中广信-北京星河城地产项目营销推广策略报告57页

善弈者谋势星河城三期·美冠06′推广策略策策策策略略略略Strategies理念的梳理与再创造PART1宏观政策与微观调控将继续发挥作用。06年主要表现在对四环以内土地的严格控制上。【大背景】·政策方面：土地放量主要集中在北五环沿线（华润）、以亦庄为核心的东南五环（城建）、东四环至东五环沿线北段、西四环南段（万科）。今年1-10月，全市期房价格同比上涨21.4%,普通成品房上涨11.3%。由于土地供应量的减少，06年市场将出现供不应求的局面。05年同期同质商品房价格指数较上年上涨10%。而三月份增幅达到了20.2%。环保、节能和绿色住宅，将成为市场主导。市场方面：【星河城.旧事一】第一阶段[葛优]：塑造南城百万超级大盘的大众亲和形象。第二阶段[李小双/葛优]：塑造星河城二期“品质升级”的上层生活形象。第三阶段[关之琳]：塑造“南城魅力所在”的南城第一楼盘地位及品牌形象。借势【星河城.旧事二】修路：投资1亿马家堡西路/右大街,连接西单商圈地铁：地铁4号线直达星河城东门版块：大型商超进入及住宅项目的集中开发,马家堡大型商住版块正在形成造势借势造势【星河城.06年推广趋势】成势成势•一流的企业作品牌,二流企业作市场,三流企业作产品【星河城.06年成势目标】•06年星河城3期的推广是承上更是启下的战略步骤品牌第一位•建立一流的企业品牌•建立一流的项目品牌项目品牌必然以产品为依托,以销售业绩为绩效是自身的社会行为和社会效应决定的建立一流的企业品牌是自身的社会行为和社会效应决定的玺萌置业白描玺萌置业白描玺萌置业白描玺萌置业白描:1993年5月京华建材成立，玺萌开始最初创业1999年11月玺萌苑开始销售，公司进入房地产行业2000年3月北京玺萌投资有限公司（玺萌资产控股公司）正式成立2000年7月北京玺萌房地产开发有限公司正式成立。2001年9月北京晟博龙房地产开发有限公司正式成立，随后公司取得1000亩土地开发权2001年9月公司参股上海九川科技发展有限公司，进入生物饲料行业2002年4月投资1亿进行马家堡西路建设2002年10月上海上普投资发展有限公司成立，公司正式介入本经营领域。2003年星河城项目启动，右外大街建设玺萌置业在星河城的开发中,积极参与城市发展建设,而超越了一个住宅开发商的功能,并直接带动了马家堡片区的经济发展,对该区域的城市建设和城市形象具有重要影响。城市运营商【玺萌置业品牌定位思考】城市再造的先行者【玺萌置业品牌定位】城市再造的先行者-------玺萌置业城市再造的先行者-------徐总建立一流的项目品牌项目品牌必然以产品为依托,以销售业绩为绩效【产品阶段要点分析】•06年,本案三期计划放量的均价较05年,板楼上浮665元/平米,塔楼上浮202元/平米.这样的上浮率,带来三个连锁反应:1.客群变化客群变化客群变化客群变化:客户群从大众走向窄众客户群从大众走向窄众客户群从大众走向窄众客户群从大众走向窄众2.竞争变化竞争变化竞争变化竞争变化:从区域竞争走向全市竞争从区域竞争走向全市竞争从区域竞争走向全市竞争从区域竞争走向全市竞争3.推广变化推广变化推广变化推广变化:就产品卖产品将不再有效就产品卖产品将不再有效就产品卖产品将不再有效就产品卖产品将不再有效1•在本案05年7月三期已上市时,在整个推广中全面释放了产品卖点[6点],但从目前所释放的产品卖点中,我们会发现1.卖点大而全卖点大而全卖点大而全卖点大而全,附加值和品牌意识还有不足附加值和品牌意识还有不足附加值和品牌意识还有不足附加值和品牌意识还有不足行行行行、、、、商商商商、、、、住住住住、、、、景景景景、、、、教教教教、、、、雅雅雅雅22.开发理念发掘与开发商品牌链接不足开发理念发掘与开发商品牌链接不足开发理念发掘与开发商品牌链接不足开发理念发掘与开发商品牌链接不足1.三期宗地属性三期宗地属性三期宗地属性三期宗地属性:马家堡西路和右外大街开通马家堡西路和右外大街开通马家堡西路和右外大街开通马家堡西路和右外大街开通,三期正处于城市干道旁三期正处于城市干道旁三期正处于城市干道旁三期正处于城市干道旁.2.