亚礼得品牌差异化营销策略研究

四川大学工商管理硕士(MBA)学位论文题目亚礼得品牌差异化营销策略研究作者王和生完成日期2009年10月8日[e-mail]培养单位四川大学工商管理学院指导教师余伟萍研究方向市场营销论文类别管理方案设计授予学位日期年月日四川大学工商管理硕士(MBA)学位论文ii亚礼得品牌差异化营销策略研究工商管理硕士专业研究生：王和生导师：余伟萍摘要目前在国内，体育运动用品行业竞争异常激烈。一方面，国际一线品牌以一线城市为桥头堡，积极向二三线城市扩张，另外一方面，本土品牌在二三线城市群雄逐鹿，同时由于国际市场萧条，许多福建运动鞋、运动服装工厂推出自己的品牌，希望通过内销途径转化生存压力，这样更加加剧了本土品牌的竞争激烈程度。作为本土品牌，如何在夹缝中求生存、求发展，便成了一个绕不开的头等话题。本文试图通过对资源能力理论等战略管理基本理论的运用，采用定性分析和定量分析的方法，对研究对象亚礼得品牌进行营销策略分析，提出差异化营销方案，以供企业参考。本文采用外部因素评价矩阵、内部因素评价矩阵分析等方法，坚持理论和实际相结合的原则，对亚礼得品牌所处的内外部环境进行了系统分析，具体分析了该品牌所面临的机会、威胁、优势和劣势，经过SWOT分析，本文认为亚礼得品牌应该采取差异化的营销发展策略，以品牌定位为刚，开始进行差异化，避免本土品牌的大而全或模糊不清的定位，选择跑步运动项目作为品牌的核心品类，以营销差异化为目，继而落实到产品的差异化，在跑步运动产品的专业性和舒适性上针对目标消费者进行深耕细作，充分利用内外部资源，打造领先的本土跑步项目品牌。关键词：亚礼得体育运动用品行业差异化营销营销策略四川大学工商管理硕士(MBA)学位论文iiiDifferentialMarketingStrategyforSportsBrandAthleticMasterofBusinessAdministrationGraduateStudent：WangHeshengSupervisor：YuWeipingAbstractThesportsbrandscompetefiercelywitheachotheratpresentinChinadomesticmarket,partlybecausethetopinternationalbrandsgraspanychancetoexpandtothesecondandthirdtiercities,basedonfirsttiercities,ontheotherhand,numberoflocalbrandschangedfromshoeandapparelfactoriesinFujianprovinceduetodeterioratedworldeconomysituation,struggleamongthesecondandthirdtiercitiesforsurvivalanddevelopment.Howtoseekachanceforsurvivalandthefollowingdevelopmentcomestobethefirstimportanttopicforlocalbrands.ThewriterofthepapertriestotableaproposalofdifferentialmarketingstrategyforAthleticbrandafterstudyingthemarketingsituationofit,withtheadoptionofmethodofqualitativeandquantitativeanalysis,basedonthetheoryofresourceutilizationunderstrategymanagementprinciples.Adheringtotheprincipleofutilizingthetheorybasedonreality,thepapermadeathoroughstudyoftheinternalandexternalsituationofAthletic,withthehelpofthewayssuchasExternalandInternalFactorEvaluationMatrix,analyzingtheopportunities,threats,strengthsandweaknessofAthletic.BasedonSWOTanalysis,thepaperfiguresoutthedifferentialmarketingstrategyforAthleticas:takingrunningcategoryasthekeyproductcategoryandfocus,positioningitselftodifferentiatefromotherlocalbrandwhostillfailtoestablishcorrectbrandposition.Aimedatbuildingthecompetitionstrengthsoastopushwayfordevelopment,Athleticteamistotakethedifferentialbrandpositioningasastart,toarrangebrandmarketingandproductmarketing,atthelast,toestablishabrandimageofleadingrunningcategorydomesticallyafterbuildingtheprofessionalandcomfortableproductimagebasedontherealneedsofcustomers.KeyWords:AthleticSportsgoodsindustrydifferentialMarketingStrategyLeadingbrandofRunningshoes四川大学工商管理硕士(MBA)学位论文iii目录第1章绪论................................................11.1研究背景........................................................11.1.1前言................................................................11.1.2研究对象............................................................11.2研究目的和意义..................................................21.3论文结构及研究方法..............................................3第2章外部营销环境分析.....................................42.1整体宏观环境分析................................................42.1.1政治与法律环境......................................................42.1.2经济环境............................................................52.1.3社会文化环境........................................................62.1.4技术环境............................................................62.2体育运动用品行业发展分析........................................72.2.1体育运动用品行业发展现状............................................72.2.2体育运动用品行业发展前景............................................92.3国内体育运动用品市场分析.......................................102.3.1消费者需求与行为分析...............................................102.3.2销售渠道分析.......................................................132.4国内体育运动用品竞争分析.......................................182.4.1潜在进入者.........................................................182.4.2供应商.............................................................192.4.3消费者.............................................................202.4.4替代品.............................................................212.4.5同行业竞争者.......................................................222.5细分市场.......................................................272.6本土体育运动用品品牌的机会与威胁分析...........................28第3章亚礼得内部资源和能力分析............................313.1运营能力分析...................................................313.2财务能力分析...................................................313.3人力资源管理能力分析...........................................323.4营销管理能力分析...............................................333.5产品研发能力分析...............................................34四川大学工商管理硕士(MBA)学位论文iv3.6信息技术应用能力分析...........................................353.7内部优劣势分析.................................................353.8SWOT分析......................................................36第4章亚礼得品牌差异化营销战略............................384.1品牌定位差异化.................................................384.1.1差异化定位：跑步运动品类品牌.......................................384.1.2确立目标消费者关键需求.............................................394.2产品差异化.........................................