丽日天鹅湖营销策划报告

三水丽日天鹅湖营销策划报告深圳市黑马房地产顾问有限公司2006年6月第一章市场背景研究第二章项目分析与价值提炼第三章项目综合定位第四章项目营销总策略第五章一期营销推广策略第六章后期产品创新研究目录第一章ChapterI市场背景研究4项目分析与价值提炼第二章ChapterII5项目综合定位第三章一、三大论点二、项目发展模式定位三、项目发展主题定位四、项目形象定位五、整体客户定位7一、三大论点---土地血统论第一阶段：城市中心配套成熟第三阶段：与城市保持一定距离,具备丰富的人文及自然资源第二阶段：泛城市中心,具备一定自然资源8三大论点---别墅进化论第一阶段：80年代末--90年代初关键字：景观秀美、配套不够完善代表项目:银湖别墅区第三阶段：2000年至今关键字：亚别墅、追求高档次、个性化对财富自我的驾驭代表项目：波托菲诺、纳帕溪谷等第二阶段：90年代关键字：拿来主义、容积率低代表项目:龟山别墅、高尔夫别墅等9三大论点---富人进化论第一代富人：80年代下海的富人关键词：80年代、个体户、文化层次较低、财富是目的、满足于物质的丰富第二代富人：90年初炒股的富人关键词：90年代初、金融领域市场化、上市公司人员和股民、以钱看人、奢华、大哥大作风。第三代富人：90末期至今信息时代主流行业的富人关键词：90年代末、知识与技术市场化、高学历、高级人才、精神价值、占有最好的资源。富人进化趋势:新的信息时代，区域界限逐渐淡化，社会中的富人圈层特状也在不断进化，新一代的富人不再局限于别墅产品的基本要求，更体现在品味、格调及个性化，这就决定了项目的产品打造、营销传播更需有更高档次、高品味迎合客户挑剔的要求；1、影响范围较大的成功案例2、大规模复合住宅3、非成熟区域二、发展模式定位---市场开发案例借鉴案例选取标准——•累计发展模式：以综合品质（产品、形象）超过客户期望而取胜如：星河湾、蔚蓝海岸大规模社区发展模式分类第二类•主题地产模式：突出单一优势而取胜如：广州南国奥园第三类•产品创新模式：通过产品创新而取胜如：北京纳帕溪谷、苹果社区第四类•实力扩张模式：依靠企业实力，通过大规模定制，以价格取胜如：广州碧桂园、凤凰城第一类12第一类累计发展模式131、蔚蓝海岸：启动一期文化格调突出：蓝色文化、海文化项目规模：总占地面积：450亩；总建筑面积：51.5万平方米容积率：居住2.5，综合1.7；项目区位：位于距深圳市中心30分钟车城的深圳湾西南141、二期：项目规模：总占地面积：450亩；总建筑面积：51.5万平方米容积率：居住2.5，综合1.7；项目区位：位于距深圳市中心30分钟车城的深圳湾西南完善生活配套，产品品质不断提升；通过社区文化打造“高尚人文社区”的强势品牌151、文化格调、高尚社区形象突出项目的总体文化定位内涵：•展示——休闲公园+观景长廊实景展示•借区域发展大市；•文化营销，味道做足；紧扣区域特色，迎合客户文化并获取共鸣“高尚人文社区”“蓝色、滨海文化”突出表现在二期：海豚表演社区专属节日儿童绘画赛162、——高品质全面展现项目区位：广州华南板块华南快线出口处总占地面积：80万平方米；目前建设区域近50万平方米星河湾17项目的总体形象定位内涵：素质最优的楼盘创新——全新现楼销售，产品素质面向高于周边•创新——媒体楼书；引导客户文化并获取共鸣实在的广东客户群体实实在在的现楼产品2、——高品质全面展现创新、绝招2公里长实木沿江栈道墨园水系统18第二类主题地产模式突出单一优势191、运动概念：南国奥林匹克花园项目区位：在离广州主城区约30分钟车程的华南板块项目规模：总占地面积：1000亩；总建筑面积：约75万平方米容积率：0.95；总户数：近8000户（约25000人）；202、借助运动和健康理念,中国复合地产的典范采用奥运组团设计：分为雅典、洛杉矶、卡萨布兰卡、悉尼和北京五大奥运组团以“运动”为主题+独特的户型设计+大规模的绿化面积+占地30亩的高尔夫球场=“奥园”——秉承“新生活的领跑者”的企业理念“运动就在家门口”健康