三期规划属性三期规划属性三期规划属性三期规划属性:临街底商和中心商业广场以及正在施工的玺萌中心临街底商和中心商业广场以及正在施工的玺萌中心临街底商和中心商业广场以及正在施工的玺萌中心临街底商和中心商业广场以及正在施工的玺萌中心3.星河城区域属性星河城区域属性星河城区域属性星河城区域属性:麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳/肯得基肯得基肯得基肯得基/国美国美国美国美/苏宁等大型商超进驻马家堡版块苏宁等大型商超进驻马家堡版块苏宁等大型商超进驻马家堡版块苏宁等大型商超进驻马家堡版块4.南城属性南城属性南城属性南城属性:全元生活配套设施欠缺全元生活配套设施欠缺全元生活配套设施欠缺全元生活配套设施欠缺,公众美誉度差公众美誉度差公众美誉度差公众美誉度差3重新审视项目所固有的附加值这里,有很多第一,难道只是巧合吗?•麦当劳在世界餐饮业排名第一•肯德基在中国餐饮业排名第一•国美在中国家电销售业排名第一•大中在北京家电销售业排名第一•星河城是京南第一大盘………街区价值拉升产品价值•街区商业能给周边的住宅带来极高附加值，这在所有城市都是铁律。当我们的推广面临全市竞争时,必须从整体区域价值对本案的价值进行界定。•吻合发展商作为一个城市运营商的定位。【项目本质价值所在】【星河城三期·美冠推广主题】【大成精神解析】1.大成大成大成大成VS大城大城大城大城：：：：超越物质的局限超越物质的局限超越物质的局限超越物质的局限，，，，上升至理论层面的高度上升至理论层面的高度上升至理论层面的高度上升至理论层面的高度，，，，兼顾产品及其理念兼顾产品及其理念兼顾产品及其理念兼顾产品及其理念。。。。实现战略目标的递进实现战略目标的递进实现战略目标的递进实现战略目标的递进，，，，为企业品牌树立理论支点为企业品牌树立理论支点为企业品牌树立理论支点为企业品牌树立理论支点。。。。2.大成大成大成大成VS小成小成小成小成：：：：不满足于一时一地之成功不满足于一时一地之成功不满足于一时一地之成功不满足于一时一地之成功，，，，立足长远立足长远立足长远立足长远，，，，谋长久谋长久谋长久谋长久、、、、全面之圆满全面之圆满全面之圆满全面之圆满，，，，放眼持续发展放眼持续发展放眼持续发展放眼持续发展，，，，摒弃患得患失之狭隘观摒弃患得患失之狭隘观摒弃患得患失之狭隘观摒弃患得患失之狭隘观。。。。3.大成于推广之利大成于推广之利大成于推广之利大成于推广之利：：：：形不变而质变形不变而质变形不变而质变形不变而质变语微而意重语微而意重语微而意重语微而意重战战战战术术术术TacticsPART2项目阶段推广实施计划4月6月5月7月8月9月品牌启动品牌启动品牌启动品牌启动06.1月2月07.1月3月10月11月12月品牌体验品牌体验品牌体验品牌体验品牌提升品牌提升品牌提升品牌提升【【【【推广行程与节奏布局推广行程与节奏布局推广行程与节奏布局推广行程与节奏布局】】】】第一/二组团入住第三/四组团入住【【【【品牌启动品牌启动品牌启动品牌启动】】】】3月2月1月目的：借势公信力,品牌入市，反作用于项目推广战术：参加各种评奖/论坛/活动/软文主题：城市再造的先行者春节促销活动新春老客户答谢酒会【重点参评房地产奖项参考】报纸类报纸类报纸类报纸类1.[法制晚报法制晚报法制晚报法制晚报]------2005年年年年12月月月月15日日日日2.[北京晨报北京晨报北京晨报北京晨报]------2006年年年年1月月月月--3月月月月3.[北京青年报北京青年报北京青年报北京青年报]---2006年年年年1月月月月--3月月月月4.[参考消息参考消息参考消息参考消息]------2006年年年年5月月月月--6月月月月杂志类杂志类杂志类杂志类1.[红地产红地产红地产红地产]------2005年年年年1月月月月—4月月月月2.[目标目标目标目标]---------2006年年年年2月中旬月中旬月中旬月中旬3.