中驰商业营销策划案

中驰领寓商业裙楼营销策划案业务部&企划部2013年2月28日目录PART1————————营销目标PART2————————项目解读PART3————————市场环境PART4————————项目定位PART5————————产品建议PART6————————营销方案PART7————————企划包装PART1——营销目标销售目标按照开发商要求2013年年中完成商业总销金额——8500万基本参数裙楼商业的基本信息层数建面（㎡）套内（㎡）合计12418.422137.8822518.892226.7032501.292107.76带着条件去思考？1、增加剪刀扶梯是否可行？2、能否签订与旅游局和农委的战略关系？3、与旅行社签订战略关系？问题初判项目区域——项目虽邻近朝天门市场及解放碑商圈，但属居住老区，地段自身商业氛围并不浓厚。项目环境——位于旧城改造区域，周边环境较差。项目产品——作为商业项目，车位较少，层高较低，且动线不足。项目品牌——开发商品牌知名度不高，对投资者而言号召力不足。营销目标要完成销售目标，难度巨大！需根据市场状况、区域规划以及产品自身对上述问题进行优化PART2——项目解读地块属性研判（城市属性）•项目位于重庆CBD黄金三角中的解放碑CBD版块内；•解放碑CBD定位于重庆的商务、金融中心，吸引了大量的世界500强企业、金融机构、商务机构、各国领馆入驻。•解放碑同时还是重庆商业购物的传统中心，聚集了大量的高端百货及高档酒店。解放碑CBD江北嘴CBD弹子石CBD朝天门市场解放碑商圈本案解放碑CBD地块属性研判（区域属性）•项目邻近朝天门综合交易市场；背靠在建的重庆国际金融街以及解放碑十字金街购物商圈。•项目所在区域交通便利，周边有多条公交线路及轨道交通站点；同时长江索道及在建的东水门大桥直线连通南岸区。•项目位于重庆老城区，邻近朝天门码头，曾经为重庆开埠商业区，保留了大量历史遗迹；现为居住老区，常住人口及流动人口众多。本案地块属性研判（现状）•项目所在区域为老区，市政设施较为陈旧，市容环境较差。•项目前的解放东路道路狭窄，且处于拆迁改造范围，道路硬件受限。•区域内居住人口多为老市民及租赁户，文化层次及消费水平相对不高。地块属性研判（发展研判）•项目区域属于旧城改造范围，政府规划为开埠文化保护带，改造重建后将成为商业旅游街，发展前景具有很高预期。•目前项目临近的湖广会馆已为旅行社带客游览的一个必到景点，而片区改造完成后，游览范围将大大增加，游客量也将大幅提升。•市政设施也将大大改善，解放东路将进行扩宽；同时提供近1400个停车位，解决区域内停车难问题。产品解读一楼平面图二楼平面图三楼平面图•中驰领寓商业部分为三层裙楼，总面积为平米（其中一层2418.42平米，二层2518.89平米，三层2501.29平米）。•目前有三部电梯通往塔楼住宅，两部通往三楼商业的观光电梯，以及两条步梯（其中一条仅到2楼）。•地下车位共184个，与住宅户数配比约为2.3:1。•商业层高为4.5米，局部架设消防及通风管道后为3.7米左右。•柱点较多，对于铺面分隔规划造成限制。产品解读层高较低动线不足车位不足主要问题点局部层高不足4米，感觉压抑，无良好的购物环境感受。除观光电梯外，商场内无其他途径可连通商业楼层，且观光电梯运载力严重不足。目前车位满足住宅居民都显紧张，更无法为消费者服务。作为商业项目，以上问题均为致命硬伤！产品SWOT分析优势（S）：•项目位于CBD版块，发展前景可期•邻近商圈及综合市场，可形成互动•交通便利，公交线路众多，且近轨道站点，同时邻近跨江大桥。劣势（W）：•项目产品结构不足，具有硬伤•目前周边环境较差，地段商业氛围不足•开发商品牌号召力不足机会（O）：•项目位于改造区域，政府规划可提升项目价值威胁（T）：•改造工程进度的迟缓对项目销售造成的影响城市的区域板块在此发生碰撞，城市交通体系在此发生碰撞，碰撞的火花已经点燃片区的未来价值，本项目最显而易见的利好已经无须赘言。