中原重庆泽科·港城国际营销策略83P

[泽科·港城国际]2012年度营销策略重庆中原地产·事业五部年度策略提纲•2012年度目标与任务•外部环境研判•内部环境研判•2012年度营销总体战略•2012年度营销执行策略2012年度目标与任务Part1物业类型可售套数(套)可售建面（平方米）认购套数(套)认购金额（万元）高层8997789888843939洋房1221742411512810总计1021953221003567492012年度项目销售目标物业类型签约套数(套)签约建面（平方米）签约金额（万元）回款金额（万元）高层799692423954553585洋房1041478011529总计903840225107453585——2012年可售套数1021套，可售建筑面积95322㎡；计划实现认购1003套，认购总金额56749万元；完成签约套数903套；最终实现53585万元回款。数据来源：由泽科提供表：2012年可售货量及认购目标表：2012年签约目标及回款目标2012年度项目营销任务1.销售绝对成功——必须完成前述目标，即需在3月份之前基本完成2011年度剩余货量的消化；顺利完成5月和7月的两次高层推售，以及10月的洋房推售。高层需在9月份之前基本去化完毕。11月底之前基本去化洋房目标。2.项目销售从单一业态向综合业态，由低端业态向高端业态发展转型——2011，高层；2012，高层、洋房；2013，高层、洋房、别墅。。。。。。项目需要从2012年开始在工程、销售模式、项目品牌建设等诸多方面开始准备。2012年度项目营销任务3.项目品牌需要再进一步——2011年，市场的压力使我们的项目品牌建设受到一定的影响；但全年的销售，也验证了前期品牌建设的成果；面对更加复杂的市场以及项目不断的深入发展，品牌的建设必须迎难而上，2012年全面超越对手。4.销售价格必须力争提升——高端物业溢价的客观需要；项目整体价值的合理体现；2012，必须为后续物业价值的体现奠定价格基础。外部环境研判Part2•重庆2011年房地产市场分析报告.pdf•重庆2011年土地市场分析报告.pdf•重庆楼市2011年12月至2012年上半年走势预测分析.docx2011-2012年度重庆房地产市场分析供应方面：供大于求长期存在，尤其是上半年，存量+上半年推售量将进一步增加供需矛盾；控价出货将是众多开发商的第一选择；需求方面：需求会得到一定的释放，但其释放的量与时间受制于银行政策的稳定性和政府优惠政策的出台时间、力度等众多因素；金融政策方面：会有灰色操作空间，但有很大的不可预期性；需谨慎对待；成交价格方面：在供需矛盾尚未解决的前提下，价格仅能趋稳，难以出现大的反弹；2011-2012年度重庆房地产市场分析反弹？不存在大的反弹，2012年仍将在艰难中度过•依然是全国最旺的房地产市场•再次提速的城市建设•两江新区大发展的一年•两江新区主官易人、十大城市开发片区大部分位于两江新区、中央公园片区成为重点之一、大力推进房地产开发列入今年两江新区五大任务等；•区域城市建设初露峥嵘；2012年度重庆之机会2012年度营销战略外部环境结论拥有两江新区的重庆，无疑在2012年将继续自己的特殊性；这也为房地产市场带来更多的机会点；城市的改变正是我们需要的。但2011年的经验也告诉我们，财政和货币政策才是影响房地产市场的根本。因此，综合以上外部环境因素，2012年，利用城市机会提升项目附加值，促进项目品牌建设，为项目后续发展奠定基础十分重要；但同时，销售政策的接地气，切忌盲目追高也十分重要。总之，求发展、控风险将是2012营销战略决策之基础。内部环境研判Part3•2011-12-14++泽科港城国际2011年年度总结.pptx2011年度项目总结2011年项目发展中存在问题1.项目形象在一年以内三度变更，延续性较差，对大盘的持续建立不利。2.受市场影响，线上推广集中强调产品等单一卖点诉求，品牌价值高度及品牌感召力未能得到直接提升。