中原-阳光新干线项目营销策略提案-93页

中原（中国）物业顾问有限公司深圳中原物业顾问有限公司香港深圳广州厦门重庆上海大连北京浙江四川南京沈阳谨呈：深圳百安隆地产阳光新干线项目营销策略提案用品质征服市场我们要说的几个面我们将面临怎样的市场?我们项目如何定位我们将如何营销?我们能帮到发展商什么?□一手住宅市场平稳理性发展□整体供应量降低销售成交量上升□中档住宅销售快豪宅销量下降□成交以80-120m2的两房三房为主□小户受青睐投资市场更有赚□名人秀+健康社区活动成主流□利好政策促进加速深港一体化□低首期刺激内销看好外销看旺深圳整体市场外销市场□深圳整体外销以港人为主□罗湖区域为首选西移速度加快□两房与小三房成主力户型□度假成分少自住投资需要加大□CEPA西铁自由行珠港澳大桥□全力促进深圳外销市场外销市场职业：主流为工薪白领阶层和私营企业主，深港两地商贸人士，家庭主妇及少部分退休人士；用途：自住投资居多,度假渐少；家庭：单身人士、深港联姻家庭为主，通常2-3人；户型：1房38平米，2房在60-70平方米之间，3房总面积在90—110平方米左右；付款：首期越少越好，习惯长年限按揭供楼；收楼：希望有全套装修及电器，最好搬进去就能住；偏好：口岸概念物业、地铁概念物业、度假概念物业、投资概念物业；其他：发展商信誉、承诺能否兑现、交楼时间、周边配套、生活设施如酒楼等餐饮配套、会所设施等。港人购房趋向性越来越明显，但主要表现为以下几个因素：罗湖区域市场□土地渐少楼市春天依然存在□预售115.7万m2成交85万m2□品种较单一小户型受追捧□自住与投资均看重项目质素□内销有市场外销更迅猛竞争态势朗钜·御风庭653套3月开盘城市天地广场2000套4月开盘新银座·华庭1144套3月开盘东门国际980套5月开盘鹏运广场971套4月开盘鸥洲广场760套5月开盘新天地名居1632套10月开盘置地·春风居1300套11月开盘罗湖区潜在竞争态势：竞争态势项目总户数单身公寓1房1厅2房2厅3房2厅653－－－－7％－－27％－－新天地名居1632－－52％24％22％3％－－2200114498097113007604房2厅及其他朗钜·御风庭25%50%25%－－城市天地－－84%84%－－新银座·华庭16％27％48％2％东门国际－－78％22％－－鹏运广场－－28％42％3％置地·春风居25％50％25％－－鸥洲广场－－35％65％－－大势较好竞争较大。内销有量外销更强。小户型、高质素、投资性将成为竞争核心要素。项目资料目前名称：阳光新干线占地面积：10000平米建筑面积：83728平米可销售面积：67874平米绿化率：40%容积率：7总户数：1200户停车位：330个楼层：3栋33层（含3层商场）本案东门南路以西，沿河路以北优势分析※具罗湖、文锦渡双口岸优势※居春风路商业辐射圈※生活配套设施完善※南向上水山景※小户型设计※错层阳台设计※两座高层观光电梯劣势分析周边环境较差南面有高架桥西面有加油站车流噪音较大建筑为内廊式通风采光较差居住密度多机会分析□深港全日通关、吸引更多港人在深置业□地铁一号开通增加物业升值□CEPA影响将衍生更大效益□港人投资罗湖信心继续增强□投资客户群范围加大威胁点分析□片区竞争项目质素均优于本项目□片区竞争压力较大□项目自身缺乏差异化卖点内外销比例内销：外销=：营销比例确立内外销比例，基于以下几点＃项目区域的先天性；＃利于整体提高项目售价；＃充分利用中原的深港资源；＃全面降低项目推广费用；＃加快项目销售进度；内销客户定位□投资客□本土居民□机关事业单位人员□周边工作人士外销客户定位□来往深港频繁的商务港人□追求回报的投资港人□深港家庭人士□香港货柜车司机客户需求分析客户客户构成主力户型需求购买用途周边居民一房、二房投资多、部分二房用于自住投资客一房为主投资机关事业单位人员一房为主投资周边工作人士一房、二房投资或居住深港工作人士一房、两房自住或投资深港家庭二房为主自住货柜车司机一房、二房居住或投资投资客一房为主投资外销内销投资自住比例投资：自住=：相同的区域，相同的客户群，较大的竞争压力，还要与对手拼同样的质素，我们究竟卖什么?