地段的不可复制性不容置疑。地段地段之外，还有产品！PART3——市场环境2013年初，国五条、国六条的出台，预示楼市可能面临进一步的调整稳定房价工作责任制完善抑制投资投机性购房。增加普通商品房及土地供应加快保障性安居工程建设规划加强市场监管力度今年的房市，随着国五条、国六条细则的出台，投资投机需求将得到极大的遏制，开发商要想赢得后市，就必须理性面对，打好产品、品牌、价格三张牌。政策相继出台，楼市进入调整期宏观楼市2012年商业总供应量为223万方（包含车库），成交量189.02万方，成交率达84.76%。实际累计成交量为231.72万方（其中包含2011年存量44.6万方，成交率约95%）。市场状况（整体市场）2012年重庆主城区域商业供求状况市场状况（整体市场）通过2012年数据显示，商业加车库建面均价为9100元/㎡，纯商业建面均价在11173元/㎡。其上图为各区典型项目综合均价，均价区间在18000~28000元/平米之间。2012年重庆主城区域商业销售均价市场状况（渝中区域）备注：以上统计数据截止2012年12月31日；商业体量大于8万方的项目作为统计范畴。渝中区未来5年可运营大型商业体量区域数量（个）体量（万平米）物业类型渝中区5约132集中式SHOPPINGMALL项目名称商业体量（万方）物业类型地理位置预估开业时间瑞安嘉陵天地约30集中式SHOPPINGMALL红岩村嘉滨路一期：2013年英利国际广场约10大坪正街转盘2013重庆国泰广场约10解放碑沧白路2013重庆朝天扬帆约22解放碑朝天门2017龙湖时代天街约60渝中区石油路一期：2012整体：2016市场状况（商圈项目调查）龙湖时代天街（渝中区）项目名称龙湖时代天街项目位置大石路（原后勤工程学院马家堡校区）开发商重庆龙湖成恒地产开发有限公司物业管理公司重庆新龙湖物业有限公司物管费25.00元/平方米·月商铺总体量60万方在售楼栋三期（靠马家堡出口方向）建筑楼层地上两层在售面积35-311㎡平均单价70000-200000元/㎡层差1F均价120000元/㎡，2F均价60000元/㎡租金1F均价800元/㎡，2F均价300元/㎡层高5.8米动线分布5客梯2货梯6扶梯引入商家新世纪车位数8000个市场状况（商圈项目调查）英利国际广场（渝中区）项目名称英利国际广场项目位置大坪(电信大厦正对面)开发商重庆英利七牌坊置业有限公司物业管理公司重庆英利七牌坊置业有限公司物管费15.00元/平方米·月商铺总体量3000平米建筑楼层地上一层在售面积23-78㎡平均单价90000元/㎡租金均价500元/㎡层高7.7米动线分布无电梯引入商家建行车位数2000个市场状况（商圈项目调查）万科汇（渝中区）项目名称万科汇项目位置渝中渝州路(河运校原址)开发商万科（重庆）房地产有限公司物业管理公司成都万科物业服务有限公司物管费4.5元/㎡/月商铺总体量2万方在售楼栋裙楼商业建筑楼层5层（地下一层地上四层）在售面积10-1200㎡平均单价120000元/㎡层差1F均价180000元/㎡，2F均价60000元/㎡租金1F均价550元/㎡，2F均价300元/㎡层高4.8米动线分布14客梯2货梯16扶梯引入商家华润万家车位数地上27个地下1095个市场状况（商圈项目调查）威斯汀（渝中区）项目名称威斯汀酒店项目位置解放碑新华路和五一路交汇处开发商重庆申基实业(集团)有限公司物业管理公司重庆威斯汀酒店管理有限公司物管费18元/㎡/月商铺总体量1250㎡在售楼栋底商建筑楼层1层（入户大堂两侧）在售面积248㎡/985㎡平均单价121000元/㎡租金只售不租层高7.1米动线分布1层水平出入，8客梯4货梯车位数地下380个市场状况（商圈项目调查）光宇尊鼎国际（江北区）项目名称光宇尊鼎国际项目位置江北建新西路19号（协信黄金海岸旁）开发商重庆丰德尊鼎实业有限公司物业管理公司未定物管费未定商铺总体量35406平方米在售楼栋只有一栋建筑楼层8层（地