目虽位于天门城东核心区域，但与天门中心城区相比人流量还是较少，整体商业氛围不及中心城区，且周边的生活配套品质也不是很高，居民生活品质将会受到一定的影响，导致人气不足。噪音污染：由于项目临近主干道，部分临街住宅将会受到噪音污染，紧邻华西农贸市场，后期在环境污染和噪音污染等方面也有一定的困扰。三、机会点：居住规模效应：项目具有近10万方的建筑体量，具有一定的规模效应，易形成集中的居住气氛；市政规划红利：本项目所处区域为天门市政规划区域，周边在建的项目有天门最大的农贸市场——华西农贸城、江汉平原机动车产业中心——承天国际车城，区域价值明显；周边配套齐全：项目周边商业、银行、医院、学校、市政单位众多，生活配套较为成熟，对购买者具有相当高的吸引力；项目认可度高：项目地块所处位置为天门东城中心却又相对独立，出繁华、入静谧，是理想的城市居住地，大部分市民对本地块的居住认可度极高；乡镇市场潜力大：虽然天门房地产市场开发量逐年增长，但目前看来仍“有市可寻”，周边乡镇市场几乎处于“半封闭”状态，此类客群今后将成为本项目的主力客群之一。四、威胁点：品牌效应缺乏：目前市场上主要的竞争对手，已经先期导入市场，且形成了一定的品牌效应，而由于本项目属于公司首个开发项目，在市场上缺乏一定的美誉度和知名度，需经过品牌宣传树立优势；市场销售低迷：受全国房地产整体低迷的影响，2013年中国房地产市场虽未出现大幅度的降价风波，但交易量严重萎缩，从目前的情况来看，2014年这一形势依然严峻，将对项目的销售产生非常不利的影响。国家政策因素：随着国家逐步限贷限购等房地产市场调控政策以及银行利率等宏观经济政策，将在一定层面上降低居民购房的热情。第二部分SWOT分析的启示一、建立优势，深挖机遇综合上部分项目SWOT分析，我们不难看出，项目存在众多的先天和后天规划优势，但所有优势并非本项目单独拥有，个别优势其他项目同样具有，如何在众多的竞争者中脱颖而出，不被市场所湮没，将项目的优势转化为项目立足市场的独特卖点，是本项目在市场定位和推广定位中必须着重考虑的问题。我们认为项目运作成功，必须将项目的显在优势无限放大，深度挖掘内在优势和独特的附加价值，主要可以通过以下几个手段：1、树立精品意识：目前天门房地产市场开发竞争压力非常大，销售形势不容乐观，突出自身强项，在地段、建筑、环境等显在硬件的基础上，对施工质量、建筑材料等方面有所突破，以此炒做市场，树立项目独具一格的物业形象。2、充分利用差异化竞争策略：产品差异化、营销差异化、服务差异化，通过一系列的差异化竞争策略，形成项目自身独有的竞争体系，打造天门第一生活样板社区。3、挖掘项目USP（独特销售主张）体系：城东核心、优越的区位环境、强大的规模效应、日趋成熟的配套体系、出色的产品质量……，在项目众多的优势中，有部分优势是其他项目具有的，有部分优势是必须的，但这些优势是否是本项目区别与其他项目的独特卖点，仍需进一步的挖掘，建立项目自身具备的而其他项目曾有甚至不能模仿的优势，才是项目鹤立于市场的重点。4、制订可行性强的开发节奏和销售进度：以何种产品作为进入市场的切入点，引起市民对产品的关注？以何种产品作为项目重点销售对象，并激发市民的购买欲望？首先将影响到项目以什么的形象和市场地位，最终将影响到项目的开发节奏和开发运营的成功。二、弥补劣势，规避风险综合项目目前的资料，我们也看到项目存在规划整体性不强等一些现阶段的不足，如何弥补目前项目所存在的缺陷，规避市场可能存在的风险，这将是我们在项目规划、产品设计中要着重考虑的问题。我们认为可从以下几个方面进行完善和补充：1、完善规划：完善规划中部分地块的设计方案，在保证项目整体规划完整性的同时，作到各板块个性鲜明，相互协调，特别是处理好小高层与高层区的过渡；2、突破创新：突破目前天门市场固有的产品模式，对部分重点销售对象进行创新，使其具有更加独特的自身产品特征与亮点，更符合市场需求，尤其重要的是户型与外立面的设计；3、引导高层客户接受度：通过对项目建筑密度、楼间距、绿化率、视野、景观资源、电梯的便利性等利好条件的诉求，打消客户对高层住宅不便的疑虑，增加客户的接受度，这一点非常重要。综上所述，我们认为：项目所在区域无论从区域、地段等宏观环境或周边配套和地块条件来说，都是天门住宅市场上的上品，具备做高端住宅的所有硬件因素。本项目的规模、体量，使之在区域内能形成规模效应，支撑区域房价的上升走势。项目物业类型丰富，基本适应市场中为数众多的购房群体的消费需求。项目区域目前市场接受度非常高，可依托周边成熟的配套环境支撑项目诉求。一般情况下，在三、四线城市做高端特异化项目，考虑到市场容纳能力，鉴于本项目10万方体量的开发面积，我们认为必须在前期产品开发、市场营销战略方面，要紧密切合市场需求，需制定出一套合理、有效的市场可持续发展策略，树立起项目与企业的高端形象，前期以定位树形象，后期以形象拉销售，在激烈的市场竞争中谋取主动的市场地位和营销引导权。第五章项目市场定位分析第一部分项目市场定位分析根据项目自身特点和天门房产市场的实际情况，从地块区域市场来看，该区域处于天门市东城核心区，周边生活配套齐全，区域规划优势明显，市场接受度较高，因此周边楼盘虽然“偏中心”，但在楼盘品质和销售价格等方面与中心区域楼盘不相上下。“汉旺世纪城”更是在2014年年初以其优越的地理位置和产品设计，借助周边成熟的居住配套和市政配套设施，销售价格一度彪升至3800元/㎡以上。随着天门市房地产业的蓬勃发展，天门市市场上出现了众多纯住宅或商住结合的楼盘，建筑规模从2万方到150万方不等，但建筑风格基本一致，整个市场上暂无“风格迥异，个性十足”的楼盘，而本项目先天的区位优势和配套优势以及后期的建筑风格上的规划已占先机，必将成为东城区乃至整个天门市民