生态概念新生活的领跑者首个“大众高尔夫生活社区”21第三类产品创新模式实现增值和差异化竞争221、北京纳帕溪谷项目规模：一期占地60万平米，总建筑面积21万平米，容积率0.33，绿化率60%以上，12种户型，每种户型3种外立面项目区位：北京温榆河畔23北美全新版、多庭院、独栋别墅的崭新风貌组院式、独栋别墅的居住格局亚北小湿地、温泉区、精装到户的得天独厚纳帕溪谷——拥有就是唯一242、北京苹果社区项目规模：总占地面积：16万平方米；总建筑面积：60万平方米，绿化率：40%；共3000套，16万平米地下车库，每户1:2车项目区位：朝阳百子湾路32号25青苹果（白领公寓）红苹果（精英品位住宅）转基因苹果（蒙太奇式自由组合商务楼）苹果商业街苹果二十二院街苹果是：天堂的果实：亚当和夏娃的故事树上树下的智慧：牛顿的故事不动声色的浪漫：独立又依存，恬淡又快乐生长在CBD的苹果：苹果已成为现代时尚的代名词觉悟人群的价值观：PINGOD即PIN（个人身份识码）和GOD（上帝）苹果社区PINGGOD—每个人都是自己的上帝26第四类实力扩张模式大规模定制、低价27碧桂园凤凰城项目规模：总占地面积：6666700平方米（一万亩占地）；项目区位：增城广园东快速路碧桂园凤凰城28“白领也可以住别墅”——极度超值低价冲击市场“白领也可以住别墅”：这一别墅消费新概念成为市场持续关注的焦点，同时打破了广州豪宅市场的传统格局，将昂贵的别墅生活以“物美价廉”的方式进入广州市场，让更多的人能够以更适宜实惠的价格，享受到超凡的别墅生活，拉开了“广州别墅生活”新时代的序幕。——五十万的别墅，二十多万的宽松住宅…为市区的1/4-1/5•大型住宅项目的成功开发需要具备创新能力，这种创新包括：产品和营销推广两种；•必须成为区域的领跑者（中心化），具备某一项或几项核心竞争力；•抓住更大范围的市场客户；•实实在在的为客户创造价值（保值、增值）案例小结第一类累计发展模式：以综合品质（产品、形象）超过客户期望而取胜如：星河湾、蔚蓝海岸第二类主题地产模式：突出单一优势而取胜如：广州南国奥园第三类产品创新模式：通过产品创新而取胜如：北京纳帕溪谷、苹果十二院第四类实力扩张模式：依靠企业实力，通过大规模定制，以价格取胜如：广州碧桂园、凤凰城我们采用那种项目开发模式累计发展模式适用于在不成熟地段进行项目开发；能够不断地进行创新；能够不断的提升项目品质；能够使企业的品牌得到不断提升；能够形成成熟的社区文化；是项目可持续发展基本条件；32三、项目发展主题定位项目特征产品特征项目发展主题•区域领袖•大规模社区•坡地资源•山体景观•高档配套设施•时尚欧式建筑•澳洲园林•社区内大规模水面•低覆盖率、大间距33地中海风情山水岛居别墅典范项目发展主题定位:山、林、湖、岛四大稀缺原生资源，完美复合依山伴林，拥湖环岛，极致山水，感受据“岛”而居，这种水居的最高形式的尊贵性创新原生别墅典范34【地中海风情】概念诠释地中海不是世界上最富有的区域，更没有哪个民族算得上特别勤劳的，但那里的人们却享受着世界上最惬意最有情调最充满享乐的生活。相反，我们最勤劳最智慧的中华民族，今天却住在简单的钢筋水泥盒子里。地中海告诉我们一个道理——辛勤劳作、拥有财富并不是人生的唯一目的，要学会生活，懂得享受。地中海所包含的生活文化与中产阶层客户所追求的生活理念相吻合。丽日天鹅湖，就是给居住者带来地中海的生活方式。不仅是对建筑风格的演绎，更是一种生活理念、生活文化、生活追求和生活态度。35四、项目形象定位南中国首席群岛别墅形象定位的延伸极致山水岛墅住界极致山水:概述区域及项目的物理属性,凸现项目特征与资源优势岛墅:岛居为“水居”的最高形式,突出项目的独特个性,体现与市场竞争项目的差异化优势,有利于建立市场新标竿36住界：住界一词最早出现在《实相宝藏论本颂》中，是指一种境界的高度，“超越因果勤修”，“成就觉性菩提心法身”，朴实却神美而意韵悠长。无法去考量那些奇幻背后的沧桑、无须去探究传说之源的来意，当千百年沧海桑田之后，我们可以回味、可以膜拜、可以继续升华的，便是成就那一种高度的“住界”。