九阳豆浆机营销策划案

九阳豆浆机营销策划方案环境分析市场概况豆浆机市场销售状况人们对豆浆机的需求状况宏观经济环境分析豆浆机市场销售状况1、国内豆浆机市场2005年至2007年的销售量分别为250万台、300万台、500万台，今年的销量则有望猛增到1000万台。专家预计，未来几年豆浆机市场将非常乐观。此外，这个市场的发展速度也非常快，包括豆浆机在内的整个小家电市场在未来几年将迎来巨大的发展空间。2、广阔的前景自然也引来了众多家电企业的觊觎，市场上豆浆机品牌不胜枚举，但是长期以来都是一家独大的局面，九阳凭借先行者的优势和雄厚的实力占据着九成左右的市场，具有绝对垄断地位。直到最近，情况才似乎有所改观，美的宣布将强势进入豆浆机市场。3、目前，九阳在豆浆机行业的地位似乎还无法撼动，因为九阳是国内豆浆机消费的缔造者，在豆浆机行业有着强大的品牌号召力，专业化和技术优势也有助于其保持豆浆机市场的龙头地位。人们对豆浆机的需求状况2008年9月“三聚氰胺”事件后国内乳业因毒奶粉事件几乎全军覆没，九阳豆利用中国人早餐有牛奶向豆浆的转变使浆机销量却比之前的销量提高了三成。人们对豆浆机的需求也越来越大。作为传统食品，豆浆虽早已走进千家万户，且老少咸宜，但让人们接受豆浆机却并不是件容易的事情。作为一个创新产品，豆浆机市场需要有一个教育、培育和引导问题。九阳运用小册子、小软文和频繁的促销活动，发挥其神奇作用。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，用软文和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。九阳公司先后发起在全国寻找“豆浆老人”；举办“大豆饮食与健康”有奖征文；开展“豆浆饮食文化周”；编辑出版《鲜豆浆营养食谱》、《中国学生营养饮食指南》等。宏观经济环境分析1、2011年是十二五开局之年，各地发展热情较高，投资动力较强2、国内市场潜力巨大，消费升级和城镇化都在发展过程中，收入分配改革革力度加大，转变发展方式和调整经济结构构步伐加快，总体看经济持续增长的动能较为充足3、与投资拉动型经济增长相比，消费拉动型经济增速相对较慢，未来我国经济增长转变为主要由消费推动后，经济增速自然也就不可能。4、我国大道中等收入国家水平、各地最低工资水平提升、农村居民现金收入提高和税收收体制改革的推进都将提升消费能力；城乡基础设施建设，医疗、养老等社保体系完善将提升消费意愿；大力发展旅游业和文化产业将扩大消费热点。总之，在这样良好的经济运行环境下，人民的生活水平不断地提高，相对于购买能力将相应地提高。这样对豆浆机的购买力也相应提高！SWTO分析劣势机遇挑战优势优势1、全自动控制，一键启动更轻松只需要轻轻一按键，十几分钟就可自动做成香浓可口的熟豆浆2、多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作，豆浆好做更好洗3、.文火熬煮，熬得透、喝着香4、智能不粘，不粘不糊、易清洗5、仿生造型，人性化设计，美观舒适6、.6大智能安全保护，使用更安全，更舒适劣势1、产品结构较单一：只能制作湿豆，所有功能需要求食材进行6-8小时的浸泡，费时又费力。只能做豆浆，功能单一，仅仅围饶豆浆进行衍生，离不开豆浆，所谓的全豆，五谷，花色，全是豆浆，无法实现其他食材的制作，不能满足人们对多样化食材的追求，无法实现营养的全面合理反搭配。2、大城市的销售渠道面临优化：目前，渠道相互冲突已使得多个单店面临较大销售压力，价格体系也呈现参差不一。如果渠道形成内耗未能改变，九阳产品对经销商的吸引力将会降低。3、豆浆机领域开始涌现模仿产品，九阳高利润率可能会受压制摇：美的集团开始在广州、上海等推出数款外观设计、内部构造与九阳产品类似的豆浆机。机遇1、市场需求、产品差异化和渠道铺设是九阳能否持续快速增长的关键2、短期内豆浆机的需求易受到经济增速下滑的拖累3、2008-2010年豆浆机市场预计年复合增长20%，加快市场拓展4、豆浆机领域开始涌现模仿产品，九阳高利润率可能会受压制豆料和商用豆浆机的前途未可过于乐观5、豆料和商用豆浆机的前途未可过于乐观挑战2008年美的集团开始在广州、上海等推出数款外观设计、内部构造与九阳产品类似的豆浆机。