云海湾项目XXXX年营销策略报告XXXX0921

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。云海湾项目2011年营销策略报告中原地产中地行Hunan.09.2011长沙云海湾报告体系AnalyzeSystem目标目标下的市场动态项目认知项目营销策略代理公司资源启动项目营销费用预算附件Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010目标树立项目高形象及高知名度，充分提升项目品牌及发展商品牌。海尔地产影响力和号召力在长沙的树立，需要有一个落地的过程。保7争10——2011年实现7个亿销售额的同时，争取10个亿销售业绩。品牌目标项目目标销售目标长沙云海湾报告体系AnalyzeSystem目标目标下的市场动态项目认知项目营销策略代理公司资源启动项目营销费用预算附件Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010政策调控——全年的国家宏观调控政策不断，三线城市的限购也从9月1日的台州限购拉开帷幕；长沙在全年供地计划方面，保障性住房用地占比更是达到30%；房市政策严峻宏观调控目标对象•继续完善土地市场招拍挂制度，确保合理利用各类性质土地，保证供应。•采用各类手段深入对商品房市场的调控。•紧缩供应、抑制需求，但我们认为只有从根本上改变房屋的投资居住双重属性才能解决问题。•政府日前发布通知，要求1000万套保障房，至今年年底至少开工400万套，确保2-3年内保障房按计划完成。•用保障房实现“居者有其屋”，用商品房实现“钱多屋也多”，满足社会各个阶层的居住需求。•完善土地市场推出制度•居者有其屋•钱多屋也多•紧缩供应•抑制需求•土地市场•商品房市场•保障房市场123关键词房产政策严峻长沙云海湾Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010随着市场政策的打压，部分开发商已经做好了降价促销的准备，能否迎来价格下滑，“促销的下半年”众说纷纭；开发商压力不小市场情况长沙云海湾Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,20101、2011年1-7月长沙内六区新建商品房、住宅累计供应量依次为688.08万方、621.58万方，同比10年同期下跌16.70%、17.90%；环比下跌11.91%，12.58%。2、2011年1-7月，长沙市内六区新建商品房累计供应量同比、环比依旧双双下跌，下跌幅度与上月跌幅变小。总体来看，2011年1-7月，在售项目推货量少，市场新增项目较少，与去年市场的火热成交形成鲜明对比，市场供应不足。此外，上半年银根紧缩，贷款困难，开发商谨慎出货促成市场供应减少。资料来源：长沙房地局政务网中原地产研究中心分析整理在这样的经济和政策调控环境下，长沙的房地产市场走势尤为严峻。长沙内六区2011年1-7月真题供应量同比下跌近两成，环比下跌一成。目前长沙市场处于稳健发展中，开发商均采取比较稳健的推售策略，开盘推量均较少，以稳定开盘成交。10年1月-11年7月长沙市内六区新建商品房及住宅供应量(单位：万方)0501001502002502010年1月2010年3月2010年5月2010年7月2010年9月2010年11月2011年1月2011年3月2011年5月2011年7月商品房批准预售商品房住宅批准预售市场情况长沙云海湾Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010从长沙1-7月的南城别墅项目销售可以看出，无论联排还是独栋，其平均销售难度都较大市场情况长沙1-7月南城别墅成交量项目美洲故事托斯卡纳阆峰云墅郡原美村橘郡格兰小镇成交套数198194776合计106长沙2011年1-7月南城典型别墅项目成交量只有106套，平均每月成交17套，每个项目每月销售3套长沙云海湾Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010从长沙1-7月开盘情况分析，长沙市场的130-140平米以上的大面积产品供应量很少，总体销售率也不高，大面积户型产品客户整体接受度不高因为总价较高，客户对大户型产品兴趣并不高涨，大户型多是改善性客群，市场去化难度较大市场情况双击阅读在中高档项目大户型销售难的情况下，高端项目的销售情况却相对可观，运达、保利、万达等高档项目就是如此长沙云海湾Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010长沙云海湾普通大宅销售平淡…恒大绿洲3月26日开盘推出123-154平米的大户型共计90套，销售率仅为34.4%。湘江世纪城空中花园美墅3月26日开盘推出253-275平米的大户型共计34套，销售16套，销售率47%双湾国际二期4月9日开盘推出118-163平米的大户型共计172套，当天销售80套，销售率仅46.5%。47%以下的开盘销售率…面积区间：123-275平米Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010长沙云海湾运达中央广场5月18日开盘推出150-229平米的大户型共计366套，成交率87%。万达公馆6月26日开盘推出164-243平米的大户型共计431套，当天销售376套，，成交率87%。保利国际广场4月30日开盘推出132-195平的大户型共计220套，当天销售212套，销售率96%目前市场上顶级豪宅卖得火…87%以上的开盘销售率…面积区间：132-243平米Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010那么结合项目区域市场竞争进行分析区域优势：融城战略给南城带来的机遇；市政规划的利好及交通上的便利；丰富的自然资源；大型地产项目扎堆，有利于提升区域整体竞争力。