上八层）在售面积800-1500㎡层差未定租金半层起租，未定层高4.5米动线分布8客梯3货梯3扶梯引入商家暂无车位数地下500个市场状况（商圈项目调查）东原中心（江北区）项目名称东原中心项目位置江北鸿恩寺红石路段（大石坝公交站附近）开发商重庆同原地产开发有限公司物业管理公司新东原物业管理有限公司物管费4元/㎡/月商铺总体量18万方在售楼栋3号房空中商铺三期临街商铺预计3月推出建筑楼层8层（地下两层地上六层）在售面积38-86㎡平均单价13580元/㎡层差待售租金1F均价400元/㎡，2F均价180元/㎡层高5.1米动线分布客梯货梯扶梯引入商家建行、shoppingmall车位数地下2000个市场状况（商圈项目调查）通用时代（江北区）项目名称通用时代项目位置江北观音桥金源路53号徐悲鸿中学旁开发商重庆通用地产物业管理公司重庆港务物流集团物业管理有限责任公司物管费3.5元/㎡/月商铺总体量5000㎡在售楼栋裙楼商业建筑楼层3层（地上三层）在售面积113-119㎡平均单价38000元/㎡层差1F均价60000元/㎡，2F均价20000元/㎡，3F均价10000元/㎡租金1F均价300元/㎡，2F均价120元/㎡，3F均价80元/㎡层高3.9米动线分布3客梯2货梯引入商家社区商业车位数地上9个地下248个市场状况（商圈项目调查）绿地新都会（江北区）项目名称绿地新都会项目位置江北大石坝往南桥寺方向200米（九村车站附近)开发商重庆绿地申润房地产开发有限公司物业管理公司成都鸿盛物业管理有限公司物管费7元/㎡/月商铺总体量3000㎡在售楼栋裙楼商业建筑楼层2层（地上两层）在售面积30-500㎡平均单价40000元/㎡层差1F均价40000-60000元/㎡，2F均价20000元/㎡租金1F均价320元/㎡，2F均价120元/㎡层高1F4-5.6米，2F4.8米动线分布2客梯2货梯1扶梯引入商家新世纪车位数地上1000个地下500个市场状况（商圈项目调查）极鼎城市经典（江北区）项目名称极鼎城市经典项目位置江北三钢二路8号（“平安摩卡”旁）开发商重庆极鼎地产（集团）有限公司物业管理公司重庆极鼎物业管理有限公司物管费3.5元/㎡/月商铺总体量2000㎡在售楼栋裙楼商业建筑楼层3层（地上三层）在售面积25-180㎡平均单价25000元/㎡层差1F均价30000元/㎡，2F均价18000元/㎡，3F均价10000元/㎡租金1F均价300元/㎡，2F均价150元/，3F均价80元/层高4.5米动线分布1客梯1货梯1扶梯引入商家社区商业车位数地上50个地下415个市场状况（商圈项目调查）万达广场（南岸区）项目名称万达广场项目位置南坪珊瑚村开发商重庆万达商业广场有限公司物业管理公司重庆万达商业广场管理有限公司物管费6元/㎡/月在售楼栋裙楼商业建筑楼层3层（地上三层）在售面积26-800㎡平均价格1F均价100000元/㎡，2F均价32000元/㎡，3F均价15000元/㎡租金1F均价350元/㎡，2F均价150元/㎡，3F均价80元/㎡层高1F5.1米，2F、3F4.5米动线分布6客梯1货梯引入商家万达广场车位数地上2000个地下2000个市场状况（商圈项目调查）协信城（南岸区）项目名称协信城项目位置南岸南城大道1号开发商协信集团物业管理公司第一太平洋戴维斯重庆分公司物管费4.5元/㎡/月在售楼栋裙楼商业建筑楼层2层（地上两层）在售面积10-260㎡平均单价50000元/㎡层差1F均价60000元/㎡，2F均价30000元/㎡租金1F均价300元/㎡，2F均价100元/㎡层高4米动线分布无电梯，只有步道引入商家星光68车位数地下2000个市场状况（商圈项目调查）天福克拉广场（南岸区）项目名称天福克拉广场项目位置南坪中心开发商重庆天福地产（集团）有限公司物业管理公司仲联量行物管费未定在售楼栋A栋建筑楼层3层（地上三层）在售面积6-170㎡平均单价50000元/㎡层差1F均价80000元/㎡，2F均价40000元