3.推售量集中在下半年，工程与营销的配合相对偏弱。同时，由于客观因素，年底导致客户大量流失，造成客户对项目认可度的降低，形成了一定范围的不利影响。2011年项目发展中存在问题4.受市场直接影响，渠道侧重于线下推广，线下又仅仅集中在本区域，因此，项目影响范围集中在渝北片区，对外区域辐射力不足，客户构成单一，局限性逐步暴露——外区辐射力偏弱，客户构成单一，成为项目后续发展的瓶颈；5.项目位于两江新区发展核心，2010年两江新区热度较高，但2011年整体热度降低——2011年区域热度降低，对于新区发展初期中的项目本身也有一定影响。2012年推售时间及产品分析开盘时间开售楼栋开售套数物业形态2012.5.1933#地H1248套33F高层2012.7.2132#地7#楼192套25F高层2012.10.1933#地M1/2/9/10122套6+1洋房另有前期剩余高层400余套。高层主要集中在60-85平米户型。开盘时间开售楼栋开售套数物业形态2012.5.1933#地H1#楼248套33F高层房号1号房2号房3号房4号房5号房6号房7号房8号房合计（套）面积60.39㎡79.02㎡80.88㎡60.39㎡85.07㎡60.85㎡60.85㎡85.07㎡套数32323232303030302482012.7.2132#地7#楼192套25F高层房号1号房2号房3号房4号房5号房6号房7号房8号房合计（套）面积60.39㎡82.97㎡60.85㎡60.85㎡82.97㎡60.39㎡79.05㎡79.05㎡套数24242424242424241922012年推售时间及产品分析2012年推售时间及产品分析•2012年度推售节奏较为理想，第一季度出存货，5、7、10月三次推售均留有较为充足的蓄客时间，且7月份之前高层推售完毕，有利于全年出货任务完成；10月份推售洋房有利于市场风险控制，以及留有足够的时间建立项目附加值，推升高端物业价值。•高层产品依然保持市场主力需求区间，有利于项目出货需求；•洋房户型面积适中，且赠送较大，设计合理，利于去化。•项目2012年度整体推售产品符合大盘产品“抓主流、有特色、少异端”的要求，且符合目前市场现状，不输于竞争对手，为2012年度任务完成奠定了基础。2012年度区域竞争环境•同比2011年年初，空港新城内的竞争对手新增汇祥林里3000、泰硕明天、爱加欧郡、立邦香语湖、鹿山锦绣等；且原有对手依然存在，部分如华港翡翠城等推盘量还有所增加；区域外，东区竞争项目明显增加，旭辉竞争威胁明显加大；•同比2011年年初的全年货量统计，空港新城内2011年预计洋房+高层共有约53万方供应量；而目前2012年不完全的统计，包含本项目在内已有约47万方的新增供应货量，这其中，爱加欧郡、华港等项目还仅是预计的一季度的供应量。且东区等区域的供应量明显增加；区域内外高层已知30万方，超过去年的25万方；洋房目前已知供应量在17万方左右，虽较去年下降，但华港、爱加欧郡等项目尚未明确全年洋房推售量，尚有增加可能；因此总体竞争数据呈现放大趋势，竞争加剧；且竞争对手增多，实力增强。。•泽科周边竞争项目2012年推售计划20120206.xls2012年度区域竞争环境•同比2011年初的全年竞争环境分析，2011年的一季度基本无新增货量，甚至上半年仅预计新增不到15万方的供应量；而2012年，从目前统计数据分析，一季度预计新增货量在15万方以上，上半年预计超过30万方；且下半年将呈现持续供应增加态势，可以说竞争将无空档期，开发商上半年控价出货心态明显；•受去年市场因素影响，截止到目前，大多项目尚无明确年度计划出台，一旦市场出现大的波动，势必出现混乱；区域开不发成熟度依然；2012年度营销战略内部环境结论•本项目在2011年恶劣的市场环境中，体现出的与区域内竞争对手在客户认同度上的不同，证明了项目“区域一哥”的地位已经开始呈现；•2011年度受市场影响，本应继续深化的项目品牌和附加值建设被解决销售问