别墅项目：中建芙蓉和苑、阆峰云墅、龙湾国际社区、格兰小镇、橘郡、御邦主力别墅类型：独栋、联排发展前景：未来融城核心，城市重心偏移方向保利阆峰云墅格兰小镇龙湾国际社区橘郡中建芙蓉和苑御邦市场竞争长沙云海湾Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010区域市场竞争分析：总量超过260万方项目总建面(㎡)开发商物业形态入市时间均价中建芙蓉和苑100万平方米中建信和地产有限公司洋房在售11000元橘郡13万平方米湖南橘郡城镇置业有限公司独栋2011.6均价14500元格兰小镇30万平方米湖南中润城镇置业有限公司独栋、联排、双拼、高层2011.4850-1300万元，高层：5300元御邦13万平方米湖南财信达人投资实业有限责任公司联排2011.3200万-260万元/套龙湾国际80万平方米五矿建设（湖南）嘉和日盛房地产开发有限公司小高层、高层、别墅2011.411000元保利阆峰云墅20万平方米保利地产有限公司独栋在售均价13000-17000元鑫远南郡15万平方米湖南鑫远投资集团有限公司公寓、住宅、别墅未出未出市场竞争长沙云海湾Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010竞争市场小结束：片区未来土地供应量，主要集中在芙蓉南路沿线，板块内目前在售别墅项目推售速度放缓，价格差异较大,下半年除龙湾有新产品推出，其它基本上为尾货去化。板块内目前在售洋房主要和别墅项目联合推售（除纯洋房项目中建芙蓉和苑），区域洋房价格差异相对较大，均价在8000-11000元/平米，目前市场存量较小。板块内目前在售别墅项目推售速度放缓，周边未来供应量上半年片区联排市场竞争激烈，但下半年竞争有所降低，以小高、高层为主力竞争，兼顾洋房项目。市场竞争长沙云海湾Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010项目名称建面（万方）开盘时间均价套数容积率主力产品去化套数未来潜在供应量（约万方）鑫远熙山56预计2011-9待定43323.880—140㎡两房至四房鑫远尚玺37——待定一期13512.475—130㎡两房至三房————绿地公馆252011-8850020003.290—126㎡三房，160㎡四房22017星城荣域22二期2011-17500二期6403.034—37㎡一房，130㎡三房7408富金嘉城202012-16600一期4603.290-150两房到五房3009康斯丹郡102012-158008562.880—90㎡两房，110—140㎡三房845——碧水春城422011-11600024802.6150—180㎡四房和五房（一期）66015中建芙蓉和苑一期112011-11105004441.2140—280㎡三房至五房24013欧莱雅郡352011-9待定————一期洋房85—140㎡两房至四房——35项目高层单位同期片区内近质产品供应量超过2000套，集中为楼盘的后期产品，且均在本项目之前推出，竞争激烈。但所设计户型大面积体量仍很少市场竞争作为同期推出的小高市场仍然很火爆，竞争压力较大，竞争激烈。长沙云海湾Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010总结：1、2011年房地产市场政策不断加紧，下半年的楼市政策严峻，三线城市限购也拉开了帷幕；2、长沙内六区成交产品结构分析：90-120平米户型供销势头强劲，小于90平米房源供销缺口较大；整体供销差继续拉大，未来市场面临较大供应压力；3、中高档140平米以上的大户型销售难度较大，而豪宅类大户型销售火热；4、本项目未来区域内的别墅及大平层产品竞争较为激烈，客户争夺将更为白热化。长沙云海湾市场预判及总结：报告体系AnalyzeSystem目标目标下的市场动态项目认知项目营销策略代理公司资源启动项目营销费用预算附件Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010项目位于南城芙蓉南路和披塘路交汇处，省府和融城的中心区位，交通、地铁便利，未来城市发展的新版图核心地段价值：中部地区唯一城市群，三市融城核心，连接三市，承载融城中心的崛起。省府板块，优越的区位，成就了新南城板块的尊耀。市中心板块融城板块省府板块五一大道湘江长沙云海湾Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010但是这种未来成果，无法树立客户目前的购买信心，我们要的是排除制约客户信心的阻碍清醒的头脑，是每个操盘者应具备的，对项目的清醒认识是制定项目营销方案的基础，也决定项目能否完成销售目标的关键，于是我们去发现项目问题！Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010项目u-home智能家居系统的引入需要较长时间去适应和消化1QUESTION.问题万国城MOMA的智能家居系统在北京很出色，而在长沙客户接受度并不高；通过项目成交客户调查可以发现，客户购买并不在乎期智能科技系统解决建议：长期的宣传推广，不断“洗脑”，提高客户认知度。通过项目的品牌落地，结合u-home系统的展示体验，引导客户认知；或主打项目品质，智能系统作为附加值长沙云海湾Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010没有独享资源，两馆一中心和市政花园都属公共资源2QUESTION.问题这里有长韶公园、长沙生态动物园、园艺公园、桂花坪公园、九峰公园、省府文化公园、豹子岭公园、豹山公园等。湖南省森林植物园长沙生态动物园长韶公园景观资源价值：周边公园众多！长沙云海湾解决建议：强调区位优势，是公共景观的中心，改变客户观念；利用项目的交通价值去弥补项目公共资源距离的问题；打造项目优质景观园林，提高项目的绿化效果，足不出户即刻