主动出击：软件行业打击盗版的营销策略

主动出击：软件行业打击盗版的营销策略在我国，严重的软件盗版现象一方面损害了我国知识产权保护的形象，影响了跨国公司和风险投资方进入软件行业的积极性，另一方面也挤占了市场，掠夺了利润，使国内很多软件企业丧失了技术创新的积极性和发展后劲，一些企业优质的产品由于得不到相应的利润回报，最后只能艰难度日甚至走向衰落。当此之际，软件企业唯有根据盗版现象出现的原因和软件行业的特点主动出击，给予盗版行为以有力的回击，否则，只能坐以待毙。盗版行为存在的市场基础从市场需求的角度看，尽管“盗版”给人的感觉总是底气不足，但在一片喊打声中，消费者却在行动上给予了实际的支持，其直接原因就在于盗版软件的质量价格比要远远高于正版软件。在普通消费者看来，盗版软件和正版软件在质量上的差异是无足轻重的。实际上，正版品比盗版品多具备的那些功能往往很少用到，而两者在价格上的差异却十分显著，这使盗版品有了绝对的价格优势。消费者更多地“投票”盗版软件，也恰是因为这种选择能在较少的付出下给他带来较大的效用。从市场供给的角度看。生产正版品的技术和制度限制导致了盗版品的大量产生。在知识产权保护形成的对正版品生产的垄断条件下，其巨大的垄断利润对其他企业是一个巨大的诱惑。这种诱惑使得资源有向该产品聚集的趋势，然而在过高的版权费用和技术壁垒的双重阻拦下，这种趋势就容易转化为生产盗版品。再者由于软件行业的特殊性。软件企业主要是靠研发、靠新产品取胜。新的软件一旦被开发出来，其生产复制的成本是非常低的，这也导致了一些追求短期效益的企业挺而走险，争做创新技术的“免费乘车者”。软件企业营销策略的选择在软件企业的价值链中，采购和生产早已退居次要位置，分处价值链两端的研发和营销成为整个价值链的战略环节。由于我国大多数软件企业的产品多为通用产品，同时也由于其在资金、渠道和综合实力等方面的限制，他们很难利用繁琐的法律程序和复杂的防伪技术来反击盗版，他们能做到的只能是通过不断的营销努力来增加需求。从这个意义上说，这些软件企业的规模不受生产能力而受营销能力的制约，而营销和售后服务的边际成本是递减的，这使得软件企业的平均生产成本呈现出“L”型曲线。在这种情况下，位于价值链下游的营销就成为企业规模的“顶梁柱”，扮演着扩展市场规模的关键角色，软件价值的实现及大小将直接取决于营销的成败。毫无疑问，实行低价策略是软件企业打击盗版最直接的营销选择。因为，软件企业高额的非生产性成本支撑着正版软件的刚性价格，而在市场上却是正版软件的价格越高，盗版软件就卖得越好，结果造成正版产品的市场不断缩小而不得不以更高的价格收回成本，形成恶性循环。在目前国内知识产权保护尚不很理想的情况下，通过低价策略柔化正版软件的价格刚性的确可以起到釜底抽薪的明显效果。但是，这一策略的实施必须要以研发成本的大力压缩为支撑，而且现在市场上很多正版软件的价格已经降到了成本的边缘，继续降价的空间十分有限，软件企业应该寻求的是能与低价路线配合使用的其他营销策略。1、客户细分，对症下药。由于软件产品的非标准性，市场上不同软件的功能结构和使用价值对不同的客户差别很大。软件企业可以借此对客户进行细分，针对不同的客户类型采取不同的营销策略。如针对那些对软件和服务有特殊要求的大型企业和政府机构建立一种家庭医生式的关系，为他们量身定制并提供专门的长期售后服务，以增加高价产品的附加值；针对那些大量需要通用软件产品和服务的客户建立一种长期契约关系，签订长期的供货和服务合同，以降低双方的市场交易成本；针对家庭和个人等大众消费群体则借助中间商最大限度地降低中间费用，以较低的零售价格进行交易。2、实行区域销售垄断制度。针对软件产品易被盗版的特殊性，软件企业选择经销商时除了要考察其信用、认知度、经验以外，还必须权衡特定区域市场的规模、容量对经销商利润的影响和对盗版倾向的制衡。而且在与经销商的合作方式上也应有所变化。在传统销售模式下，通常是企业给经销商一个底价，经销商只能参考这一底价进行交易，这无形之中制约了经销商的市场开拓能力。而且由于产品的单位收益是既定的价格差额，当市场竞争激烈，软件销量难以扩大时，在利益驱使下，经销商就会倾向价格低、弹性大的盗版软件。企业如果实行区域销售垄断制度，当经销商买断在某一地区的销售垄断权时，经销商的收人将与其销售能力直接挂钩，只要市场需求达到一定规模，他们就会加大营销力度，主动拒绝盗版以维护市场秩序，并希望与企业建立长期的合作关系来获得软件企业扩大的垄断销售权。软件企业也可以通过区域销售垄断权的拍卖较快地收回资金投入研发。3、实行软件产品与客户硬件绑定的网络营销。随着电子商务和信息技术应用环境的日趋成熟，软件产品网络营销的成本优势日渐凸显。网络营销不仅节省了软件有形介质的物流成本和时间，节省了现场销售人员的重复劳动，也在软件开发、FAQ的在线解答、个性化服务等方面增加了客户的价值。软件企业还可以通过软件和客户硬件绑定的策略更好地实现反盗版目标。例如方正阿帕比电子图书()，客户可以在网上直接购买和下载图书，网站则采取技术措施将下载的电子图书与顾客电脑硬件进行绑定。如果把图书拷贝到另一台电脑上，将不能正常阅读，除非另外下载授权许可。由于电子图书的网络营销极大地降低了流通成本，使得企业只需以纸介质图书的1／5定价就能保证其相应的利润率。此举不仅吸引了消费者的注意，解决了盗版的切肤之痛，还大大提高了软件产品的正版率，净化了市场，可谓是一举多得。4、以服务强化盗版品与正版品的差别。优质的售后服务可以追加正版软件的产品价值，同时也构成了正版软件区别于盗版软件的主要标志。最近，连邦软件提出了“服务连锁”的新理念，首开“电脑教育连锁”和“小区电脑技术服务连锁”的先河，把以服务为主的连锁店开到小区，所开展的会员免费服务和优惠活动不仅对其正版软件的销售有明显的助推作用，也使很多盗版软件商“望店兴叹”。目前，通用软件在服务方面做得较好的是防杀病毒类软件，不仅为用户定期提供免费升级服务，而且经常在网上网下提供咨询和诊断服务，从而取得了消费者的信任，拉开了与盗版软件的距离，在培养起用户对正版杀毒软件的认同以后，盗版软件很难再在这一领域“兴风作浪”。5、以品牌战略引导客户的价值取向。品牌是价值链上所有价值主体的结晶，是各成员之间最好的沟通平台。一个有竞争力的品牌可以引导客户的价值取向，建立客户的忠诚度和信心，这在无形之中会形成对盗版的屏蔽。另外，品牌还可以得到法律的认可和保护，这也形成了对盗版行为的威慑。在目前良莠不齐的软件行业里，以品牌效应扩大企业影响，培养消费者的正版意识不失为软件企业反击盗版的一把利器。