即使技术积累有限，美的仍可能凭借渠道网络、资金实力、品牌效应和低价战略，对九阳豆浆机销售和定价形成实质性制约。另外，2005年-2007年豆浆机、料理机销售收入占当期营业收入的比例逐步上升，但电磁炉、开水煲销售收入占当期营业收入的比例则逐渐下滑。根据在零售点调研，九阳其他小家电产品的差异化、性价比表现一般，且给广州、上海经销商带来的经济效益有限。百科名片九阳豆浆机图片九阳豆浆机，制浆量，800-1000ml；适用范围，2-3人。可制作，五谷豆浆、全豆豆浆、果蔬豆浆、玉米汁专利易清洗多功能豆浆机特有文火熬煮工艺，熬得透、喝着香拉法尔网，大网孔，无底网，清洗容易触摸按键、蓝色背光显示、声光报警大智能安全保护。1994年，九阳的第一台全自动家用豆浆机诞生。产品优势1.全自动控制，一键启动更轻松只需要轻轻一按键，十几分钟就可自动做成香浓可口的熟豆浆2.多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作，豆浆好做更好洗1999年，王旭宁的智能型家用全自动豆浆机获得国家发明专利。2000年，他的豆浆制备方法及自动豆浆机再次获得国家发明专利。“家庭自制熟豆浆”这一进步，使九阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地，人们的豆浆消费习惯随之开始由传统的“外出购买”转变为“家庭自制”，九阳创造了家用豆浆机这一全新的行业。2002年5日，为了更好地发展豆浆机等厨房小家电业务，一起创业的王旭宁、黄淑玲、朱泽春(同时替朱宏韬持股)等四人共同出资1000万元成立山东九阳小家电有限公司，这便是九阳股份的前身。2007年9月公司正式改制为股份公司，公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳旗下41.3%的产品售价在301-400元，30%的产品售价在401-500元，布局较为均衡。美的的豆浆机产品则主要面向低端入门市场，38.4%的产品价格在200元以下，28.2%的产品售价在201-300元。欧南多则是面对高端市场，旗下45%的产品售价在401-500元，41.7%的产品售价在501-600元区间。细分市场地理因素行为因素人口因素心理因素按照消费者所处的地理位置、自然环境，将市场细分为中西部内陆地区和东南沿海地区，显然东南沿海地区是我们定位之地。人口统计变量是区分消费者群体最常用的，我们把市场定位于各个地区的高教园区，人口分布集中，且人口密度较大，市场前景很值得期待。行为变量有：时间习惯（季节性、节假日）；地点习惯（随意决定、冲动决定）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。大学生购买洗衣机主要取决于地点习惯、品牌品质追求习惯，而我们所采取的营销方案、质量保证则很好地迎合了大学生的这些习惯。在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异，其主要是心理因素。从动机上来看，大学生主要最求时尚、经济、实用、灵巧等功能；从偏好上来看，主要表现在大学生对外型、新颖的偏好。细分市场根据以上对细分市场的分析，并根据我们所设计的洗衣机品牌的特点，我们将目标市场定位于一般家庭，主要针对有老人和小孩的家庭和需要营养的人群。目前，由于现今大家对食品的品质不放心，更多的人倾向于自己动手。因此，豆浆机占有了很大的先机。再根据大家对豆浆机的要求不同，将市场再分：老人与小孩市场：考虑到老人和小孩的体质较弱，急需营养，但目前的营养品本身已岌岌自危，并且，一些麦片等都有可能出现品质问题，所以，自制豆浆机应运而生。需要营养的人群：因为目前爱美女性和意识到自己需要保养的人群愈发增多，所以自制豆浆机的需求也会变大，因此，存在着很大的市场。目标市场选择分析相似定位差别定位（1）产品基本定位便捷型、实用型、经济型的大学生寝室日常生活品。