[安家安家安家安家]---------2006年年年年2月月月月--3月月月月4.[楼市楼市楼市楼市]---------2006年年年年2月中旬月中旬月中旬月中旬【事件营销.2005-2006中国地产年度论坛中国地产年度论坛中国地产年度论坛中国地产年度论坛】主主主主要要要要组组组组织织织织机机机机构构构构●●●●联合主办联合主办联合主办联合主办：：：：搜狐焦点房地产网全国工商联房地产商会北师大珠海分校不动产学院《蓝筹地产评论》杂志●●●●媒体协办媒体协办媒体协办媒体协办：：：：北京晚报·楼宇周刊华夏时报竞报●●●●独家策动承办机构独家策动承办机构独家策动承办机构独家策动承办机构：：：：北京瀚青国际地产运营机构●●●●支持媒体支持媒体支持媒体支持媒体：北京青年报、信报、新京报、参考消息报、北京晨报、京华时报、北京晚报·楼宇周刊、中国经济报、精品购物指南、北京日报、中国房地产报、中国建设报、证券市场周刊、中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报、第一财经日报、中华工商时报、中国企业报、中国地产市场、成都商报、重庆时报、新浪网、搜房网等【2005-2006中国地产年度论坛中国地产年度论坛中国地产年度论坛中国地产年度论坛.主题主题主题主题】2006年年年年01月月月月02—02月月月月28创造城市价值区域座谈会创造城市价值区域座谈会创造城市价值区域座谈会创造城市价值区域座谈会创造城市价值创造城市价值创造城市价值创造城市价值2005中国地产年论坛中国地产年论坛中国地产年论坛中国地产年论坛【事件营销】““““星河城星河城星河城星河城.春节促销活动春节促销活动春节促销活动春节促销活动””””“星河城星河城星河城星河城”销售现场新年促销方案建议销售现场新年促销方案建议销售现场新年促销方案建议销售现场新年促销方案建议：：：：意义意义意义意义：：：：中国传统节日春节，在这样的节日里介入项目活动，会增进项目的亲和力与感召力，形成无形的推广诉求点，为项目传播凭添利好口碑效应,同时利用优惠等手段,促进现场成交。要点要点要点要点：：：：这一目的要符合传播的基本要素——是新颖的、和别人的不一样、和我有关系。因此，本次活动方案是围绕欢乐、记忆点强、有乐趣、印象深刻、能带来切实利益展开的。方案内容方案内容方案内容方案内容：：：：Ａ现场布置：Ｂ现场活动核心环节点：•·进门处进门处进门处进门处“新年空间走廊新年空间走廊新年空间走廊新年空间走廊”。。。。经由该走廊进入活动现场大厅，让来者首先体验到星河城新年的“新奇、非正常”感受。增强记忆效果。具体做法：临时围合起的封闭走廊，内部依照视错觉原理布局，形成“歪”的特征，让进入者必须手扶墙体才能顺利到达。在走廊端口设置必要的提示牌，老人及患病者提醒慎入而换走正常通道。•·“新年空间走廊”末端出口外大厅，设置祈福树设置祈福树设置祈福树设置祈福树。该树背景为大幅金色锦衬，既营造了节日氛围，又形成鲜明的视觉反差，从而达到让“来者”感到豁然开朗的第二重惊喜的效果。•活动签到、领纪念品、讲话等基本环节完成后，用“新年祈福幸新年祈福幸新年祈福幸新年祈福幸运抛运抛运抛运抛”把活动推向高潮。具体做法：每位参与者，用签到后领到的道具（可以是一张类似带有编号的卡片式的小道具）依次向祈福树上抛，（每人只限一次）小道具成功挂留在树上者便告“祈福”成功。成功者将当众被宣布获得星河城06年购房的何种优惠或其它利益（需经成本核算等具体商议而定）。【事件营销】““““星河城星河城星河城星河城.海洋馆新春客户联谊会海洋馆新春客户联谊会海洋馆新春客户联谊会海洋馆新春客户联谊会””””活动主题活动主题活动主题活动主题：：：：尽享东南亚水岸风情参与者构成参与者构成参与者构成参与者构成[3000人左右]:星河城业主目标客户玺萌置业媒体伙伴个案活动介绍品牌维护目的品牌维护目的品牌维护目的品牌维护目的：：：：玺萌置业关爱客户，星河城创建和谐社区。进一步维护玺萌置业和星河城打造的双品牌形象。楼盘促销