中惠松湖城别墅开盘前营销策略（PPT44页)

波澜外，心泊此岸销售策划部.松湖城项目组2013年9月中惠·松湖城一期别墅营销策略提报提报内容AnalyzeSystemPart1营销目标Part2客户分析Part3营销铺排Part4公关活动Part5拓展策略1首批推售别墅类产品，入市时间为13年11月底；2考虑中惠地产“以地养地”的开发策略，在销售过程中需保证每次推售产品的开盘销售率达到80%以上，回收资金可用于二期土地滚动开发；3一期开发的别墅产品以入门级别墅为主力开发产品，务求快速去化，速度为王。一期别墅产品的推售背景如下：一期别墅范围（红色虚线范围内）推售时间：13年11月底套数：67套实现均价：1.3万元/㎡产品户型均价（元/㎡）套数户型总面积（㎡）销售金额（万元）别墅160㎡13,000284,4805,824180㎡397,0209,126合计6711,50014,950实现67套别墅销售，认购金额实现近1.5亿元。助67个松湖梦，完成近1.5亿销售额根据目标“反算原理”推导每阶段客户储备量别墅：有效来访转诚率20%；筹转定率50%认购套数转化率需认筹量转化率有效来访别墅6713467050%20%阶段蓄客期启势期展示期展示后期-开盘前客户量前期拓展蓄客销售中心开放样板房/展示区开放来访67015090300130认筹134407024认购6767至少达到134个别墅筹量，实现670批诚意客户来访明确目标后客户指向的问题值得思考…我们的目标客户群到底是什么人？本案鼎峰品筑香市一号香缤雅苑红珊瑚金域松湖松湖国际长城世家虹溪诺雅锦绣山河松湖南区（主湖区）松湖北区寮步片区东坑片区松湖南区（主湖区）主湖区资源为主，价格属于片区标杆，典型个案•锦绣山河•虹溪诺雅松湖北区（主湖区）中高端市场，偏刚需为主，以大朗客户为主•保利.红珊瑚•金域松湖周边镇区片刚需型市场，但客户基数大，客户群充足•松湖国际•鼎峰品筑•香市一号片区个盘客户分析锦绣山河二三期洋房成交客户分布图37%13%2%4%2%16%2%7%7%4%4%2%深圳东城南城莞城松山湖大朗寮步大岭山长安虎门其他镇区其他区域虹溪诺雅洋房客户分析43%19%4%2%2%4%9%7%4%2%2%2%深圳东城南城莞城松山湖大朗寮步大岭山长安虎门其他镇区其他区域南区豪宅客户覆盖面广，大手笔营销投入、强势的湖景资源展示、大盘概念形成独特吸引力南区一线豪宅为东莞现今洋房价格最高的区域，其跨区域牵引力强，成交客户以深圳、东城及周边镇区高端客户为主，客户买得都是“资源”深圳客、城区客（东城）、镇区客（大朗）是湖岸区购买主力值得关注：深圳客成为湖岸区购买主力松湖南区客户来源地剖析最为打动的因素30%19%20%11%4%5%4%7%0%周边自然环境万科品牌片区发展潜力教育配套交通便利居住便利居住便利物业管理其它开发商品牌虹溪诺雅成交客户关注点排序锦绣山河客户关注要素25%9%9%10%5%5%5%21%3%8%片区整体规划小区规模园林设计私家湖花园设计发展实力稀缺性周边生态环境升值潜力其他锦绣山河成交客户关注点排序松湖南区豪宅成交客户属于典型的“买现成也买未来”的高端客户群，此特征在深圳客户反映尤其明显买现成也买未来——现成的强势湖景资源与松山湖大环境舒适规划，未来的片区升值潜力与国家高新产业园的价值前景松湖南区客户认可价值排序：资源环境区域前景教育配套松湖南客户价值点认知项目年龄段比例锦绣山河30岁以下：13%30-40岁：57%40-50岁：25%50岁以上：5%虹溪诺雅30岁以下：20%30-40岁：50%40-50岁：22%50岁以上：8%松湖南区购买客户年龄统计松湖南区成交客户支付总价统计项目客户支付总价能力锦绣山河100万以下：10%100-150万：21%150-200万：47%200万以上：22%虹溪诺雅100万以下：68%100-150万：25%150-200万：7%200万以上：0%年龄层普遍处于中龄阶段，事业型或管理层角色100