如果卖纯住宅会怎样外在压力□面临的区域竞争会很大;□周边对手的整体质素优于本案;□户型及客户群同质化竞争大;□项目市场差异性不明显;如果卖纯住宅会怎样内在压力□物业周边有高架桥和加油站;□内廊式结构不利于一般住宅采光;□本身项目量较大;□不利于居住和投资;怎么办□酒店生活圈的高档区位□春风路便利生活辐射带□罗湖及文锦渡双口岸□国贸地铁站沿线便捷还有什么可借吗！春风路辐射圈双口岸圈罗湖酒店圈地铁沿线圈还有什么可挖吗?□38m2正好与酒店公寓较吻合□所在酒店圈正好具备高档格调□拥有观光梯□拥有香港上水景观惟有扬长避短,变劣势为优势.抛弃纯住宅概念塑造全新形象！重塑定位罗湖·春风路商圈换代型酒店式公寓定位诠释※拉近项目位置，远离高架桥※提升档次，变住宅为酒店式公寓※建立唯一差异抢占销售至高点※换代提示物业质素更好更高定位诠释换代的是建筑硬件换代的是生活品质规划物管确定名称名称是一个项目的名片，个性鲜明传播力强的名称将更有助于销售。目前项目名称”阳光新干线“在市场上缺乏新颖性和排他性，建议更换名称。命名原则个性化新颖性传播强确定名称命名建议一水晶的晶莹剔透与项目的便利相吻合/水晶的高贵与项目的生活品质相吻合/水晶的情感属性与项目的目标群思想相吻合/有想象空间易记好传播水晶の恋确定名称命名建议二尚品即上品，高尚的高品质的/承载物业特性和人群特征/改变罗湖以往直白名称特点/易记好传播确定名称命名建议三城邦2008魅力之城/高尚之邦/对未来充满希冀和梦想确定名称命名建议四形象表达推广语一因你而骄傲形象表达推广语二为生活增值为未来增值硬件支持户型格局以中原曾经销售汇展阁、名仕阁以及都会轩为例，罗湖投资型物业以一房一厅最为合理，60平米左右的二房次之。而本项目基本户型正好吻合，若能从户型格局和比例上应作出调整，将进一步提升居住品质和适应市场销售。一房一厅（4种户型）：600套两房一厅（6种户型）：600套硬件支持户型格局目前两房存在光线较差，通风效果差，厨卫同边的欠缺性，建议在不改变大方案的前提下做些改动。增加错层景观大露台客厅外移采光通透空气对流合理使用小卧室厨房阳台硬件支持建筑格局三栋分隔成独立建筑，改造成独立的入户大堂，其中中线一栋将利用左右商铺改造成豪华入户大堂，提升物业档次。同时，建筑格局中本身已营建了两座观光电梯，以及拥有的空中花园，更加彰显气派。改造三个豪华独立入户大堂两座观光电梯/每层空中花园错层露台硬件支持装修水平要支撑项目档次，在项目装修水平应该提高一定水平，从品牌用料上提高物体内在质素。公用地方：高级麻石，地面墙面镶嵌花岗石、天花配射灯及豪华吊灯大堂：地面墙面镶嵌花岗石，配豪华吊灯电梯间：地面墙面镶嵌花岗石走道：地面花岗石，墙面部分花岗石配高级涂料电梯：选用进口电梯（三菱或奥的斯）水电：采用高频加压供水系统和四回路供电系统楼宇管理：采用全自动化BAS管理系统，配严密的保安监察报警系统及全套私人服务中心硬件支持健康主题会所以健康为主题，为业主提供个性康体服务，建立业主私家健身计划和健康档案。》室内健身室》恒温泳池》桑拿中心》漩涡按摩池》热水按摩池》红酒吧》冰水按摩池》视听室》图书室》插花轩》茶社品质支持物业管理物业管理的质素直接影响项目居住的档次。作为酒店式公寓，物业管理是第一考核要素。本项目建议聘请国内著名酒店物管精英担任顾问。以品牌联合提升物业质素。（以3星级为标准）SAO华美酒店顾问雅兰酒店管理顾问北京派雷斯酒店管理好时光酒店管理顾问品质支持物业管理在对本项目进行管理服务同时，我们要充分考虑业主的各种需求，建议周到全面地为业主服务。设立白金级家政服务、秘书服务、安全服务。白金级家政服务白金级秘书服务白金级安全服务品质支持白金级家政服务管家大使——人性化服务1、每栋安排10名“管家大使”，业主可以24小时电话联系；2、“管家大使”以“业主至上”为原则提供贴身服务，业主在生活上需要一切困难可直接联系管家大使“协调解决。