题所取代；造成了未能继续拉大与区域对手的价值差距，未能实现项目“城市中心”价值的绝对树立；•2012年度，项目面临着向洋房，2013年度向别墅等高端物业的进展；同时，竞争对手实力加强，无论是应对竞争，还是自身建设需要，还是在阴晴不定的市场环境中，寻得自我价值提升的需求，本项目必须在营销战略上注重以下几点：2012年度营销战略内部环境结论1、借力重庆城市建设提速以及两江新区摆脱“二年级综合症”的契机，重塑区域价值；2、借助区域配套建设和中央公园片区大开发热度，结合项目自身商业配套完善的有利因素，重塑项目“城市中心”地段价值；3、以“城市中心”价值为核心，使项目摆脱与其他项目在产品某一特征诉求的单一竞争层面，以城市综合体的大盘价值全面超越对手；4、在完成区域价值、城市中心价值、城市综合体、大盘价值的塑造的同时，项目还必须完成客户区域的拓展，为项目未来发展奠定基础。营销总体战略Part42012年度营销总体战略目标与任务需求三年来，最为全面的一次。快速大量出货，价格提升，塑造项目品牌，为项目未来的高端物业奠定基础。速度、价格、品牌、发展均涵盖其中。外部环境整体好于2011，但阴晴不定。是个可以求发展的环境，但控制风险需时刻警惕。内部环境区域发展提速、配套建设开工；项目一期交房、商业配套逐渐明确；竞争对手虽然实力加强，但尚未出现与本项目同类型竞争对手。2012年度营销总体战略面对任务和目标需求，我们具备了可以匹配的内部环境基础；面对阴晴不定的外部环境，2011的时间证明，唯有将“区域一哥”进行到底，方能在乱世取胜。因此无论是内部需求，还是应对外部竞争；无论是被动寻求出路，还是主动提升价值，“一方面，求发展；即顺应城市发展，借力两江新区新机遇，借助区域发展提速契机，重塑区域价值；借助项目商业配套完善，一期交房呈现，提升项目城市中心地段价值；借助销售良好态势，巩固项目区域一哥地位；使空港新城中心即港城国际，港城国际是区域第一大盘，最具发展潜力和投资潜力大盘等一系列概念深入人心，塑造出项目城市价值、区域价值、地段价值为一体的中心论，为项目2012年快速提价销售，以及未来向高端和综合业态销售转型奠定基础。”2012年度营销总体战略“另一方面，控风险；无论多么糟糕的市场，只要我们能继续成为区域中心，继续是区域一哥，我们就具备比别的项目更为坚实的基础，从整个层面上讲，第一方面的求发展策略也是必须的，也是控制风险最好的方法；同时，继续坚持行之有效的销售策略，保持销售热度，是项目巩固地位，塑造口碑，得到认同的最好方式，也是面对错综复杂的市场环境，控制风险的最好办法。”2012年度营销总体战略因此，2012年度营销总体战略总结为：线上，借助城市、区域、项目三级利好因素，再造中心；线下，借助行之有效的销售策略，先寻求快速出货，再需求合理价格提升。2012，港城国际，中心价值再造年营销执行策略Part52012年度营销执行策略体系一个主题：“大城初现”主题如何诠释？如何传递给客户？六个策略：客户策略：2012年年度客户有哪些特征？面对区域内外的客户有什么不一样的策略？媒体策略：面对销售、价值与品牌的多重需要，2012年的媒体如何在有效性的基础上增加张力？有效性与影响力如何兼顾？渠道策略：2011年各项渠道均取得了不错的效果，2012年又该如何优化和创新？活动策略：销售活动、品牌活动如何结合？我们的品牌活动应着眼于什么方向？现场体验策略：招商进度应如何方能给予销售最大支持？现场除了样板区、交房区还应增加哪些更具差异化、特色化的体验？费用策略：合理、有效、节约的费用策略如何体现？四个阶段：全年阶段如何划分？各阶段目标、策略、任务如何？各阶段必须配合完成的工作有哪些？两个问题：高层如何实现快速、全盘销售？洋房如何实现价值的提升？2012年度项目价值解读2012主题策略大城初现16.5%、1万亿，2011再次证明重庆的潜力和发展能力，规划在变、交通在变、格局在变，一个国际化大都市正崭露头角；一个个项目陆续动工，一个个