万以上，200万以下支付力居多，购买力强劲松湖南客户年龄及支付总价分析松湖南区VS天赋资源刚需居住松湖北区金域松湖成交客户来源20%30%30%10%5%5%城区松山湖大朗周边其他镇区深圳其他北区项目区域牵引力相对南区偏弱，区域内项目主要立足于园区和大朗客户为主，部分城区客作为补充松山湖北区产业园以及大朗镇客户构成主力客户群，深圳客比例明显比南区项目减少值得关注：深圳客对北区个盘关注度相对南区明显降低中原认为：深圳客，松山湖环境资源+价格洼地效应（相对深圳）是吸引其外溢的关键因素保利·红珊瑚客户来源分析东城8%南城7%虎门2%长安2%深圳10%其它镇街5%东坑3%大岭山8%寮步19%大朗13%松山湖23%东城南城松山湖大朗寮步大岭山东坑虎门长安其它镇街深圳松湖北客户来源金域松湖客户价值点认知排序30%10%10%40%5%5%区域价值环境资源商业配套教育配套品牌其他对于区域价值、教育资源重视度远大于环境资源，从侧面反映松湖北区的客户群相对南区而言，更偏刚需、更关注居住所能代理的实际利益同时松湖北区的个盘客户价值点认知上，大朗、寮步等本地客户购买比例有所上升，更为关注实质性因素松湖北区客户认可价值排序：区域价值、教育资源、地段环境资源保利·红珊瑚价值认知点排序户型10%配套9%教育5%交通12%噪音4%品牌6%其他5%景观16%地段20%价格13%价格户型地段景观配套教育交通噪音品牌其他松湖北客户价值点认知30岁以下23%30-40岁43%40-50岁22%50岁以上12%30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上松湖北区购买客户年龄统计松湖北区客户支付总价统计100-150万13%150万-200万12%200万以上1%100万以下74%100万以下100-150万150万-200万200万以上北区客户年龄层相对南区更偏年轻，30-40岁占比近半，从侧面也可窥探出支付能力下降的趋势另外，各年龄层占比从侧面反映更多的“婚房”与“二代分离居住”的概念，客户以中青年“三口之家”和“两人世界”为主支付总价集中在100万以下，更贴近本案产品的总价范畴松湖北区客户对价格敏感度更高，更贴近居住感和第一居所刚需、居住、婚居概念跃然纸上，十分清晰松湖北客户年龄及支付总价客户分类比例职业购买力置业目的置业驱动力深圳客户30%私营企业主、高管强投资资源环境+升值潜力+品牌周边镇区客户40%私营企业主、高管、公务员群体强自住+投资资源环境+学位+升值潜力城区客户20%私营企业主、高管、公务员群体强投资+自住学位+资源环境园区客户10%园区高管阶层，泛公务员群体弱在松湖南部置业可能性较低，同时不具备购买力松湖南部客户小结客户分类比例职业购买力置业目的置业驱动力园区客户25%园区企业中高管较弱自住价格+学位周边镇区客户35%个体、企业中高管、公务员群体较强自住+投资学位+价格+地缘城区客户20%企业中高管、公务员群体强投资+自住学位深圳客户10%私营企业主、高管强投资升值潜力+品牌松湖北部客户小结关于客户来源——南部豪宅跨区域牵引力明显强于北部中等居家项目，南部以高端客户为主，北部以园区、周边镇区中高端客户为主，北区项目居住氛围更浓，同时客户群更贴近本案关于置业驱动力——南部豪宅稀缺环境资源驱动明显，北部学位及价格、规模配套等因素驱动明显关于本项目目标客户初判——与金域松湖、保利红珊瑚类似，以园区、周边镇区（大朗客）、深圳客与城区客为补充松湖北典型客群总结除松山湖外本案跨越的大朗、寮步、东坑三镇又是怎样的客户构成客群分类数量主要分布区域置业比例预估潜在置业泛公务员4000政府/银行/学校10%400原住民70000各村30%21000村办私企业主5000巷头/巷尾大井头/长塘/蔡边/圣堂70%3500个体户/生意人1600020%3500企业中高管理人员500050%2500合计100000——潜在置业数30000人松湖国际成交客户来源分