3、每位管家大使每月需要上门拜访20户以上，细心聆听业主的意见和建议。4、“管家大使”家访时还需耐心讲解物业相关法规政策，并及时向业主推荐公司最新优惠服务。品质支持白金级家政服务1、提供干、湿洗衣服务和熨衣；2、提供家居清洁、保姆、照顾儿童、老人服务；3、提供双口岸（罗湖、文锦）住户穿梭巴士、电召的士、紧急用车服务；4、提供医疗保健服务及定期全身体检服务；5、提供私人医生服务；6、提供心理咨询；7、提供营养咨询及健康饮食法6、提供家教服务（中英文学习经及乐器指导）；7、提供插花及花卉养护指导或其他。品质支持白金级秘书服务1、提供复印、打字、传真服务2、提供收发邮件服务；3、提供长途电话、贩卖电话卡服务；4、提供代定票务服务；5、提供道路指南服务；6、提供接送机、预约接待服务；7、提供代购物品、冲洗照片服务；8、提供制作名片服务；9、提供外语翻译服务；品质支持白金级安全服务1、24小时自动防犯防灾，提供万全的管理；2、24小时外语柜台人员提供生活支援服务；3、成立高质素的护卫队伍，学历高、品德高尚能与业主和睦相处，每一位保安员入职前均要接受长时间的岗位培训，对其道德行为、政治思想、业务知识、军事体能等进行封闭式的训练。；4、24小时保安巡防服务；5、社区外围采用制服穿着，体现威武形象，社区内部采用西装穿着，体现亲和形象。以产品自身优势赢得市场，以项目品质获得口碑，用唯一的差异化获得营销主动权。营销价位以目前片区市场销售均价，对比周边竞争对手，采用权衡类比区域均价计算法，目前估算本项目的均价为——￥8600—9000元/m2A营销方式组建钻石级营销智囊团中原总经理深港策划中心总监深港策划中心内外销经理团B营销方式凸显个性化的传播产品品质物业服务规划差异市场口碑C营销方式运用明星效应传播建议选择香港比较知名的广告公司和明星艺人作形象推广，容易形成品牌效应，并迅速传播。D营销方式运用二、三级互动充分利用中原深港资源，强大的二三级市场销售人员和宽阔的网络平台。E营销方式利用内、外销优势中原公司拥有深港两地的优势的销售分额，在外销上更是资源丰富，香港300间地铺几千名销售人员都是庞大的营销队伍。F营销方式分批推售逐级加价将项目总体1200户按户型比例进行划分，本身数量较大，建议分批推广，以形成低价入市、限量发售、带动人气、吸引买家的效果。从而实现价位的提升。营销周期鉴于项目工程进度以及周边市场竞争情况，中原公司建议项目在12月上旬开盘，避具备直接竞争的两个对手楼盘，并从10月国庆节即开始内部认筹，实现品牌的前期渗透，并达到积累客户的需要。项目总销售周期预计10—12个月。10月认筹，12月开盘销售周期10—12个月营销费用本项目由于外销占主要市场，正好利用中原庞大深港资源，所以，在整体推广上，中原的网络以及二三级资源将极大降低项目推广费用。初步预计推广费用将占总体销售额的1.5%—2.0%。按照住宅可售面积得出住宅总体销售额：62674m2x8600元/m2=5.389964亿元5.389964亿元x1.5%=8084946元5.389964亿元x2.0%=10779928元推广费用=8084946元—10779928元市场是动态的，营销也是动态的，最终的赢利还取决于各方资源的整合及市场的走向，但有理由相信，通过我们的强强联手，一定会取得令大家都满意的业绩。关于中原皇牌代理信心标志关于中原深圳中原依托香港中原，自1997年初进驻深圳房地产市场，短短时间已迅速成为业界翘楚，占据了重要的市场地位。公司规模日渐扩充，业务范围亦不断拓展。员工人数达1300人，成功操作楼盘近300个。一直以来，深圳中原坚持公开公平公正的经营理念及高效率、高效益的工作作风为客户提供优质的地产服务。中原集团董事长总经理施永青先生香港中原成立于1978年，创始人为施永青先生及王文彦先生。在20年的时间里，凭着创办人的专业知识及服务，业务得到迅速展，公司亦不断扩