（2）产品档次定位中低端的经济型的大学生日常生活用品。（3）目标消费者定位该款洗衣机主要消费者定位于在校大学生。（4）产品设计定位与众多价格高昂、功能多样的洗衣机相比，这一品牌更多地体现出它的实用与便捷，主要体现出洗衣的功能，由于大学生平常要洗的衣服也不会很多，所以小桶、单桶的设计也足够，从而更加体现它的经济、实用、便捷。相似定位目标市场选择分析相似定位差别定位产品品牌定位温暖系列：它能够制作五谷豆浆、养颜米糊、果蔬冷饮、干豆/湿豆豆浆并采用微电脑控制,预热,粉碎,煮浆全自动完成,可在10多分钟内做出各种新鲜营养的熟豆浆，五谷豆浆\果蔬米糊\果蔬冷饮等，15分钟超快制浆.拥有双层免烫杯体.采用五谷精磨器II型，碎更彻底，口感跟细腻.九阳专利文火熬煮技术，智能不粘技术。实现全循环快速粉碎制浆，豆浆充分煮熟，醇香爽口。“智能温控”技术，豆浆营养不流失。营养王系列：顾名思义，营养王是极具营养的，它主要研磨干豆湿豆五谷果蔬，当然其他也可以，营养王选用不锈钢杯体，并采用有网研磨，而且还拥有全国联保的售后服务。无网系列：无网系列的优点是易清洗，免泡豆，干豆五谷随时做，制浆快，电机寿命长，双层杯体，防烫保温，全钢制浆系统，不染色，更耐用。米润系列：采用“Superjet”速捷技术，15分钟超快制浆和新一代[可控硅]加热技术：15分钟超快制浆，智能温控不糊管；拥有五谷精磨器Ⅲ型：涡流更强劲，精磨更细腻；免泡豆技术：想喝，随时做。全密封防水技术，更可靠刀片采用三叶螺旋粉碎技术防热手柄，更安全欧式风格设计，时尚典雅高亮度显示屏，界面更清晰五谷精磨器Ⅲ型功率可调节技术三叶螺旋刀片五谷系列：可制作：五谷豆浆、全豆豆浆、果蔬豆浆、玉米汁，是专利易清洗多功能豆浆机特有文火熬煮工艺，熬得透、喝着香，拥有拉法尔网，大网孔，无底网，清洗容易。轻触按键、蓝色背光显示、声光报警并且有6大智能安全保护。雅谷系列：超微精磨、超低静音，容量可调，份量随心；简约设计，轻松清洗；立体加热，温控熬煮，香浓纯正；双层不锈钢杯体，豪华耐用；超微精磨技术立体加热技术；文火熬煮技术、智能温控技术。基本功能：纯香豆浆、五谷豆浆、米糊、干豆豆浆、轻松洗。纯香系列：纯香豆浆，全豆豆浆微电脑智能控制，操作方便，快速制浆专利文火熬煮技术，熬得透，喝的香采用浓香技术，豆浆更浓香6大智能安全保护。目标市场选择分析相似定位差别定位产品品牌定位传播决策广告决策传播决策借势娱乐节目，趣味性原则融入娱乐节目，互动性原则举办各种促销活动，利益原则在传统的促销策略上，由于人们普遍认为小家电与花儿朵朵这样的全民选秀类大型娱乐节目有一定主题上的距离，因此没有尝试过采用娱乐营销的手段。但是传统的促销活动的策划者都忽略了很重要的一点，那就是花儿朵朵与一般的娱乐节目有很多性质上的不同，作为一个全民范围内的顶级选秀活动，它不但是娱乐节目中的热点，同时也是一个极其重要的社会热点。而一个能够普遍引起讨论的社会话题，则为小家电促销提供了一个十分难得的营养的品牌形象完美的结合在了一起。诸葛长青：赞助这个活动，实际上就是攻克了关注人的心灵。战场角逐，攻心为上。而九阳营养王在各大卖场的空前热卖，在豆浆机市场创造了销售奇迹的同时，也充分印证了九阳本次促销活动在创意和决策上的成功。借势娱乐节目，趣味性原则九阳营养王不仅借势花儿朵朵节目，更加运用整合营销的手段，将自己的产品销售完美的融入到花儿朵朵的互动活动中去。在海选期间，采取三条传播渠道并行的策略，加强对品牌理念及产品形象的塑造。民族自主知识产权小家电与草根原创匹配，大众消费群体与全民草根关注，九阳借助民众参与度相对较高的选秀活动，无疑是将品牌与节目精神融合，达到关注度更大化、品牌活力化的最佳效果。再加上花儿朵朵节目在网络媒体上铺天盖地的新闻及拉票活动，在网络论坛及各大社区，九阳营养王随着这些互动的讨论在潜移默化中影响着消费者的需求。融入娱乐节目，互动性原则整合营销时代所谓的“利益”，已经不仅仅是物质上的一点补偿。还有更广泛的外延。在信息时代，人们更重视资讯的价值，毕竟信息对称才能保证自身利益的最大化。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需