析富华路及周边15%富康路及周边25%金朗路及周边10%松佛路3%毛织贸易中心16%松山湖6%富民路7%其他4%美景大道及周边6%大朗其他8%富华路及周边富康路及周边毛织贸易中心松山湖富民路其他美景大道及周边金朗路及周边松佛路大朗其他东方银座成交客户来源分析大井头、水口及周边村55%大朗其他20%深圳7%松山湖8%常平、黄江周边镇区10%大井头、水口及周边村大朗其他常平、黄江周边镇区松山湖深圳以本地客户和大朗镇内新莞人为主，刚需类客户群，购买力适中大朗楼盘成交客户主要来源——本地客户比例为43%，新莞人占49%抓住大朗本地客户（村委为单位）和大朗镇区内的企业，是大朗镇区客户成交的有利支撑备注；右表数据统计来源于中原操作的松湖国际、东方银座与世界汇等大朗镇内统计大朗镇区客户来源概算大朗购买客户年龄统计大朗镇区客户支付总价统计大朗客户群中中青年群体占比接近70%（其中30-40岁占43%，30岁以下23%）上述图表反映数据与松湖北客户群年龄结构有一定共性，从侧面反映松湖北与大朗镇区内置业客户群带有一定重叠（特别是同属于松朗片区内客户）支付总价集中在100万以下占比近71%与松湖北客户支付总价能力趋近观点：大朗镇区与松湖北片区客户群有一定重叠，但松湖北片在区域价值的支撑下辐射范围更广客户涵盖了园区+大朗客+深圳客；而大朗镇区项目则以大朗本地客+大朗企业客+周边镇区客大朗客户群年龄及支付总价分析寮步客户——刚需型市场为主，购房群体大，支付能力中等，高端客户外溢置业首选东城三大产业支柱：电子IT、汽车销售、工业园区主要产业——IT、电子：从业人员占18%，产值占50%汽车销售业——建面86万平方米，注册车行90多家，品牌60多个，销售额40多亿主要工业区——华南工业园，百业工业园，新城工业园，大进工业园企业数量人数计算比例有能力购房人数置业可能性置业群体量规模企业1516103710%610320%3052乡镇企业9789980010%998060%5988国有集体605——5人/家302520%1513三资企业333——5人/家166550%833三来一补301——5人/家150550%753私营企业1356——5人/家678070%4746个体户10196——11019620%2040总计39254潜在置业数18925数据来源：寮步统计局数据与中原寮步操作项目客户调研中原观点：虽然寮步客户群基数大，但受碍于当地区域供应量大和外溢置业首选东城因素影响，前期到本案置业可能性较弱，建议作为游离客户群争取寮步潜在客户群初判客群分类数量主要分布区域置业可能性潜在置业人数泛公务员2200政府/银行/学校10%200原住民30000各村0.5%150村办私企业主500初坑/黄屋/东坑/长安塘70%350个体户/生意人2200新门楼/井美/黄屋20%450企业中高管理人员1500初坑/东坑/彭屋/长安塘50%800合计2100人经济——2012年国内生产总值42亿（全市32个镇区排名27位），同比增长14%；东坑镇相比周边其他镇区，经济落后，潜在的客户群体较少，房地产消费能力较弱。东坑镇中心洋房产品客户以工厂高管与企业主为主，东坑本地人基本有自建房，对商品房需求弱，因此镇区内项目销售速度缓慢。别墅类项目如南国水乡等，本地人不认可其产品，项目面向常平中端客户，因地理位置与产品素质原因，长期滞销观点：客户购房能力较弱，中端与高端人群数量相对稀少，对项目支撑小，不建议重点拓展，仅作为游离客户东坑潜在客户群初判备注：以下客户综述及比例预测根据上述个盘客户资料统计预测以下比例预测可上下浮动3-5%客户综述及目标客户圈定客户分类客户细分客户规模特征需求与项目契合度对应典型项目比例预测园区客户自住型★★★长期在园区工作，文化程度较高，经济实力一般，基本上是首次置业，购房主要以自住为主，对总价较为敏感，对小学学位较为敏感舒适型2房紧凑型3房★★★★金域松湖保利红珊瑚25-30%大朗及周边镇区客户投资型★★居住于松山湖周