本项目中所谓住界指的是：住界是随着社会经济水平的不断发展，整体社会收入稳定提高，新的富裕阶层对居住有着更高心里层面的需求；☆“住界”是一种高度，常人所无法比肩；☆“住界”是一种境界，心神意念的愉悦；☆“住界”是一种绰然，阅纳海阔和百川；☆“住界”是一种自由，国际时空尽穿梭；☆“住界”是一种品质，异彩纷呈华自收；☆“住界”是一种世界，“人”“界”合一的极尽演绎。“住界”是自由的、浩阔的、高品质的、有内涵的、有高度的生活，是一种境界、一种品位、一种高度、一份贵气。37五、整体客户定位---目标客户群分析1生活理念：我要尊贵心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次这一阶段的住宅特点：以旺为贵以大为尊文化特质：张扬夸张居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次居住消费的初级层次38整体客户定位---目标客户群分析2生活理念：尊贵要我心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束所谓“人在江湖身不由己为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求如：富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等这一阶段的住宅特点：以豪为美以贵为尊文化特质：嫁接文化符号、标签居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非心宅”，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住大屋，并不适宜人居住，只是停留在“贵族盘”层次居住消费的第二层次39整体客户定位---目标客户群分析3居住消费的第三层次生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主如：神龙见首不见尾、只在此山中云深不知处等这一阶段豪宅特点：回归自然，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我40整体客户定位___目标客户群分析4第一类：“知富”人士其基本特征：年龄层较轻，一般在30-35岁左右,已婚三口之家，有父母会来同住知识与学历水平很高，至少大学本科以上从事IT、高新技术领域、成长性较好、利润回报较高产业的尖端技术人才与高级营销管理人士金融、证券、保险、投资、贸易行业高级管理层大、中型国有企业、事业单位的高级管理人士大、中型私营企业的高级管理人士第二类：“智富”人士其基本特征：一般年龄在35-45岁,已婚三口或四口之家，知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向是大、中型企、事业单位的法人代表与董事大、中型私营企业主，自己创业较早，成功较早，事业发展十分稳定。早期从事金融、保险、证券行业的投资人士41整体客户定位___目标客户群分析5第三类：“闲富”人士其基本特征：一般年龄在35-45岁已婚三口或四口之家，知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向是大、中型企业的投资人或董事早期从事金融、保险、证券行业的投资人士第四类：“权富”人士其基本特征：一般年龄在35-45岁三口或四口之家，全身心志力于事业，现比较成功，已有相当经济实力政府官员、公务员与国企中高层管理人士.第五类:“积富”人士其基本特征：一般年龄在40-50岁家庭人口一般较多，知识与学历水平相对较低.自己创业较早，事业发展十分稳定,是中小企业老板或个体店主42整体客户定位___目标客户的共同特征•l知识与学历水平虽不相同，但都是各行业的成功人士•l其经历与背景虽不相同，但都希望被社会认同，彰显自己